融媒體時代衛生健康宣傳策略研究

摘要：黨的十九屆五中全會提出了“全面推進健康中國建設”的重大任務，充分體現了黨中央以人民為中心的發展思想，也對衛生健康事業提出了新要求。在傳統媒體和新興媒體深度融合發展的融媒體時代，衛生健康宣傳工作面臨著新形勢、新要求，機遇和挑戰并存。為了實現衛生健康宣傳領域傳統媒體與新興媒體的快速融合，面對目前新興媒體存在的諸多失范現象，本文進行了分析，并提出一些應對策略，涵蓋衛生健康宣傳的融媒體傳播內容、傳播形式及傳播矩陣等方面。

關鍵詞：融媒體時代；衛生健康；新興媒體；宣傳策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0163-03

隨著信息科技的迅速發展，信息傳播手段日新月異，電腦、手機等信息產品深入千家萬戶，網絡遍布城市和鄉村?，F在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革[1]。信息傳播從傳統媒體迅速進入融媒體時代，這種新的媒介形態不僅包括傳統媒體的轉型、與新興媒體的融合，也是媒介形態、傳播功能、運營方式等多方面的融合。在融媒體全面向縱深發展的大形勢下，衛生健康宣傳領域同樣出現了新的變化。

一、融媒體時代衛生健康宣傳現狀

早在2019年，時任國家衛生健康委宣傳司司長宋樹立就認為健康傳播呈現出兩個明顯的特點：一是恰逢信息化高速路，也就是5G時代的到來；二是群眾對于健康前所未有的關注[2]。

一方面，信息傳播全面提速，人們獲取健康知識的渠道更加傾向于電腦、手機等網絡終端，不僅方便快捷，而且可以充分實現民眾與醫生的在線互動；另一方面，由于人口的增長、老齡化人口的增加、亞健康現象愈演愈烈等原因，人們對健康知識的需求與日俱增。

（一）多媒介同步應用和推廣，傳播手段空前豐富

融媒體時代，衛生健康信息傳播實現了電視、廣播、報紙、書籍和新興媒體全覆蓋，沒有涇渭分明的界限，同樣的內容可以在不同的媒介上以不同的形式傳播。傳統媒體作為衛生健康傳播的主要渠道，通過制作科普系列片、紀錄片、故事片、欄目系列制作、衛生健康新聞事件深度報道、科普知識圖書印發等，依然是衛生健康宣傳的重要渠道。而新興媒體憑借更加貼近大眾日常生活，充分利用大眾碎片化時間進行傳播搶占了市場，獲得了大眾極高的關注度。例如，微信公眾號、視頻號、微博、短視頻平臺就是其中的代表。加之制作成本較低、成品時間較短、檢索便捷、速度更快、渠道更靈活、傳播覆蓋面更廣等優勢，成為其異軍突起的法寶。新舊媒體各司其職形成的各有所長的良好局面，為社會大眾提供了及時、全面、科學的衛生健康信息。

（二）突破傳統媒體傳播瓶頸，互動優勢日趨明顯

能夠與受眾產生實時、直接的互動是新興媒體的獨特優勢。在傳播過程中，新興媒體平臺提供的直播、點贊、留言、參與投票等功能可以及時反饋收集受眾接收情況，實現反向指導傳播者工作的目的，從而制作出更加符合大眾需求甚至個性化的服務內容。傳統媒體以郵件、電話等方式實現的信息反饋，速度慢、效率低、需要一定成本，形成了無形的瓶頸。

如今的衛生健康傳播領域，通過媒介平臺互動功能實現精準傳播已經成為常態，如通過真人或圖文視頻講解甚至醫生直播直接獲得精準知識解答。抖音等平臺的可視化、人物IP帶來的直觀性、即時溝通的快捷性和互動性、相互交流中積累的信任感等，已經得到了民眾廣泛的認可。

