我國大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

雷鳴?湛冠瓊?馮英

【摘要】? 文章基于全國大學出版社的抽樣問卷調(diào)查，從數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)字出版渠道和數(shù)字出版運營三個方面，分析大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與問題，提出我國大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型應當在由產(chǎn)品供應向知識服務(wù)轉(zhuǎn)化、完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈、不斷提升品牌影響力、積極培養(yǎng)復合型人才等方面著力。

【關(guān)? 鍵? 詞】大學出版社;數(shù)字化轉(zhuǎn)型;路徑;優(yōu)化

【作者單位】雷鳴，湖南大學出版社，湖南大學新聞與傳播學院;? 湛冠瓊，湖南大學新聞與傳播學院;? 馮英，湖南大學出版社。

【基金項目】教育部人文社科科學研究一般項目“高校出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究”（17YJA860005）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.009

新技術(shù)的發(fā)展與新傳播方式的出現(xiàn)改變了人們的生活方式與閱讀方式，也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。數(shù)字化出版成為出版行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然趨勢，各出版企業(yè)也在積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型新模式，采取了一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型措施迎接數(shù)字化時代的到來。大學出版社作為出版業(yè)的重要組成部分，以及學術(shù)文化傳播的重要把關(guān)人，具有一定的公共屬性，既要傳承學術(shù)文化，又肩負學術(shù)科研服務(wù)的特殊使命[1]，因此，分析大學出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及其路徑具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、研究概況

為了更加客觀地了解我國大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，探討影響大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化的因素，本研究對全國100余家大學出版社進行了抽樣調(diào)查，共收到有效問卷59份。問卷結(jié)果顯示，提供有效問卷的59家大學出版社中，2019年全年圖書銷售總碼洋在1億元以下的大學出版社有23家，占比約38.98%;1億—2億元的大學出版社有14家，占比約23.73%;2億—5億元的大學出版社有12家，占比約20.34%;5億元—10億元的有5家，占比約8.47%;10億元以上的大學出版社有5家，占比約8.47%。可見，這些大學出版社以中小型規(guī)模為主。其中，數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售總收入比例在1%以下的大學出版社有31家，占比約為52.54%;1%—5%的18家，占比約為30.51%;5%與10%的7家，占比約為11.86%;數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售總收入的比例在10%—20%的出版社為1家，20%以上的出版社為2家。從調(diào)查結(jié)果來看，我國大學出版社數(shù)字化整體發(fā)展不均衡，數(shù)字產(chǎn)品銷售還有較大提升空間。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈是涵蓋生產(chǎn)、傳輸以及銷售數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)群形成的產(chǎn)業(yè)鏈[2]，本研究主要從當前我國大學出版社數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)字出版渠道和數(shù)字運營三個方面分析我國大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀。

1.數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)

（1） 數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)以電子書、數(shù)字音視頻為主。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的出版模式，數(shù)字產(chǎn)品不是簡單地將紙質(zhì)資源進行數(shù)字化處理，而是在前期策劃的基礎(chǔ)上經(jīng)過一系列的加工、處理，把內(nèi)容資源轉(zhuǎn)變成能滿足用戶多樣化需求的數(shù)字產(chǎn)品。調(diào)查顯示，我國大學出版社的數(shù)字產(chǎn)品主要以電子書和數(shù)字音視頻為主，占比分別約為76.27%與81.36%;其次是數(shù)字資源庫、網(wǎng)絡(luò)教學資源與數(shù)字課程。而開發(fā)小程序、APP、數(shù)字互動平臺等數(shù)字產(chǎn)品的出版社占比均小于40%，這說明我國大學出版社數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)主要還是對既有內(nèi)容資源進行數(shù)字化處理，沒有深度開發(fā)優(yōu)勢資源。

（2） 以二維碼為信息通道，構(gòu)建“紙數(shù)互動”模式。傳統(tǒng)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中必然會存在一定的內(nèi)在矛盾：一方面，傳統(tǒng)圖書需要適應數(shù)字化的發(fā)展大勢;另一方面，以紙質(zhì)載體為呈現(xiàn)形式的傳統(tǒng)圖書又不甘輕易讓位于數(shù)字圖書。隨著移動終端的發(fā)展，以二維碼作為一種信息通道，可構(gòu)建“紙數(shù)互動”模式，實現(xiàn)紙數(shù)融合。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，我國大學出版社均將二維碼作為鏈接圖書增值服務(wù)的一個重要方向。

