中英文同款廣告互動意義的接觸維度對比研究

潘健，仰亮，郭浩

我們現今處于信息化社會，各種符號資源在數字化平臺上融合呈現，圖像、色彩、聲音、數據等非語言符號成為信息傳遞的重要方式。人們通過各種數字媒體瀏覽與傳播信息，發布在這些媒體上的廣告必然是多種符號模態的組合。利用多模態話語分析對廣告各符號模態間的互動所產生的意義進行研究，為研究廣告語篇蘊含的文化意義提供了一個合適的理論視角。

一、理論基礎與相關概念

（一）視覺語法

英國語言學家HALLIDAY認為，語言作為一種社會符號，在語法的驅使下可以達成客觀世界與傳播者內心世界的意義互動［1］。既然語言可以產生意義，其他形態的符號資源是否也具有表達意義的潛勢？基于這個問題的思考，KRESS G和LEEUWEN T（下文稱K&L）構建了圖像分析的視覺語法，認為圖像和語言一樣具備相應的語法特征［2］，并概括出視覺圖像所傳達的三種意義：一是再現現實世界的各種事件，傳達再現意義（Representational Meaning）；二是呈現圖像互動參與者的人際關系，傳達互動意義（Interactive Meaning）；三是通過畫面設計布局傳達構圖意義（Composition Meaning）。

（二）互動意義

視覺語法中的互動意義指圖像制作者通過圖像所表征的世界傳達意義，進而影響圖像觀看者，實現彼此互動［3］。比如，不同圖像所呈現出的畫面，可以傳導給觀看者不同的情緒，繼而引發相應的行動，以實現圖像傳播者的目的。互動意義主要通過四個維度實現：接觸（Contact）、社會距離（Social Distance）、態度（Attitude）、情態（Modality）。

（三）接觸維度

接觸指圖像中的人物和觀看者通過目光建立起的一種想象中的關系，根據有無目光接觸分成“索取”和“提供”兩類［4］124，根據K&L的觀點，注視意味著“索要什么”，沒有注視意味著“展示什么”。本文研究對象為廣告圖像，一般來說，廣告人物望向觀眾時，希望通過互動喚起觀眾的共鳴與行動，“索取”和“明示”的意圖更強；沒有視線接觸時則多是呈現信息或推進情節，“提供”和“暗示”的意圖更強。

（四）同款廣告

學界目前對“同款”并無明確界定，大多研究或未對此概念進行說明，或根據研究需要作簡單解釋，但仍囿于“相似”的范疇。眾所周知，廣告因制作機構、主創人員、參演者、制作時間、制作環境等不同，最終作品的表現形式存在巨大差異。但有時為了宣傳品牌、擴大影響力，也會在特定時段，出于明確的目的，就某一具體產品、服務或主張發布一些跨地區的多語言版本廣告，最終呈現出的作品也會存在高度的相似性。本文將同一品牌或機構發布的主題相同、畫面/情節相近的廣告納入研究范疇，滿足上述要求即被視為同款廣告。

二、研究設計

（一）樣本收集

本文研究對象為“同款廣告”，學界先前可提供的參考較少，同時它不像公益廣告有明確的主題分類和語料來源，便于對研究范圍及抽樣方法做出限定。因此，首先根據概念界定收集樣本，形成一個自建的小型樣本庫，通過對其中的視頻廣告進行切分，將其轉化為靜態圖像，然后對中英文廣告圖像逐一甄別配對，將畫面相似的圖像一一對應并編碼，形成分析單元。

為保證樣本質量，按以下條件和原則選取樣本：

第一，選取范圍上，本文將國內外知名企業和商業品牌發布的廣告納為選取范圍，保證樣本具有代表性和可得性；第二，樣本來源上，為保證權威性，主要通過各品牌的中英文官網、知名廣告節獲獎作品、知名廣告類網站等渠道選取樣本；第三，時間跨度上，出于作品知曉度與清晰度的考量，側重于選取近十年內的廣告作為樣本。

最終，本研究收集到中英文同款廣告46組，發布于近十年的有40組。其中，平面廣告有19組共39幅圖像；視頻廣告27組，經過動態語篇轉化為靜態圖像后，對中英文廣告圖像逐一比對，選取相似圖像并剔除重復圖像，獲得549幅靜態廣告圖像。所有樣本合計共588幅廣告圖像。

