荊州方特東方神話營銷創新策略研究

馬盼盼 邱梅 李佳樂 王德江 李欣然

摘 要：在我國經濟社會的快速發展，人們對物質文化精神層面有極大需求的背景下，荊州市政府與深圳華強方特集團共同建設的大型文化科技主題公園“荊州方特東方神話”存在營銷策略不恰當，營銷思路不明確，品牌知名度與美譽度仍有待提升等問題，影響了荊州方特東方神話的飛速發展。唯有進行一系列營銷策略創新改革，才能全面推動方特東方神話全面飛速發展。

關鍵詞：荊州方特東方神話;營銷;創新策略

中圖分類號：F27???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.33.015

1 荊州方特東方神話現狀分析

荊州自古就是兵家重地，如今更是我國的歷史文化名城之一，尤其以三國時期著稱。荊州方特東方神話則是中華歷史文化和荊楚文化相結合的創意產物。作為華強方特2019年開業運營的第四座全新主題樂園，荊州方特在當年中秋小長假首日便迎來了客流高潮，入園游客達到了1.85萬人次，擁有3000個停車位的停車場一位難求。從總體上來說，荊州方特東方神話作為荊州乃至湖北為數不多的主題樂園，本身具有相當的競爭力。首先在硬件上，對于整體的游樂設施中，有龐大的游樂設備，不同場景的主題，眼花繚亂，盡管如此，在節假日之時還是會有長長的隊伍等待著，足以看出游客已經被深深吸引。在軟件上，值得一提的是，在原來的基礎上，荊州方特充分利用當地的文化社會理念和現有文化資源，將三國文化、荊楚文化與游樂主題聯系起來，風格迥異，具有強烈的本土氣息，在一定程度上吸引了外地游客，寓教于樂中以多元方式和手段讓游客更加了解荊楚文化、了解荊州這個城市的人文和古往歷史。對于文化的展示，文化的傳承、文化的傳播起到了一定的交流和教育作用。但是從整體而言，盡管荊州方特東方神話將主題樂園打造的有足夠吸引力，還是會存在難以讓所有人滿意的因素：首先地理位置的選擇對其影響不小，從近一點地方來的人只想體驗了就立刻回去，但是交通和住宿的選擇會讓人考慮是否要繼續來到荊州，對于這部分的游客人群選擇將如何讓他們下定決心，也是需要爭取的。其次園區體系足夠大，如何更好地管理也是一個循序漸進的問題。當然還有存在的品牌影響力問題、越來越多的主題公園進軍國內市場，外部競爭力的問題都在一定程度上給市場帶來了壓力和威脅，如何解決現狀，減小未來不確定因素的影響是目前亟須解決的問題。

2 荊州方特東方神話營銷策略存在的問題

2.1 產品方面

由于整個園區范圍很大，娛樂設施很多，兒童區，成人區有著明顯的娛樂執行要求，如有些項目兒童不滿1.2米便不可參加，成人區項目采用設備承載最大人數限制，導致游客排隊冗雜。除此之外，每個項目所安排的工作人員數量過多導致工作效率低下，不能更好地為游客起到解決問題的作用。在荊州方特的各大主題館項目中，產品的更新速度低下，同主題同形式的內容多次成為游客吐槽的槽點，他們往往出于好奇來進園玩耍，但是體驗完后因為消費實際和精神感受不配比，不會再來下一次，造成回頭客數量少，項目評價逐次下降。另外，例如楚樂、屈原、民族大舞臺需要大量演員去表演的觀看項目，往往又因為演員的不停更新導致對經典著作的理解能力不一樣，表現方式的不同使消費者的換算價值有偏差。最后就是產品的使用時間限制，荊州方特會在不同的節假日采用不同的出彩方式給消費者在離園之際再次體驗嘆為觀止，耳目一新的感覺，如在新年期間和清明期間采用神州塔放炫彩煙花的方式，暴露出來的不足就是項目體驗的內容會根據煙花放出時間的準時性造成對相關娛樂項目內容的縮減性。作為更新換代周期長的游樂園，這是園區營銷存在的一個較大的劣勢。

