基于價值共創理論探析疫后景區游客管理的思路

陳雅芬 李燕 侯華怡 王黛越 秦文鳳

摘 要：游客管理是景區管理者以游客為對象的所有管理活動的總和，重點是游客行為的調控與管理。本文選擇武漢東湖風景區作為案例地，基于價值共創理論探析了新冠疫情影響之后景區游客管理的思路。東湖風景區應在游前做好價值預期管理，整合資源與共享信息;在游中做好價值體驗管理，優化服務與加強互動;在游后做好價值反饋管理，重視評價與引導推廣。

關鍵詞：新冠疫情;價值共創理論;游客管理

一、文獻回顧

景區游客管理既關系到景區長遠發展，也影響到游客體驗質量。價值共創理論作為強調企業和消費者基于價值互動的新理論，為重新審視和創新景區游客管理理念提供了新路徑。

價值共創是一個較新的概念，目前有兩種主流的價值共創觀點，一是由Prahalad和Ramaswamy于2004年提出的基于消費者體驗的價值共創理論[1]，二是由Vargo和Lusch于21世紀初所提出的基于服務主導邏輯的價值共創理論[2]。基于消費者體驗的角度，Prahalad和Ramaswamy率先從戰略及營銷管理角度提出，共創價值本質上是共同創造消費者的體驗價值。Georgi和Mink研究表明顧客間互動有利于企業了解顧客真實需求，針對性改善產品、服務質量或提供定制化服務，以此提升顧客滿意度和重復購買率[1]。基于服務主導邏輯的角度，Vargo和Lusch基于經濟發展和演化模式的宏觀視角提出了價值共創理論，論述了在基于“一切經濟都是服務經濟”的前提之上，生產者與消費者的關系在價值創造的過程中不斷發生變化的表現形式[2]。蘆昊等基于服務生態系統價值共創的研究視角，沿著微觀、中觀、宏觀的邏輯思路分析智慧旅游價值共創的機理，對于落實平等互利、合作共贏的新觀念，推動我國智慧旅游價值共創水平的不斷提高具有重要的理論意義和現實意義[3]。

在可持續發展思潮的影響下，游客管理一直是國內外研究的熱點。國外游客管理研究主要集中在游客需求和偏好管理、游客容量管理、游客行為管理、游客安全管理、生態環境等方面;而國內的游客管理研究主要集中在于游客管理理論與模式、游客體驗管理以及游客管理存在的問題及對策等幾個方面。近幾年，有一些學者將價值共創理論應用到景區游客管理的研究，李麗娟探討了旅游體驗價值共創的基本理論架構，并以北京香山公園為例，從游客感知視角研究了游客參與價值共創的內在影響機理，據此提出了景區構建旅游體驗價值共創機制的具體化建議[4]。劉少艾等提出價值共創式景區游客管理理念，構建起景區游客偏好管理、容量管理、體驗管理和行為管理四大板塊的框架模型，為游客搭建對話與互動的平臺和構建個性化的體驗環境，推動四大板塊創新與聯動，達到多贏，實現生態價值、體驗價值和經濟價值的最大化[5]。李如友探討了游客參與旅游體驗價值共創機理[6]，邱夢瑤結合旅游體驗價值共創行為對游客忠誠的影響進行了研究[7]。

隨著體驗經濟的興起和游客旅游意識的增強，景區游客尤其注重獲得綜合價值，特別是疫情之后，不僅重視體驗價值，也注重安全價值。本文擬將基于消費者體驗視角的價值共創理論，以武漢市東湖風景區為例，在解讀價值共創理論的內涵及其指導性的基礎上，提出景區疫后游客管理的具體思路，以期為其他景區的游客管理提供些許借鑒。