（三）新舊媒體齊發力，掌握輿論引導主動權

2020年新冠肺炎疫情期間，傳統主流媒體電視、報紙等的報道起到了傳達黨的聲音及正確引導輿論的主要作用，指導群眾科學認知、高度重視并全力支持國家重大防控措施。與此同時，新興媒體也發揮了不可忽視的宣傳引導作用。群眾除了在傳統媒體上獲得疫情發展情況之外，還可以通過微博、微信公眾號、抖音等短視頻平臺及時了解疫情最新進展，并發表自己的看法。黨的宣傳工作者通過觀察、搜集、整理這些群眾反饋，即可總結出當下群眾認知情況、心理活動、內心需求等，并及時發現一些不實謠言和錯誤導向，實現輿情監測、輿論監督的目的。依據這些反饋作出的回應群眾關切、正確引導輿論的傳播內容，使正能量得以更快速、更廣泛的傳播，引導全國人民眾志成城渡過難關。

如“南京網絡辟謠”就是通過輿情監測發現錯誤輿情，從而進行辟謠和正確引導輿論的江蘇省南京市互聯網信息辦公室辟謠賬號官方微博。2021年8月2日，其發布的《居民莫慌！核酸陽性人員不知去向系誤傳》一文就是針對江寧區誤傳“陽性人員不知去向”的事件內容、誤傳原因、誤傳網絡截圖進行的陳述，并提供向有關部門核實的最終真實事件信息，同時呼吁大家以官方權威信息為準，避免誤傳引發不必要的恐慌，充分掌握了輿論引導的主動權。

二、融媒體時代衛生健康宣傳呈現出的問題

（一）傳統媒體缺乏對群眾需求的精準把握，受眾黏性低

雖然當前新興媒體呈現百花齊放的局面，但傳統媒體仍然是衛生健康宣傳的主力軍與主陣地，電視、廣播、報紙、圖書等媒介具有的權威性、影響力、深度與高度依然是新興媒體不可比擬的。但傳統媒體本身制作周期較長、時效性差、線性播放、篇幅受限、單向傳播等原因，使傳統媒體在內容實時更新、對群眾需求精準把握方面有天然的弊端，導致目前受眾較少、受眾黏性較低的突出問題。

健康傳播要以人為核心來生產和傳遞信息，讓人成為傳播的主體，以群眾的獲得感、滿意度來鑒定傳播的效果[2]。新興媒體憑借互動優勢打破了傳統媒體單向傳播使受眾只能被動接收信息的局面，因此受眾普遍開始轉至新興媒體平臺獲取健康知識和資訊，使傳統媒體在及時制作出符合受眾需要的傳播內容，吸引受眾注意力方面面臨不小的壓力。

健康類信息牢牢占據著網民科普需求搜索的大頭，而健康知識的有效傳播可以改變大眾對待疾病的態度和行為，提升大眾的醫學素養，降低疾病的患病率和死亡率[2]。充分發揮融媒體平臺的互動優勢，以群眾的真正需求為傳播核心，才能真正改變群眾的生活方式。于傳播工作者而言，才能增強用戶黏性。如何才能有效傳播并真正提高群眾健康水平的問題急需解決。

（二）新興媒體的功能設置過于偏重形式

融媒體時代，健康傳播有了更廣闊的渠道，在滿足群眾對全面提升健康素養需求的同時，亦有過度追求“短、平、快”和媒體全覆蓋而導致內容流于形式的現象。傳統媒體如報紙、電視受版面限制、線性播放的影響，不能無限擴充篇幅，但相應的新興媒體產品大多也存在著只是將相同內容進行簡單加工就二次發布的現象。如將報紙版面已發布的某篇文章通過微信公眾號傳播，僅僅是將文字配上寬泛通用的插圖，在微博平臺發布則直接變成了標題加網頁鏈接的形式。沒有深入研究和充分利用各個媒體平臺不同的特性呈現不同角度和不同層次的內容，受眾吸引力更是無從談起。

同時，短視頻為博取大眾眼球和保持熱度，“抓住前3秒”“滿足用戶心理訴求”“能少1秒就少1秒的剃刀原理”“情緒為王”等締造法則，也常常有操作不當導致健康傳播責任感、使命感缺失的問題。

（三）健康信息內容雷同，缺乏權威性

新興媒體平臺成為群眾獲取健康知識最快捷的首選渠道，但同時也存在一些資訊泛濫、信息質量參差不齊的現象。各個平臺甚至同一平臺之間內容大量雷同，“炒冷飯”“拿來主義”“改頭換面”現象頻發。