2.2 價格方面

從最初的開業價格有優惠活動，到現在的價格，整體的價格其實還處在一種高端的水平。那么對于荊州本地現有的最大的消費群體——大學生來說，還是偏高。據調查問卷調查數據顯示，很多大學生其實有消費的欲望，但是沒有消費的能力。也就是說，在價格的對比下，相對于其他的景點或者娛樂場地，人們往往更傾向于去其他地方進行消費，進一步會流失一部分的消費者。

2.3 渠道方面

對于宣傳來說，通過問卷調查有效數據顯示，絕大部分的消費群體了解荊州方特的了解的途徑，主要來自線上宣傳。相較于線上宣傳，線下宣傳的力度小了很多。特別是此次疫情期間，湖北省為了整體旅游文化產業發展，對一系列的旅游文化地的價格進行了較大調整。在此種大背景下，荊州方特并沒有在價格上做出任何的讓步，錯失了——退一步說，如果能根據具體形勢做出一定的改變和宣傳的話，會吸引更多的游客，而這一階段的游客來自不同的省份，可以將他們作為將宣傳帶出去的載體，人情宣傳的效果和程度遠遠大于沒有感情的宣傳。所以總的來說，荊州方特的宣傳應該有效借助一些機會及時將價格的劣勢轉換為優勢。

2.4 促銷方面

自“荊州方特”開園以來，園區的游樂項目受到了眾多游客的捧場和喜愛，并在不斷地嘗試摸索中慢慢建立和健全了園區的營銷體制。但因為“荊州方特”還處在主題公園的初級發展道路上，其營銷手段還存在不少可優化的地方，如可以及時處理優化，將有利園區的可持續發展?！扒G州方特”現已推行了數十個獨具特色的游樂項目，整個園區具有與眾不同的特點，很好地體現了獨創性、獨特性。但在發展生長的過程中，游樂項目趨向于單一——娛樂化，主題公園的一些項目似乎與大型游樂場沒有區別，問題出在主題公園沒有把文化內涵建設與游樂設施建設擺在同樣的水平，并且推出來的具體產品精細度不夠，開發力度不夠大，這些因素在一定程度上限制了游客的群類。此外每個游樂項目建設沒有鑲嵌到各個主題內，使得每一處游樂設施沒有與相應的主題區聯結成為完整的文化系統。以上這些都多少導致了“荊州方特”主題公園的營銷出現一些問題，使得園區營銷人員不能很好地把園區的游樂主題與當地文化很好地結合起來傳遞給游客。

3 荊州方特東方神話營銷策略優化建議

3.1 荊州方特東方神話產品策略的優化建議

針對荊州方特東方神話現有營銷策略的不足，首先應該做好園區內服務設施的市場調查，達到明確現有配置存在問題的目標，在游客進入園區后主動指引各項目預約和線路指引的方式，積極開發和投入具有潛力的實用好評的“方特服務”在線平臺，使得服務更加完善，游客不再因長久等待某一項目而產生不滿情緒，進一步提升方特東方神話主體游樂園的認知度和品牌形象。

3.2 荊州方特東方神話價格策略的優化建議

有效擴大套票所包含的園區體驗項目，使新游客覺得票價實惠且好玩，回頭客愿意因為每次來的不同而愿意下次再來;有針對性制定促銷方案，通過本地高校大學生合作助學計劃，獎勵在園區兼職且完成課程的優秀學生，對以往游客采用積分兌換門票的促銷方式，獲得公眾好感，加大對荊州方特東方神話的推廣程度。

3.3 荊州方特東方神話渠道策略的優化建議

在宣傳方面，荊州方特東方神話在線上和線下的宣傳可以更加多元。建議以邀請代言或是活動減免或舉辦活動來起到加強宣傳。

3.4 荊州方特東方神話促銷策略的優化建議

及時更新文化展示和修建新的主題館。對于相較于單一化的娛樂項目，荊州方特東方神話可以多多策劃修建新的主題館。讓荊楚文化和娛樂放松相結合，讓游客有收獲又滿足。

4 結束語

總之，荊州方特東方神話作為一個大型的有體系的主題公園，要想得到充分的全面的發展就得根據市場情況和消費者需求，靈活應對。制定相應的營銷計劃，貫徹落實。積極貫徹和優化營銷策略，才能促進荊州方特東方神話長久繁盛發展。

參考文獻

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