二、理論借鑒及其指導性分析

（一）價值共創理論的內涵

傳統的價值創造觀點認為，價值是由企業創造通過交換傳遞給大眾消費者，消費者不是價值的創造者，而是價值的使用者或消費者。其間，消費者處于被動接受的地位。隨著環境的變化，消費者的角色也發生了轉變，消費者從購買者轉變為了積極的參與者。基于此，管理大師Prahalad指出，企業未來的競爭將依賴于一種新的價值創造方法——以個體為中心，由消費者與企業共同創造價值的理論，這就是基于消費者體驗視角的價值共創理論[1]，這一理論強調價值創造的主體已由企業逐漸過渡到顧客，顧客開始轉變為企業的價值共創者，而不再只是單純的價值消費者。價值共創理論認為，價值鑲嵌在消費者個性化的體驗中，是企業與消費者通過互動共同創造消費者個性化體驗的過程[5]。

（二）價值共創理論對疫后景區游客管理的指導性分析

游客管理是對游客活動進行組織和管理，以期規范游客行為和維持景區長期發展[8]。疫情由于具有特殊性、長期性和復雜性，給傳統旅游業帶來了前所未有的挑戰。疫情之后，游客旅游消費需求進一步釋放，但對景區旅游服務，尤其在游客管理方面提出了更高的要求。而價值共創理論為疫后景區共創游客體驗環境和完善游客管理過程都具有很強的指導意義。

1. 價值共創理論的應用有利于共創游客體驗環境

疫情之后，“家門口轉轉”成為游客的主要訴求，本地游客成為主要消費群體。因此，景區需要調整思路，更好地把握本地游客休閑度假和放松身心的旅游需求特征，為本地游客營造更好的旅游體驗環境。而價值共創理論強調將景區與游客放在同等地位，實現景區與游客雙向管理的管理理念，有利于景區在旅游需求和安全游覽之間找到一個合理平衡點，在互動中塑造高品質的旅游體驗氛圍，提升旅游體驗價值。

2. 價值共創理論的應用有利于完善游客管理過程

景區游客管理不單單是哪一個具體環節的管理，而是將游客管理視作從行前偏好、行中體驗和行后反饋這三個環節循環反復的過程管理，疫情之后更是強調這三個環節的精細化管理。而價值共創理論的應用有利于完善游客管理過程。從行前偏好來看，價值共創理論強調更準確地了解和把握旅游者的需求偏好，使得景區產品及其線路規劃更加符合旅游者的活動規律;從行中體驗來看，價值共創理論強調景區與游客的全程互動，提高服務水平和游客滿意度;從行后反饋來看，價值共創理論強調景區及時了解旅游者的意見和建議，并適時做出調整和完善，從而激發旅游消費更大的潛力和活力。

三、基于價值共創視角開展疫后景區游客管理的思路要略

根據價值共創理論，從游客游前的價值預期、游中的價值體驗、游后的價值反饋三個階段來構建疫后景區游客管理的思路要略。

（一）游前注重價值預期管理

游客的價值預期是游客對旅游目的地價值的主觀預期認知，不同于旅游目的地客觀價值。游客在做旅游目的地選擇時，主要取決于心理預期價值。提高旅游滿意度就是要提高旅游目的地產品特性滿足游客需求的程度，因此按照游客需求，從價值共創視角來注重價值預期，選擇旅游目的地對提高旅游滿意度有重要作用。

第一，做好游客偏好管理。在旅游前，游客會通過一系列渠道來確定要前往的旅游目的地，比如依據個人的旅游需求，通過網上查詢、景區網站、大眾點評等方式來選擇最終旅游目的地[6]。在這一階段，景區要對游客的旅游需求、旅游偏好進行識別，向游客提供相關信息支持，發揮人性化服務，多方面把握游客需求，幫助游客樹立正確的價值預期;第二，做好游客信息接觸管理。游客接觸到的旅游信息良莠不齊，同時獲得旅游信息的途徑有限。因此景區要建立多維度信息傳播渠道，例如景區門戶網站、官方微博、微信公眾號以及相關宣傳資料，要將自己的旅游產品特色傳遞給游客，加強對游客的信息接觸管理;第三，做好游客預約管理。疫情之后，游客自助旅游已成為一種新的趨勢，而自助旅游的實施離不開可靠性的自助智能終端的支持。在新的形勢下，景區要充分利用各種智慧化的技術和手段，健全門票預約制度，例如可采取互聯網售票、二維碼驗票等方式有效減少人員接觸，加強對游客的預約管理。