調(diào)查顯示，圖書二維碼資源首要呈現(xiàn)形式為音頻和視頻，占比約為84.75%和81.36%;其次為課件與習題答案，占比約為62.71%;線上課程占比約為49.15%;其他形式占比約為10.17%。此外，大學出版社還積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予圖書二維碼更多的鏈接內(nèi)容，如游戲互動、沙盤模擬、在線練習、源代碼、模型文件等。這些新形式延伸了圖書內(nèi)容，豐富了傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容呈現(xiàn)，甚至成為紙質(zhì)圖書新的賣點。將圖書二維碼作為免費附加資源補充的大學出版社占比約為66.10%，由此可見，大多數(shù)大學出版社并不通過二維碼附加資源方式來盈利。

2.數(shù)字出版渠道

（1） 數(shù)字內(nèi)容資源開發(fā)渠道以合作開發(fā)為主。出版業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對內(nèi)容資源進行數(shù)字化開發(fā)是大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一步。據(jù)調(diào)查，大學出版社一般采用多方合作開發(fā)的方式，其中與第三方技術(shù)公司合作開發(fā)的大學出版社占比約為88.14%，采用社內(nèi)自主開發(fā)、與作者方合作開發(fā)或者與數(shù)字內(nèi)容運營商合作開發(fā)的大學出版社占比分別約為64.41%、57.63%和55.93%。這說明大多數(shù)大學出版社對技術(shù)商的依賴性較強。大學出版社選擇與技術(shù)公司合作開發(fā)，一方面是因為自身缺乏相關(guān)技術(shù);另一方面是因為這種形式可以降低開發(fā)成本，減少技術(shù)研發(fā)方面的資金與人力投入。

（2） 數(shù)字產(chǎn)品銷售渠道以線上營銷為主。在數(shù)字產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)上，大學出版社整合了多個渠道，增強數(shù)字資源的可見性，使產(chǎn)品與服務(wù)更直接地觸達目標用戶。據(jù)調(diào)查，大學出版社在天貓、當當、京東等電商平臺上開設(shè)網(wǎng)上直營書店的占比約為67.80%。通過電商平臺銷售產(chǎn)品，可在網(wǎng)站后臺直觀地了解市場動態(tài)和受眾需求，從而進一步優(yōu)化圖書選題與營銷方案。調(diào)查顯示，與網(wǎng)上分銷商合作的大學出版社占比約為61.02%，不少大學出版社積極開拓數(shù)字營銷渠道。如大連理工大學出版社采用“與教材一同銷售”的模式;對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社與第三方公司開展B2B銷售合作，主要銷售給數(shù)字圖書館;西南交通大學出版社則自建銷售平臺。

3.數(shù)字出版運營

（1）在內(nèi)容推廣運營方面，大學出版社注重利用新媒體與讀者互動，多點布局，了解與收集讀者需求，優(yōu)化服務(wù)，以提升出版社的品牌影響力。調(diào)查顯示，通過微信公眾號、朋友圈宣傳的大學出版社占比約為88.14%，通過網(wǎng)店宣傳的占比近79.66%，通過微博、貼吧宣傳的占比約為42.37%，通過抖音短視頻宣傳的占比約為16.95%。

（2）在人才方面，相關(guān)工作人員多為內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，占比約為74.58%，引進專門數(shù)字化人才的占比約為54.24%。大學出版社注重對數(shù)字出版人才的培養(yǎng)，經(jīng)常參加數(shù)字出版專題培訓班學習的占比約為93.22%;參觀國內(nèi)外知名數(shù)字出版機構(gòu)和數(shù)字出版課程進修的占比均約為49.15%;邀請國內(nèi)外知名專家來社講學的占比約為33.90%;采取其他培養(yǎng)形式的占比約為8.47%。然而，大學出版社中從事數(shù)字出版的專職人員在3人以下的占比約為50.85%，由此可見，雖然各大學出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中認識到數(shù)字出版人才的重要性并采取了一定的措施，但仍然存在數(shù)字出版人才不足的問題。

（3）在資金方面，要爭取更多的政策支持。出版社相對其他企業(yè)具有一定的公共屬性，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果直接影響數(shù)字教育行業(yè)的發(fā)展。面對數(shù)字技術(shù)發(fā)展給傳統(tǒng)出版社帶來的沖擊，國家出臺了多項政策引導轉(zhuǎn)型方向，推動數(shù)字出版的發(fā)展。因此，大學出版社如何爭取更多的政策支持成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。

為引導出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型，國家財政部門以及各省市都設(shè)置了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金[3]，很多出版社的項目都獲得了資助。調(diào)查顯示，59家大學出版社中，有國家文化發(fā)展專項資金項目的共43家，其中22家有多個項目;無國家文產(chǎn)資金項目的有16家。除了積極申報項目，部分大學出版社還對已經(jīng)結(jié)項的項目進行延伸開發(fā)，深入挖掘項目的其他選題資源，輻射相關(guān)領(lǐng)域選題。積極爭取國家政策支持，對促進大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有一定的推動作用。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要問題

