中國商業的“下半場”

中國商業上半場主題是什么？是技術、流量和效率。

舉個例子：一雙世界上工藝水平最復雜、技術含量最高的運動鞋，我們可以用全球最低的成本、最靈活的供應鏈、最快速地生產出來；這雙鞋可以以最快的速度在電商網站上上新甚至預售，通過世界上最精準的人群畫像和廣告系統，讓最有可能購買的消費者看到并心中“種草”；當消費者猶豫的時候，我們有世界上最簡便、靈活、發達的消費金融系統，能夠讓消費者以最少的支出購買下這雙鞋。

但是，尷尬來了。這雙鞋，即便和Nike的工藝難度和質量水平一致，但是只能以Nike五分之一的價格來定價，最后還決定把自己的Logo改成“Niek”，在某些神奇的電商平臺上賣出去。

類似的例子還有很多：

我們有上億用戶的多個超級平臺，從流量規模到人工智能水平在全球都是遙遙領先，然而幾乎每個平臺都有用戶體驗極差的案例；

我們有多個連接、賦能數百萬商家和數千萬勞動者的超級商業生態，然而這些超級生態在成熟和強大后，收入增速遙遙領先行業內被賦能的任何一家公司，并且在一些激烈競爭的領域，商家需要在巨頭之間做站隊的選擇；

我們有機器學習水平世界第一的媒體平臺，以用戶的使用持續時長作為核心KPI，不斷給我們每個人塑造著“千人千面”的信息繭洞。為了更好地“了解”用戶，媒體App會暗中打開手機的麥克風收聽用戶對話、或者掃描用戶的相冊甚至是用戶的粘貼板，以便更精準地做內容推薦。

我們每天打開商業媒體，看到的巨頭之間的商戰，領域全面而激烈，從創新水平到燒錢規模，層出不窮。

這些背后，其實都是中國商業上半場的主題：技術的使用，流量的爭奪，效率上的競爭。這個上半場給中國帶來了全球領先的供應鏈網絡、最高效的電商零售體系和移動金融體系、最先進的媒體和廣告系統、移動互聯技術對消費者衣食住行的最深入的改造。

中國商業的下半場應該是什么？

流量紅利接近消失，在線零售比例趨于穩定，互聯網巨頭版圖相對清晰，而整個社會的人口老齡化增長拐點就在不遠處。

我們仍然繼續上半場對效率的追逐？我們把這些在效率上的優勢，繼續擴散到世界上其他地方去？我們繼續在商業上追求更快、更便宜、更大規模？

中國商業的下半場，商業理念中，需要重新提升和補課的，在我看來是價值觀、責任觀和品牌觀。今天大量的中國公司，對這3件事情的理解是片面、缺失甚至是錯誤的。

當下中國企業說到價值觀，往往說的是團隊內部的價值觀：激情、誠信、擁抱變化等等，但忽略了一個重要的方面——約束企業的戰略和商業行為：在競爭中的行為界限是什么？在邊界拓展上的自我設限是哪些？Google一直說“Dont be evil”，其實企業行為的約束，其意義遠遠大于對內部團隊的管理意義。而中國的企業，特別是大企業，對外部溝通的價值觀通常都非常模糊，并且在行動上給人以沒有底限設定的感覺。

責任觀也是中國企業普遍缺乏的一個認知系統。漫威超級英雄的世界觀體系里，有一個很底層的假設體系叫作：權力（Power）越大，責任越大。很多故事的邏輯都是一個普通人，突然變成了超級英雄后，反而會本能地逃避新的責任。然而最終決定英雄“成色”的，還是突破心魔后，接受和努力完成責任的英雄行為。

需要注意的是：這樣的故事結構是深深符合消費者和心理預期的。當大眾的期待難以被實現時，必然會對企業產生激烈的情緒和態度變化。

另外，一個成熟的商業組織在崛起的過程中，應該非常敏感地意識到自己的成長，在某種程度上，會造成在競爭中被替代掉的一部分組織和個體的利益傷害。雖然從商業競爭的角度來看，這個過程無可厚非，但是從社會公正的角度來看，對被影響到的群體，盡到合理的注意與緩解責任，其實是一個成熟企業應有的責任觀。

價值觀和責任觀都應該成為企業品牌內涵的重要組成部分，甚至應該成為企業在商業競爭中產品附加值的來源和消費者心智護城河。

這里，就要說說中國企業不健康的品牌觀了。

中國企業今天的品牌觀，大部分都停留在“讓人知道我”“讓人記住我”的基礎層次上。然而品牌的更高層次是“讓人喜歡我”，至“讓人偏心我”。這個認知上的偏差帶來的一個現象就是，重復洗腦式的廣告創意，甚至品味低俗的創意，讓消費者反感和引起爭議，但是會讓企業負責人覺得有效、接地氣。

還有一些企業對自身品牌力量的認知是規模，認為通過追求強勢媒體覆蓋、頭部明星和IP、還有“飽和攻擊”的方法，就能塑造出“大品牌”。

其實，這些都是對品牌觀的理解偏差。

真正有力量的品牌，不是通過重復、洗腦，不在于投放規模，而在于對消費者人性洞察之上的價值觀和責任觀的提煉、表達以及企業組織的身體力行。真正強大的品牌，甚至都不需要依靠大量的廣告曝光，而是依靠與消費者的溝通，實現消費者自發的支持和認同，最終實現了消費者從口碑到行動的認知一致的支持。