（二）游中注重價值體驗管理

游客價值體驗是游客獲得體驗的滿足效用與付出成本比較的結果。游客價值體驗在旅游過程中表現為對各關鍵因素的利益感知形成的一種整體感覺和評價。這種整體評價不僅取決于體驗過程中每一個關鍵點上游客滿足程度的高低，還取決于它們之間相互連接是否協調。因此，從價值共創視角來注重游客的價值體驗對提高游客的體驗感有重要作用。

第一，做好游客體驗管理。景區要想提高游客的體驗質量，獲得游客良好的體驗評價，需要讓游客真正參與到旅游活動過程中。因此景區既要按照既定安排為游客提供服務，保障游客安心、舒心地開展旅游活動，同時需要不斷創新產品與服務，加強與游客互動，讓游客在參與中產生體驗共鳴，形成良好的口碑效應;第二，做好游客行為管理。景區要不斷完善相關旅游服務，強化智慧景區建設，對游客進行實時監測、科學引導、智慧服務，采用靈活多樣的方式引導和規范游客的旅游行為，及時做好游客的情緒管理，提升整體服務水平;第三，做好游客流動管理。在疫情之后，景區可以積極利用大數據和智慧手段，做好游客信息動態監測，充分利用門票預約制度對景區游客人數進行合理管控，加強游客流動管理，保障游客在一定的規則范圍內開展旅游活動。

（三）游后注重價值反饋管理

游客根據自身的旅游感受來對景區的相關產品做出評價，他們是旅游景區產品的直接消費者和使用者，景區管理者必須重視游客的反饋意見[9]。因此從價值共創視角注重游客的價值反饋是景區游客管理中很重要的環節。

第一，做好游客信息反饋管理。網絡的普及使游客參與價值共創更為方便和高效。許多游客在旅游后會將自己的游前期望與游后體驗進行比較，對其旅游活動做出評價，向景區提出相關意見，交流自己的旅游體驗。因此景區跟蹤調查了解游客游玩后的反饋意見，加強對游客的信息反饋管理;第二，做好游客信息分享管理。許多游客在旅游后都會通過網絡媒體、社交平臺等方式分享自己的旅游心得、旅游體驗、旅游照片或視頻，或者回答他人提出的旅游咨詢，給出相關建議，幫助他們選擇旅游目的地。因此景區可以為游客的信息分享創造機會，并利用大數據和智慧手段加強信息傳遞與分享管理，為游客提供情感上的支持，也為景區做好口碑營銷。

四、疫后東湖景區游客管理實現價值共創的措施建議

武漢東湖風景區是首批國家級風景名勝區、國家5A級景區、全國風景旅游區示范點，憑借著其豐富的旅游資源和區位優勢，吸引了大量武漢市民和外來游客到此參觀游覽、休閑度假。疫情之后，東湖景區也適時采取了多項措施來加強游客管理。根據上述價值共創視角下景區游客管理的思路要略，東湖景區可以整合現有資源，發揮景區優勢，從游前、游中、游后三方面進一步加強游客管理措施的落地實施。