（二）研究工具

研究借助SPSS22.0分析軟件，對中英文同款廣告的接觸維度進行對比，并對圖像類型作相應細分，挖掘相同類型下的中英文廣告圖像在接觸維度上呈現出的偏好差異。

三、結果與分析

（一）接觸維度的數據統計

本研究對46組同款廣告的588幅靜態圖像（中文301幅，英文287幅）統計后，得到關于接觸維度的對比數據，如表1所示。

表1 中英文同款廣告接觸維度頻率統計

為進一步了解不同版本廣告在接觸維度上的差異，研究通過SPSS22.0軟件對二者進行相關性檢驗，結果見表2。

由表2可以看出，最小理論頻數55.15，大于5的最小理論頻數下限，總樣本量為588，大于40的樣本量下限，因此廣告版本和接觸維度兩個變量的顯著性結果參照Pearson卡方檢驗，雙側P值為0.002＜0.05，可以認為中英文同款廣告在接觸維度上存在顯著差異。即盡管兩者的提供類圖像占大多數，但相比之下，中文廣告更偏好索取類圖像，英文廣告更偏好提供類圖像。

表2 中英文同款廣告接觸維度卡方檢驗

（二）廣告圖像類型細分

從人口統計學變量來看，可以從性別、年齡、收入、婚姻、職業、文化水平等層面對研究對象進行分類。具體到本研究，對廣告圖像中的人物劃分，只有性別和人物數量可做準確描述，其他分類方式均不具備可操作性。為了對中英文同款廣告接觸維度的差異做進一步挖掘，本文分別從性別和人物數量兩方面對樣本編碼統計，根據性別將所有圖像分為只有男性、只有女性、男女均有三種類型，根據人物數量將所有圖像分為單主角、多主角兩種類型。

（1）將廣告圖像中的人物按性別細分后，對只有男性、只有女性、男女均有三類圖像分別進行廣告版本和接觸維度的相關性檢驗。根據統計（表3、表4、表5），圖像數量分別為194、195、199幅，均多于40的樣本量下限，最小理論頻數分別為15.96、25.87、12.06，均大于5的理論頻數下限，因此適用Pearson卡方進行檢驗。結果顯示雙側P值分別為0.063、0.099、0.190，均大于0.05，因此，以性別為變量對中英文同款廣告的接觸維度進行比較的方法不可行。

表3 中英文同款廣告性別（男）接觸維度卡方檢驗

表4 中英文同款廣告性別（女）接觸維度卡方檢驗

表5 中英文同款廣告性別（男、女）接觸維度卡方檢驗

（2）根據對廣告人物數量的劃分，本文將所有廣告圖像分為單主角廣告圖像和多主角廣告圖像（此處的“主角”指廣告作品中不可或缺、對廣告情節起重要推動作用的人物）。對所有圖像編碼后，得到單主角廣告圖像268幅，多主角廣告圖像320幅。

（三）不同主角數量的接觸維度數據統計

根據描述性統計結果（表6和表7），中文單主角廣告以提供類圖像居多，占比達56.7%，較索取類圖像43.3%的占比差別不是很大，兩者在廣告中的整體分布相對均衡；英文單主角廣告則差異懸殊，提供類圖像占比高達86.6%，索取類圖像僅有13.4%。對于多主角廣告，盡管中英文的提供類圖像仍占多數，但中文廣告的占比高達92.5%，和單主角提供類圖像56.7%的占比存在很大差異；相比之下，英文版多主角提供類圖像占比為85.6%，和單主角時86.6%的占比幾無差別。可見英文版廣告無論主角數量多寡，提供類圖像均占絕大多數，而中文版廣告隨主角數量不同，接觸維度不同類型上的分布存在較大差別。

表6 中英文單主角廣告接觸維度頻率統計

表7 中英文多主角廣告接觸維度頻率統計

對單主角廣告圖像和多主角廣告圖像分別進行廣告版本和接觸維度的相關性檢驗，結果如表8和表9所示，最小理論頻數分別為36.96和17.50，均大于5的理論頻數下限，樣本量分別為268幅和320幅，均大于40的樣本量下限，符合Pearson卡方檢驗的條件。根據檢驗結果，雙側P值分別為0.000和0.049，均小于0.05，因此可以認為廣告圖像中主角數量一致的情況下，不同版本廣告的接觸維度存在顯著性差異。對于單主角廣告，中文版偏好索取類圖像，英文版偏好提供類圖像；對于多主角廣告，中文版偏好提供類圖像，英文版偏好索取類圖像。