大學出版社數(shù)字產(chǎn)品的收入情況在某種程度上反映了大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步成效，因此，本文利用SPSS進行頻次分析和多重響應分析[4]，將各個大學出版社的數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入的比重與影響大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的其他因素進行交叉分析，以探討我國大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中存在的問題。同時，由于大學出版社數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入比重在1%以下的大學出版社超過50%，因此文章以1%為臨界值進行分析。

1.產(chǎn)品競爭力弱，核心價值有待提升

將大學出版社開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品類型與數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入的比重兩個變量進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字互動平臺、APP、數(shù)字課程、網(wǎng)絡(luò)教學資源這四類數(shù)字產(chǎn)品在數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入在1%以上的區(qū)間占比較大，且均在60%及以上（見表1），這在某種程度上說明了開發(fā)交互性與服務(wù)性較強的數(shù)字產(chǎn)品對數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有一定的促進作用。一方面，數(shù)字互動平臺與APP相對其他數(shù)字產(chǎn)品具有更強的交互性，大學出版社可以通過將選題或出版內(nèi)容預先放在數(shù)字互動平臺上，讓用戶參與出版內(nèi)容的制作以增強用戶黏性[5];另一方面，大學出版社依托高校擁有豐富的教學教輔資源和專業(yè)出版資源，在知識服務(wù)型產(chǎn)品的開發(fā)上具有更大的優(yōu)勢[6]。

目前，我國大學出版社開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品主要集中于電子書與數(shù)字音視頻（見表1），這說明我國大學出版社數(shù)字資源的開發(fā)還處于較低層面，數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量總體不高，用戶體驗有待提升。在傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，發(fā)展在線教育等知識服務(wù)型的大學出版社較少，且就單個大學出版社或單個數(shù)字產(chǎn)品來說，存在盈利能力增長有限等情況，從而制約了大學出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。與此同時，我國大學出版社大多停留在將傳統(tǒng)出版物簡單電子化的層面上，這種對自身優(yōu)質(zhì)資源的淺層開發(fā)不利于大學出版社的可持續(xù)發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)不足

將大學出版社內(nèi)容資源開發(fā)方式與數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入的比重兩個變量進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，相對其他數(shù)字內(nèi)容資源開發(fā)方式，社內(nèi)自主開發(fā)內(nèi)容資源方式在數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入1%以上區(qū)間的占比最多，約為60.53%（見表2）。這說明社內(nèi)自主開發(fā)內(nèi)容資源對數(shù)字產(chǎn)品銷售收入的增加具有一定的促進作用。但目前大學出版社在內(nèi)容資源開發(fā)上以與第三方技術(shù)商合作為主，共有52家，占比約88.14%（見表2）。這是因為在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版社只是內(nèi)容資源的提供者，但出版物的最終形態(tài)與定價受到多重因素的影響。由于受技術(shù)與資金等方面的限制，大學出版社的地位被日益邊緣化。

目前，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，大學出版社以與相關(guān)技術(shù)商、運營商合作的方式及以內(nèi)容資源的開發(fā)和渠道建設(shè)為主，而技術(shù)提供者卻利用技術(shù)優(yōu)勢不斷提升其在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，從而導致出版企業(yè)話語權(quán)弱化。在此情況下，大學出版社的議價能力不斷降低，通過提供內(nèi)容資源所獲得的收益逐步減少。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，創(chuàng)新能力較差或?qū)夹g(shù)商、運營商過度依賴的大學出版社發(fā)展舉步維艱[7]。

3.出版營銷效果不佳

筆者將大學出版社數(shù)字渠道建設(shè)途徑與數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入的比重兩個變量進行交叉分析發(fā)現(xiàn)：在渠道建設(shè)上，在電商平臺開設(shè)直營書店與在社交平臺上開設(shè)官方賬號相較于與網(wǎng)上分銷商合作，數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入1%以上區(qū)間的占比較多，分別為55%與52.94%（見表3）。這說明大學出版社通過電商平臺或社交平臺進行直接銷售相較于與網(wǎng)上分銷商進行合作的方式，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型收入的增加具有明顯的促進作用。但是分析大學出版社在淘寶、天貓上的官方直營店鋪發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的59個出版社中，粉絲規(guī)模達到1萬以上的大學出版社僅有12家，占比約為20.34%。

由此可見，大學出版社未能在電商平臺聚集起具有一定規(guī)模的粉絲群體，雖然部分大學出版社在微信、微博、抖音等社交媒體上設(shè)立了官方賬號進行營銷推廣，但大多數(shù)大學出版社的社交賬號流量較低，互動量較少，發(fā)布周期不定，缺乏后續(xù)運營。這凸顯了我國大學出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中互聯(lián)網(wǎng)思維與用戶思維有待提升。