（一）游前——整合資源與共享信息

1. 提供景區信息共享，輔助游客優化決策

疫情之后，游客無論是旅游需求偏好，還是獲取信息的渠道選擇，都發生了一定程度的變化。東湖風景區首先要了解武漢市本地游客這一主要客源的需求變化趨勢及其影響因素，加強旅游資源整合和旅游產品創新，優化游覽線路規劃，并適時做好景區游覽線路和景區產品信息的線上傳播和推廣，方便游客在東湖找到適合自己的旅游景點或線路。在這一點上，東湖景區公眾號可以向“西湖旅游”學習，向游客推薦詳細的路線選擇，這樣既讓游客輕松體驗，又達到分散游客的目的，防止某一景點人群聚集，方便疫情之后景區的游客管理。為了加強游客與景區客服人員的交流互動，可以創建人工客服互動功能模塊，不僅方便游客對景區的詳細了解，而且能隨時解決游客的問題和游客意見的收集，以實現價值共創。另外，東湖景區可以更好地了解武漢大學生這一龐大消費群體的線上旅游需求偏好，在公眾號、官網和APP適時推出“在家看東湖風光”和“在家品東湖文化”等線上系列旅游產品，讓更多的大學生游客感受東湖之美，既幫助景區實現游客流量管理，也幫助大學生優化后期赴實地旅游的決策。東湖文旅集團公眾號“東湖慢生活”推出的高空VR、云賞櫻花都是很好的嘗試。

2. 充分利用智慧旅游，提升游客體驗質量

信息滯后、游玩擁堵、服務粗糙、引導困難、游玩障礙、信息錯誤是各景區都會存在的普遍問題，東湖景區也不例外。武漢東湖風景區可參考國家5A級景區樂山大佛，引入景區觸屏系統。其以觸屏一體機為載體，將景區信息360度全景展示，以云計算為支撐，將游客數據自動統計，在增強景區信息展示的同時又實現了景區的商業引導、數據統計、游客管理等功能。對游客而言，觸屏系統可以全面展示景區景點的相關信息，幫助游客更加方便快捷地購票、了解景區旅游相關線路和交通設施狀況等，從而根據自己的需求做好游前規劃，避免扎堆擁堵;對景區而言，觸屏系統可以幫助景區高效快捷地掌握景區人流狀況，并及時向游客展示和傳遞相關信息，適時進行游客分流，優化景區游客管理，另外可以根據游客的旅游活動規律，進行美食、特產等相關產品的推薦和引導，在增加景區收益的同時，提高游客的綜合體驗質量。

（二）游中——優化服務與加強互動

1. 完善交通管理，加強智慧導覽

近幾年，東湖景區節假日停車難的問題在很大程度上得到了改善，東湖綠道全程禁止機動車，交管部門的交通管制措施也逐漸加強。但是疫情之后，東湖風景區每到在節假日，依然存在進入難、停車場地供給不足、停車場標識系統不夠清晰、車輛放行慢、游客不遵守停車規則等問題，交管部門和景區管理部門的合力執法力度有待加強。因此，需要進一步完善停車場的智慧導覽服務，適時發布停車場車位信息和交通管制狀況，節假日增加調度人員和管理人員，對游客亂停車及時疏通和管理，車輛密集時增加人工收費抬桿服務，提高車輛通行速度。另外，疫情之后，很多游客選擇東湖綠道騎行旅游，但節假日也存在人太多，騎行難，具有一定安全隱患。因此，需要進一步完善騎行旅游的服務，適時向游客推送不同騎行路線的相關信息，引導游客根據自己喜好提前做好騎行線路規劃，做好游客分流;同時加強自行車租賃管理，加強騎行游客的行為引導和規制，提高騎行的安全性。在景區導覽服務方面，可以設置智能導游，引導游客方便快捷地抵達各個旅游景點，當接近景點設備時，通過藍牙可以自動或選擇性播放景點介紹并提示下個景點的路線，在景區中不用再擔心迷路或者找不到衛生間，如遇意外事故還能一鍵求助。