表8 中英文單主角廣告的接觸維度卡方檢驗

表9 中英文多主角廣告的接觸維度卡方檢驗

（四）案例

案例1：SK-II護膚精華露平面廣告（單主角）

圖1 SK-II代言人官網頁面（左為中文，右為英文）

SK-II護膚精華露（俗稱“神仙水”）廣告圖像分別截取自2019年11月的SK-II中英文官網，圖像均為平視近景取圖，文字為代言人對產品的評價。

中文版廣告女主角為中國影視演員湯唯，畫面中女主角目光與身體均朝向觀眾，屬索取類圖像。主角右手輕握瓶身搭于左肩，手指朝向商標的細節暗示觀眾“是它令我肌膚改善”。圖像中人物色彩飽和度高，與暗灰背景形成反差，白襯衫的裝扮呈現精神干練的職場氣質，反映都市白領女性使用產品后的理想狀態。

英文版廣告女主角為美國影視演員科洛·格蕾斯·莫瑞茲，主角身穿純白色圓領T恤，面帶微笑，頭發簡單束起，眼神自然下垂，注視著即將被扭開的瓶蓋，屬提供類圖像。畫面仿佛親友的旁觀視角，為觀眾提供輕松舒適的觀感，主角的大眾化裝扮符合真實自然的家居狀態，同時也暗示產品價格可被你我接受。

案例2：蘋果《老唱片》視頻廣告（多主角）

蘋果公司自1982年起，每年都會推出圣誕廣告，2014年圣誕廣告名為《The song》，2015年春節前中文版發布。廣告大意為孫女整理房間時，發現了奶奶珍藏幾十年的老唱片，聽了優美的旋律后，孫女用蘋果電腦及其內置的數碼音樂創作軟件，對埋藏于奶奶記憶深處的歌曲重新編排錄制，為奶奶獻上別出心裁的節日禮物。

英文版中孫女發現唱片的畫面以當事人的視角呈現，手部特寫鏡頭使觀眾產生代入感，眼神接觸則是通過照片中的奶奶實現，巧妙的鏡頭語言傳達了唱片在奶奶心中的分量。中文版孫女拿出唱片的畫面通過第三人稱視角呈現，俯視角度將唱片信息清晰呈現，觀眾不易介入，旁觀感強。

圖2 孫女發現唱片（左為中文，右為英文）

孫女開始構思如何重新創作這首曲子，為奶奶“復活”塵封多年的回憶。期間兩版廣告各有一處祖孫相處的畫面，孫女望向奶奶，既描繪了祖孫間的款款深情，也通過細節刻畫出奶奶不同生活方式的偏好。中文版廣告里奶奶安詳地看書，符合中國觀眾對于理想老年生活的憧憬；英文版則描繪了一個晚間躺坐在沙發上，邊看電視邊打瞌睡的可愛老奶奶形象，富含生活氣息。不同的是，中文版孫女望向奶奶，和觀眾并無眼神交流；英文版則巧妙地運用鏡頭，令觀眾感覺孫女在望向自己。

圖3 祖孫相處畫面（左為中文，右為英文）

音樂制作好后，孫女將其存于電腦中，并用文字溫馨提示奶奶點擊播放。中文版廣告奶奶早起整理書桌時發現提示，點擊按鍵后音樂響起，孫女緩緩入鏡，奶奶感動并輕拍孫女臉頰，兩人相視而笑；英文版奶奶背對觀眾且距離較遠，孫女坐在樓梯上，微笑著望向鏡頭，無形中將觀眾拉入廣告情境，互動性更強。

圖4 孫女欣慰地望著奶奶（左為中文，右為英文）

四、中英文同款廣告接觸維度對比差異原因分析

接觸維度上，中英文同款廣告整體差異顯著，盡管二者均主要使用提供類圖像，但相比之下中文廣告索取類圖像占比更高。將廣告圖像按人物數量細分后，中英文廣告在接觸的表現上同樣存在明顯差異，具體表現為：當廣告圖像為單主角時，中文廣告偏好索取類圖像，英文廣告偏好提供類圖像；當廣告圖像為多主角時，中文廣告偏好提供類圖像，英文廣告偏好索取類圖像。