4.復合型數(shù)字出版人才短缺

復合型數(shù)字出版人才是指出版企業(yè)為適應數(shù)字出版的變革發(fā)展所需要的既熟悉專業(yè)的出版知識，又掌握與數(shù)字出版相關(guān)的技術(shù)、管理、銷售等知識的人才。筆者將大學出版社數(shù)字出版專職人員數(shù)量和數(shù)字出版人才來源分別與數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入的比重進行交叉分析發(fā)現(xiàn)：數(shù)字出版專職人員在3人及以下與數(shù)字出版人才來源于內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的大學出版社在數(shù)字產(chǎn)品銷售收入占圖書銷售收入1%以下區(qū)間的比重分別為70%與55.45%（見表4、表5）。這說明我國大學出版社數(shù)字出版專職人員人少，以及數(shù)字出版人才主要來源于內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，這在某種程度上限制了大學出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而數(shù)字出版包含出版、教育、傳媒和技術(shù)等多個要素，需要跨越學科壁壘的復合型人才[8]。因此，培育與引進并舉，促使現(xiàn)有從業(yè)人員轉(zhuǎn)型到位，是今后大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中需要重點考慮的問題。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑優(yōu)化建議

對我國大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀進行調(diào)查，可以更加深入地了解其數(shù)字化轉(zhuǎn)型當中存在的問題，并據(jù)此對我國大學出版社數(shù)字化發(fā)展路徑做出適應性調(diào)整，以促進產(chǎn)業(yè)的革新升級。

1.由產(chǎn)品供應向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型

消費升級呼喚服務(wù)升級。出版業(yè)本質(zhì)上是知識服務(wù)業(yè)，依托強大母體資源的大學出版社表現(xiàn)尤甚。大學出版社占有大量專業(yè)性、學術(shù)性的數(shù)據(jù)資源和文獻，可據(jù)此建設(shè)數(shù)據(jù)庫項目，打造數(shù)字化出版特色，形成人無我有的數(shù)字資源平臺。同時，由于知識服務(wù)是動態(tài)交互與個性化的增值服務(wù)，因此，大學出版社還可以通過利用專業(yè)搜索引擎建立學科特色資源數(shù)據(jù)庫等方式與知識服務(wù)數(shù)據(jù)庫連接，以加強用戶體驗，滿足用戶需求[9]。

2.完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，大學出版社擁有處于核心地位的內(nèi)容資源優(yōu)勢，不應局限于內(nèi)容提供商的角色。大學出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中要想更好地實現(xiàn)盈利，就必須改變被動的地位，發(fā)展“集成合作”模式，在產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)充分發(fā)揮自身作用，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。具體來講，大學出版社應最大限度發(fā)揮自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，推動技術(shù)服務(wù)提供商不斷革新技術(shù)，推動終端設(shè)備商不斷創(chuàng)新，完善顯示設(shè)備，維護和促進各環(huán)節(jié)之間的良性交流合作。

3.提升出版社的品牌影響力

大學出版社擁有獨特的內(nèi)容資源和穩(wěn)定的目標消費群體，因此，提升品牌影響力對大學出版社具有重要意義。相對于開發(fā)單一的傳統(tǒng)產(chǎn)品，大學出版社應依托現(xiàn)有內(nèi)容資源優(yōu)勢，根據(jù)受眾需求定位市場，有針對性地研發(fā)專業(yè)圖書系列數(shù)字化產(chǎn)品，以形成品牌效應。此外，大學出版社還應在資源整合的基礎(chǔ)上組建新媒體運營團隊，建立相關(guān)運營機制與激勵機制，促進渠道的融合與創(chuàng)新，進行立體化營銷，提升運營效率與品牌影響力，同時促進線上線下渠道的融合。

4.積極培養(yǎng)復合型人才

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對出版人提出了更高的要求。傳統(tǒng)的大學出版社生產(chǎn)分工較為明確，人才培養(yǎng)機制較為保守，不利于復合型人才的成長。因此，大學出版社要從思維意識、內(nèi)容資源、數(shù)字產(chǎn)品營銷、數(shù)字平臺建設(shè)、對外交流等方面綜合考慮數(shù)字出版人才的培養(yǎng)，打造數(shù)字出版復合型人才。

大學出版社需明確，數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是人的思維轉(zhuǎn)型，要深化數(shù)字出版意識，加大數(shù)字出版培訓力度，讓編輯能夠發(fā)揮主觀能動性，配合數(shù)字出版相關(guān)部門的工作，共同推進數(shù)字出版工作。同時，大學出版社還應積極引進優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)人才，為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型注入活力。

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