慈善責任對品牌價值的影響

于溪洋　趙艷麗　紀旗旗　王亞麗

摘 ? 要：慈善責任逐漸成為決定品牌價值的重要依據。通過對2010—2019年釀酒行業上市公司的面板數據，探究慈善責任與品牌價值的關系，結果表明，企業履行慈善責任對品牌價值產生顯著正向影響;相對于公益性慈善責任，戰略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關性。因此，釀酒企業應該強化慈善責任意識，積極披露慈善責任信息，合理選擇慈善領域，更好履行慈善責任，提升品牌價值。

關鍵詞：慈善責任;品牌價值;釀酒企業

中圖分類號：F270 ?文獻標志碼：A ? 文章編號：1673-291X（2021）26-0015-03

如今，慈善責任作為最高層次的社會責任，受到越來越多的關注[1]。近幾年來，釀酒行業高質量發展，資金雄厚。但企業在發展自身的同時，也應該重視慈善責任的履行，建立自身的品牌競爭優勢。因此，釀酒企業的慈善責任對品牌價值的影響是怎樣的？不同的慈善責任行為對品牌價值是否會產生不同程度的影響？本文以此作為研究出發點，研究釀酒企業不同的慈善責任行為與品牌價值的相關性是否存在顯著性差異，豐富對慈善責任的研究內容，同時為釀酒企業品牌價值的提升提供借鑒和啟示。

一、理論與研究假設

相關研究表明，企業社會責任有助于企業獲得資源反饋，提高企業績效。通過反饋資源的整合和利用，企業將在資本市場和消費市場獲得有利地位，積累企業聲譽，贏得消費者對品牌的認可，促進企業品牌價值的提升[2]。根據卡羅爾的金字塔模型，慈善責任作為企業社會責任的最高層次，代表企業自愿承擔的責任，不具有其他責任和義務的強制性特征[3]，并且有助于產品的推廣，為企業帶來經濟效益，對品牌價值的提升起到重要作用[4]。企業的慈善責任行為也能夠提升消費者對企業品牌、產品和形象的認同感，提升顧客滿意度和忠誠度[5]，給廣大公眾留下施善好德的印象，有助于提升品牌知名度和美譽度[6]。因此，提出假設：

H1：企業履行慈善責任與品牌價值正相關。

企業慈善責任領域涉及的范圍較廣，本文根據所收集的資料將企業的慈善責任劃分為兩大類，即公益性慈善責任和戰略性慈善責任。其中，公益性慈善責任包括養老、慰問、公益活動、志愿者活動等;戰略性慈善責任包括產業扶貧、教育扶貧、支教助學等。戰略性慈善理論認為，企業在進行慈善行為的同時，也能夠通過慈善行為獲得回饋，實現企業社會責任與經濟目標的兼容，實現企業盈利的目的。企業戰略性慈善責任是在公益性慈善責任的基礎上升華，從關注個體事件到關注社會的改變，使慈善投入達到社會效益的最大化。因此，它的受眾范圍更廣，更易獲得社會公眾的認可與贊許，更利于提升企業市場地位以及品牌價值。因此，相較于公益性慈善責任而言，戰略性慈善責任對品牌價值的影響更為顯著。進而提出假設：

H2：相較于公益性慈善責任，戰略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關性。

二、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

選取世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌排行榜》中2010—2019年連續十年上榜的釀酒行業上市公司，并剔除ST、*ST類企業，最終確定11家釀酒企業為研究樣本。

（二）變量設計

1.被解釋變量

選取品牌價值為因變量。數據來自于《中國500最具價值品牌排行榜》公布的品牌價值。

2.解釋變量

自變量慈善責任用上市公司年報中公布的慈善捐贈支出的對數作為其衡量指標。

根據收集整理的資料，依據企業在社會責任報告中披露的信息，將釀酒企業的慈善責任采用虛擬變量表示，劃分為3類：公益性慈善責任（G=0），戰略性慈善責任（G=1），同時履行公益性和戰略性慈善責任（G=2）。

3.控制變量

影響品牌價值的因素還有很多，選取償債能力、盈利能力與企業成長性作為控制變量。

研究變量的具體定義見表1。

（三）模型設計

采用 Eviews11.0考察企業慈善責任與品牌價值的關系，建立如下兩個模型：

ln Valuei，t=β0+β1lnDoni，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t

+ε

ln Valuei，t=β0+β1Gi，t+β2LEVi，t+β3ROEi，t+β4Growthi，t+ε

其中，β0代表截距項，i為第i個企業，t為2010—2019年份，ε為隨機干擾項;G為虛擬變量，代表企業不同的慈善責任行為，本文把G=0代表企業公益性慈善責任為對照組。

三、實證分析

（一）描述性統計

通過表2的描述性統計結果可知，樣本企業品牌價值的自然對數標準差1.239，最小值2.937，最大值7.689，說明樣本企業品牌價值之間存在一定的差異。從慈善責任的履行情況來看，樣本企業慈善捐贈支出的自然對數最小值0，最大值20.077，說明釀酒企業的慈善責任履行情況差異較大，有些企業并未重視慈善責任。

（二）回歸分析

在回歸分析之前，首先對變量數據序列進行ADF單位根檢驗，所有變量序列都是一階單整，滿足面板數據回歸條件。其次，進行Hausman檢驗，模型1中P值為0.502 1，模型2中P值為0.855 3，接受原假設，因此采用隨機效應模型進行估計，得到回歸結果見表3。

由表3可知，模型1中慈善捐贈支出對品牌價值的估計系數為0.044 9，說明樣本企業履行慈善責任可以提升其品牌價值，與假設1一致。在模型2中，相較于企業公益性慈善責任，其全部或部分履行戰略性慈善責任均與品牌價值顯著正相關，由估計系數0.685 0、0.733 4可知，全部或部分履行戰略性慈善責任的企業的品牌價值比只履行公益性慈善責任的企業的品牌價值高，與假設2相符，說明相較于公益性慈善責任，企業戰略性慈善責任與品牌價值具有更強的正相關關系。