因此，企業的價值觀和責任觀，越完善越健全越強大，品牌觀也會越有吸引力和號召力，從而在消費者的認知體系里能夠建立起擺脫“價格戰”“性價比戰”的護城河。

中國商業的下半場，就是要能夠在效率不低的基礎上，同樣也能夠構建起似乎更務虛，但是更有力量的，有強大價值觀、責任觀和品牌觀的商業組織和整體的商業文明進化。

如何能把一雙鞋真正賣出有品牌、有價值觀的溢價和附加值？這不是一個營銷問題，而是一代企業的認知水平和實踐初心的問題。

企業面臨變革暗涌

中國已經由物質短缺時代進入物質過剩時代，已經有人開始反思40年來的企業發展模式是否能夠繼續奏效。在這樣的大背景之下，中國商業環境正在發生劇烈變化，企業同樣面臨觀念以及組織上的變革暗涌。

很多時候我們會擔心，全球環境下是不是有很大的文化差異、沖突，或者語言上的障礙？一個當初被我們創造、強化或者曾經改變的機構，如今卻讓我們感到束手束腳。面對這種情況，我們該如何應對？

造成這些痛苦的根本原因是我們離價值型企業還有很大的距離。

一、價值型企業，依賴于兩個基本要素

就成長而言，40年，我們有了很多引以為傲的收獲：市場規模、企業規模、產品要素、成本能力、技術學習、管理體系、人力資源，這一切都是40年間中國企業得以快速成長的原因，也是40年來中國企業的積累和沉淀。

但是論及發展，一個企業就需要有發展的能力和基礎。發展依賴于兩個最基本的要素：

1. 把握并順應環境發展的趨勢

無疑，全球化是我們必須面對的環境發展的最大趨勢。因此不管中國企業是否具備該能力，迎接全球挑戰是必須的，也是必然的。

因此我們需要了解在全球挑戰背景下，什么是國際運作規則，要懂得“國際“的內涵——文化的問題、政治的發展、市場的運作、競爭生態的改變、新思潮的涌現等。唯有如是，才能知道價值標準，也才能夠運用自如。

2.具有內在的驅動力

內在的發展驅動力，來自于企業制定戰略和實現戰略能力的累積。特別是市場經營環境已經進入顧客時代，如何從簡單地理解市場轉化為理解顧客，是中國企業能夠最終進入這個時代和步向下一個時代的分水嶺。

以往我們習慣了動用人力成本、自然資源、政策調整來加快發展，但是，隨著全球挑戰的深入，隨著人力資本強化和資源深化的要求，中國企業需要有全新的增長方式，不能再依賴于規模增長、投資增長和勞動力的單純增長，我們需要尋找的這個新的增長模式，我稱之為價值增長。

二、從西方經濟發展探究中國價值型企業

我確定中國企業發展的下一個機會是成為價值型企業，之所以這樣判斷是源于經濟增長方式的轉變。

我們看看西方國家走過的路。薩繆爾森將工業發展分為3個階段，發展道路和增長道路也分為3種。

第一階段是起飛前階段，以英國為主。主要是依靠土地投入，局限性很大，易陷入“馬爾薩斯陷阱”（土地資源被完全占用后，經濟無法再繼續增長）。

但19世紀經濟起飛后，英國并未陷入“馬爾薩斯陷阱”，原因是經濟增長靠的是物質資本投入，用機器代替人工，發展重工業?；舴蚵鼘?9世紀英國、美國工業化初期和中期階段的增長方式外推到工業化后期階段，表明重化工業還要發展得更快，要占支配性地位，這就是霍夫曼經驗定理。

但是從20世紀二三十年代的發展情況看，并未實現霍夫曼定理，于是薩繆爾森將這段發展時期稱為現代發展，即經濟增長不是依靠物質資本積累和資源的投入，而是依靠效率的提高。

歷史上，率先實現工業化的國家，在向后工業化過渡時期，也曾遇到過經濟發展與環境和資源緊張關系帶來的所謂“增長極限”問題?？缭竭@一極限、消解這一極限的重要手段之一，就是構建新型工業化。

在當代，內涵式擴大再生產，不僅意味著生產要素在更廣范圍、更大程度上的優化組合及合理使用，更意味著生產要素以及生產各環節間的科技含量比重的不斷擴大。

最近幾十年，由科學理論到應用技術，再由應用技術到終端產品之間的轉化速度不斷刷新?？萍歼M步為經濟發展創造了新前景，開辟了新道路，科技進步日益成為經濟持續發展的關鍵性因素。

在經濟發展中，我們要逐步確立企業技術創新和科技投入的主體地位，增強企業的研發能力，堅持先進技術的引進、消化、吸收和自主創新相結合，實現市場開拓、技術創新和生產經營一體化。這樣的生產方式，這樣的經濟增長方式，就是以科技創新為前進動力和發展潛力的內涵式擴大再生產的增長方式。

新型工業化道路的真正意義之一是靠效率提高，而不是靠資源投入實現增長。二是靠信息化帶動工業化，由此帶來了企業增長方式的全面改變。

對于中國企業界來說，幾年來始終引起它們高度關注的幾個詞是戰略、模式、轉型和執行。這種變化比起僅僅關注政府關系或者銀行融資來說當然是很大的進步。不過，對于還顯得比較年輕的中國企業來說，如何面對和把握這個龐大市場變化莫測的未來，顯然需要人們為此轉變和付出更多。