社會符號學認為，符號模態的解讀離不開解讀者所處的文化背景。錢穆認為從文化發生的源頭看，人類文化主要有游牧文化、農耕文化、商業文化三種類型，其中，西方文化屬于游牧和商業文化，中國文化是農耕文化的典型代表。農耕文化起源于內在的自足，因無它求故常內傾；游牧、商業文化起源于內在的不足，向外尋求故常外傾。這種差異決定了東西方文化精神的不同：中國文化的最高精神是“內傾的道德精神”，西方文化的最高精神是“外傾的宗教精神”［5］60。

中國文化最顯著的因素是儒家思想，在儒家的文化構成里，首要的是建立和維護秩序。人們生活在血緣和地緣關系中，家族是社會的基本單位，家族內部人人都要遵從血緣決定的倫理，相應地要依據由所處地位規定的權利義務行事。從孔孟將“仁”視作最高的道德倫理準則，到董仲舒提出的“三綱五常”思想，再到宋明理學“存天理，滅人欲”的口號，中國傳統倫理道德在上千年的發展中逐漸強化了“家庭本位”的社會關系［6］。西方文化有三個源頭：古希臘文化、古希伯來文化和古羅馬文化，它們彼此融合并以基督教的形式構筑起西方文化體系。宗教上的個人主義塑造了人格上的獨立與平等，個人成為社會的基本單位，人們自我界限清晰，注重內在精神需求和自我價值的實現，文藝復興、啟蒙運動、存在主義哲學等一系列文化運動都發展了西方社會“個人本位”的思想［7］。出于對中西方文化溯源后的思考，費孝通提出了“差序格局”和“團體格局”的概念。

“差序格局”是費孝通在《鄉土中國》一書中對傳統中國鄉土社會所衍生出的社會關系的概括［8］25。在差序格局里，各人以自我為出發點建立關系網絡，形成有等級差別的倫理關系與交往模式，因此中國社會以“關系”為核心。“團體格局”被用來形容西方國家的社會結構，在團體格局里，個體成員的權利義務在這個群體中是等同的，群體只是個人實現目的的手段，因此西方社會以“個人”為核心。

根據上述分析，中英文廣告在接觸維度上呈現出的差異便可得到相應解釋：中文單主角廣告圖像中，廣告主角與觀眾的社會關系原本是疏遠的，但雙方都有發展關系的意愿，廣告方希望借用廣告主角與觀眾的頻繁交流與其建立長久而穩定的關系，目光接觸可以有效拉近與觀眾的距離；中文多主角廣告圖像中，著重刻畫含蓄的人倫關系，主角間有其互動的“圈子”，不同“圈子”適用不同的交往模式與行為準則，這時候觀眾處于“圈外”，原本疏遠關系的觀眾貿然侵入顯得不合時宜，因此以旁觀者的身份更為合適。英文單主角廣告圖像中，廣告主角與觀眾身份平等，各自分屬不同的團體，主角的個性與取得的成就并不需要得到觀眾認可，觀眾更希望欣賞一個不受規范約束、努力追求自我價值的主角，這時候與其情感互動反而會削弱主角個性；英文多主角廣告圖像中，廣告主角間關系平等且獨立，觀眾與主角也并不存在關系的遠近，廣告中一位主角對待其他主角，與對待觀眾持有相同的態度，觀眾也能以主角的身份參與其中，以當事人的視角感知產品信息。

五、結語與展望

本文通過對樣本進行嚴格篩選和定量分析，得到可信的結論，同時，對樣本類型做出合理細分，得到總體樣本無法呈現的結果，揭示了中英文同款廣告圖像在構建互動意義的過程中存在的一定規律。本文從規范統一的角度出發，僅將商業廣告納入研究范疇，今后如果擴充一定數量的公益廣告樣本，會得到更全面、更有益的結論。同時，本文所選廣告刊播時間相對集中，后續研究可拓寬時間維度，探究其在更長時間跨度下的變化趨勢。