2. 注重游客體驗，提升景區互動性

東湖景區面積廣闊，旅游產品種類繁多，根據不同游客需求將東湖景區的旅游產品進行菜單化，并適時向游客推送景區產品信息，方便游客進行選擇，避免游客盲目地亂竄和扎堆，從源頭上有效減少人員接觸。東湖景區可以充分發揮國內最長5A級城市核心區環湖綠道，即東湖綠道的資源優勢，積極開展“全民健康跑”等既有利于身心健康又能全民參與的活動，提升游客的體驗感;充分利用梅園、荷園、櫻花園等植物專類園的資源優勢，建構起四季花卉旅游產品體系和節事活動體系，并適時策劃一些主題活動來提升景區的互動性與游客的參與感;充分發揮吹笛景區、落雁景區、聽濤景區等各自的資源優勢，建構起多樣化的休閑旅游產品體系，滿足游客多樣性需求。

（三）游后——重視評價與引導推廣

1. 搭建互動平臺，重視游客反饋

游客反饋是景區獲取信息的重要途徑，景區應積極參與到與游客的交流互動中來。東湖景區可以以構建互動平臺與激勵機制為主要抓手，保持游客與景區的持續互動。目前，東湖景區官網已開設交流互動與意見反饋平臺，但反饋結果和交流情況卻沒有收集整理在其中。只做到了信息的收集與平臺的搭建，關于信息收集后結果的反饋，平臺的管理和維護方面有所欠缺。關于這一點，東湖可以借鑒西湖景區管委會官網，將游客意見和處理結果明確展示在官網首頁，處理時間控制在一個星期以內，確保了反饋與互動的及時性，讓游客切身感受到自己的想法得到重視，自己為景區價值建設所貢獻的力量。景區也可以通過構建相應的激勵機制，為參與度高、貢獻度高的游客及時給予門票優惠或景區紀念品的獎勵，激勵游客參與到景區的價值共創中來。

2. 注重游后信息分享，引導游客參與景區推廣

東湖景區可以注重抖音、小紅書、微博等各大宣傳平臺的聯動，開辟熱點話題如“東湖一日游”“打卡東湖”等引導游客帶話題參與活動，拍攝創作景區相關短視頻貢獻話題熱度。例如東湖官微在微博發起的帶“我在東湖等你”、“東湖24小時”話題發微博抽獎活動，就很好地為東湖疫后景區恢復宣傳造勢。游客在平臺上分享自己的出游經歷，交流旅游體驗，解答他人提出的相關問題，以文字，圖片或者視頻的方式輸出，為他人的旅游決策提供參考意見。景區可以提供一定的折扣或者紀念品來引導游客將自己的旅游體驗分享到朋友圈或各大社交平臺上，形成良好的口碑效應。

（指導教師：鄧小艷）

參考文獻：

[1] Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-creation experiences：The next practice in value creation[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（3）：5-14.

[2] Vargo S L，Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Jourmal of Marketing，2004，68（1）：1-17.

[3] 蘆昊，劉國峰.基于服務生態系統的智慧旅游價值共創研究[J].商業經濟，2020，（8）：120-122.

[4] 李麗娟.旅游體驗價值共創研究[D].北京林業大學，2012.

[5] 劉少艾，盧長寶.價值共創：景區游客管理理念轉向及創新路徑[J].人文地理，2016，31（4）：135-142.

[6] 李如友.游客參與旅游體驗價值共創機理研究[D].浙江工商大學，2018.

[7] 邱夢瑤.旅游體驗價值共創行為對游客忠誠的影響研究[D].江西財經大學，2019.

[8] 郭紅艷.淺談景區游客管理[J].東南大學學報：哲學社會科學版，2008，（S1）：185-187.

[9] 孫孝宏.基于旅游體驗的旅游景區游客管理研究——以甘肅榆中興隆山景區為例[D].西北師范大學，2008.

基金項目：2020年湖北經濟學院校級科研項目

作者簡介：陳雅芬（2001- ）、李燕（2001- ）、侯華怡（1999- ）、王黛越（2000- ）、秦文鳳（2000- ），女，湖北經濟學院旅游與酒店管理學院旅游管理專業學生。