在健康知識科普方面尤為嚴重，很多科普知識內容不能確定是否來源于權威醫生的指導或學術成果，權威性和準確性難以保證。即使是權威醫療專家針對某一疾病進行了科普講解，也會出現被眾多平臺抄襲賬號直接翻拍變成“新產品”的現象。更有甚者，初級從業人員或業余人員由于衛生健康信息來源匱乏，自行將書籍或百度的疾病相關知識加工、拼湊成科普圖文和視頻，內容沒有針對性，甚至會出現同一科普內容里科普知識前后矛盾的離譜現象。不僅容易引發群眾斷章取義的問題，甚至會制造恐慌，發生更加嚴重的后果。而平臺本身也負有一定的監管不力的責任。

客觀上，傳統媒體的權威性、系統性、完整性，在自媒體中是嚴重缺失的。

（四）部分新興媒體從業人員專業素質不高

由于行業機制要求等原因，傳統媒體對從業人員的要求較高，進入門檻高，工作流程規范，職業操守嚴格，所以傳統媒體的權威性、真實性得到了強有力的保證。但新興媒體特別是自媒體從業人員進入門檻較低，而且由于市場競爭激烈，為了謀求生存，甚至自媒體個人就承擔起信息采集、處理、發布等所有工作，毫無規范可言。兩種因素疊加，導致新興媒體中的衛生健康信息的真實性和準確性難以保證。

三、融媒體時代衛生健康信息傳播策略

（一）突出官方平臺的權威性，打造衛生健康信息網絡大潮的中流砥柱

習近平總書記指出：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”目前，新興媒體呈現出前所未有的多元性，形成了一股浩瀚洶涌的信息洪流，在這股洪流中，群眾需要一個可供信任的平臺，提供真實、準確的衛生健康信息。因此，官方平臺的權威性、嚴肅性、準確性尤為重要，甚至是衛生健康信息網絡洪流中的中流砥柱。

2020年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情，口罩成為當時最緊缺的物資。部分群眾在商家和非權威平臺的過度宣傳下不惜高價瘋搶顆粒物防護口罩甚至醫用防護口罩。針對此現象，國家衛生健康委及時推出《一圖看懂！不同人群選用口罩指南》，不僅指引普通群眾在中、低風險地區只需選用一次性醫用外科口罩即可避免非理性消費，也為將醫用物資更合理地分配給高風險暴露人員提供了保障。同時還提供了不同人群及場景應該使用何種口罩、口罩佩戴和更換、口罩保存、口罩清洗和消毒等群眾急需的權威科普知識，以解群眾燃眉之急。

作為衛生健康官方平臺，不能因商業導向性而喪失底線，要嚴格追求高質量的內容，全力保證自身的權威性、專業性、規范性，為群眾提供安心可信賴的健康信息平臺。

（二）新舊媒體優勢互補，打造“中央廚房”鏈條式制作

作為衛生健康官方平臺，應在保證傳統媒體權威性、規范性的同時，全面開通建設微信公眾號、視頻號、頭條號、抖音號、快手、微博等形式多樣的移動終端平臺，通過“一物多用”實現資源利用和傳播效果的最大化。同時要秉持“因地制宜”“量體裁衣”的原則，始終以內容為要，根據不同媒體平臺的要求和規律特制不同的宣傳內容和形式，不可一概而論做“大鍋飯”，著力構建形式多樣的“中央廚房”鏈條式工作模式。

如同一健康傳播內容在多平臺發布，首先可以利用新興媒體“短、平、快”的制作、傳播特點，通過圖文配音、短視頻等形式推廣宣傳，吸引群眾注意力；其次電視、廣播、報紙、網站的官方信息發布可以讓受眾通過傳統媒體接收，夯實傳統媒體“主陣地”；再次通過微博、微信公眾號進行話題引導、圖文解析等實現內容擴充；而平臺搜集到的群眾反饋、輿論走向可形成下一輪有必要的個性化服務、深度報道甚至輿論引導。利用不同平臺層層遞進形成良性循環，使每個平臺“活起來”，形成完整覆蓋的傳播體系。

在傳播形式方面，例如，同一健康傳播內容在公眾號“視頻+圖文”和抖音“純視頻”的不同媒介平臺宣發，可以通過調整橫豎畫幅或利用畫面上下空白區域添加標題與闡釋性話語等方式豐富畫面內容，這都是充分利用不同平臺傳播特點的方法。

（三）拓寬信息來源，打造健康傳播融媒體矩陣

在新興媒體盛行的時代，衛生健康領域的各個醫院醫療專家也紛紛將自身行醫過程、經驗、科普知識等通過錄制編輯發布到新興媒體平臺上，為群眾提供衛生健康知識、就醫指導，但往往呈現零星散亂不成體系、內容參差不齊、作品被盜用，甚至存在非醫護人員虛假傳播的現象。然而這種貼近群眾需求、群眾覆蓋范圍廣、傳播效果好的形式是值得利用的。

作為衛生健康官方宣傳部門，一方面可以利用自身的專業技能，在傳媒專業技術方面對各大醫院正在和有意愿進行健康知識傳播的醫護人員、醫療專家進行培訓指導，使他們自身就可以產出專業性、規范性更強的科普知識視頻或圖文；也可以通過醫院權威的醫務人員、醫療專家提供素材，集思廣益，宣傳部門進行專業加工的方式通力合作，保證專業性、權威性，進一步豐富已有的健康傳播內容。

另一方面，針對衛生健康宣傳，官方融媒體平臺可將這些不同領域具有權威性、公信力、影響力以及高度契合群眾需求的專家高質量視頻整合到自身平臺上，形成省級乃至國家范圍內的各大醫院各個領域的專家矩陣，方便群眾迅速獲取各個領域最優專家的知識和指導，并構建出患者看病就醫的重要指引。同時，這些“明星專家”還可以擴大推廣同醫院其他專家、科室醫療特點，打造親民、良好的醫院、醫療隊伍形象，增加群眾好感和信任度，有助于建立良好的醫患關系，同時幫助群眾排除非權威平臺信息的干擾。

（四）增強思想意識，促進媒體人才融合發展

在融媒體時代，信息來源廣闊，傳播形式豐富，加之受眾互動功能的日益強化，要求融媒體工作者不僅擁有傳統媒體“采、編、播”一體的技能，更要具有創新的思維、與時俱進的技能、搜集信息的能力，同時肩負起監督和引導輿論的職責。

一是要提高政治站位，增強宣傳意識。緊密圍繞衛生健康中心工作，以促進衛生健康事業發展、增進人民健康福祉為己任，認真落實各項宣傳任務。二是要促進媒體人才轉型。在掌握傳統媒體傳播技術的基礎上，加強融媒體時代視聽語言的更新、掌握新興制作技術，只有緊跟群眾需求才能具備競爭力。三是要豐富醫學知識儲備。在健康信息隨處可見的時代，辨別信息的真偽，掌握新的健康理念、國家方針是對衛生健康宣傳工作者的基本要求。四是要有輿論監督、引導能力。“網絡傳播的‘去中心化’‘互動性’‘海量信息’等特性以及社會環境的變化打破了原先相對的封閉性、穩定性，使得社會的輿論生態變得更為自由開放，同時也更復雜多變?！盵3]融媒體時代，輿論傳播發生較快，不確定性增加，宣傳工作者更要有應對輿情的本領。尤其在面對重大突發公共衛生事件時，要肩負起黨的媒體的神圣職責，有能力做到及時發布信息、傳遞正確導向、科學引導大眾。

四、結語

新興媒體迅猛發展的新形勢下，及時思考把握新興媒體發展規律，并充分發揮新舊媒體各自的優勢，建立起新興媒體優先、傳統媒體深入的融媒體框架，爭取實現媒體全覆蓋，才是將衛生健康宣傳建設到位的有效方法。本文從融媒體時代衛生健康宣傳現狀、呈現問題以及傳播策略多角度進行分析研究，旨在引導衛生健康宣傳工作者更好地發揮融媒體平臺優勢，使健康傳播取得創新突破，不斷滿足群眾健康需求，增進人民健康福祉。

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作者簡介：尹媛媛（1994—），女，山西呂梁人，碩士，助理編輯，研究方向：戲劇與影視學。