新世紀幼兒圖書出版產業觀察

譚旭東?鄒瑩

【摘要】 進入新世紀，幼兒圖書出版發展迅速，形成了不少品牌產品。無論是早期教育、親子閱讀，還是幼兒園教育，幼兒圖書出版都發揮了不可小視的作用，但也存在不容忽視的問題。與此同時，幼兒圖書的閱讀推廣也取得很大進步，出版社逐漸認識到閱讀推廣對圖書出版的重要性，加大力度配合童書推廣。幼兒圖書出版要持續性發展，需要從抓住特色、打造品牌、放大幼兒圖書的文化功能等方面努力，促進幼兒圖書的高質量發展。

【關? 鍵? 詞】新世紀;幼兒圖書出版;閱讀推廣;發展路徑

【作者單位】譚旭東，上海大學文學院，安徽大學文學院;鄒瑩，上海大學文學院。

【中圖分類號】G237.9【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.18.010

21世紀，特別是2006年以來，幼兒圖書出版發展迅速，取得了多方面的成績，不但數量多、品種多，而且形成了品牌和特色板塊。如中國少年兒童新聞出版總社形成了原創圖畫書特色板塊和以《嬰兒畫報》《幼兒畫報》為核心內容開發的幼兒文學系列圖書，北京師范大學出版社形成了幼兒教育圖書特色板塊，明天出版社和接力出版社形成了幼兒游戲益智類圖書、原創圖畫書和引進圖畫書相結合的板塊，二十一世紀出版社形成了引進圖畫書特色板塊等。同時，國內文化公司經營了一些童書品牌，如“蒲蒲蘭”“愛心樹”“蒲公英”“奇想國”“讀小庫”“未小讀”等，這些品牌的出現標志著民營書業走向專業化發展。

一、新世紀幼兒圖書的出版

1.幼兒圖書出版的基本特征

新世紀幼兒圖書出版與之前相比，有一個重要的變化，那就是出版環境的變化——不但政策環境變了，而且兒童教育環境、圖書市場環境和消費環境也變了。因此，幼兒圖書出版很容易形成品牌，有比較明顯的特征。

第一，原創圖畫書形成一定規模，一批創作人才和編輯人才得到歷練。幼兒圖書出版中，原創圖畫書是發展最快、市場占有量最大的一部分，它起步于20世紀80年代，但真正受到重視并形成規模效應還是在新世紀，尤其是2010年前后。之前，原創圖畫書經過了將近20年的摸索階段，到2010年前后才擁有文字創造隊伍和優秀的插畫隊伍。原創圖畫書成功的典型案例是2010年新世紀出版社推出的“中國繪”系列，隨后是希望出版社推出的“中國風”系列，以及中國少年兒童出版社推出的“中少陽光圖書館”系列，這幾個系列標志著原創圖畫書開始形成中國風格，找到融合中國元素的最佳途徑。

第二，吸引了一批優秀的兒童文學作家和童書插畫家加入幼兒圖書創作行列。新世紀以來，隨著國外引進的圖畫書受到歡迎，加上對國外圖畫書模仿、學習、借鑒和消化，我國漸漸有了一批專門為幼兒創作故事、小詩、童話和圖畫書的兒童文學作家。不僅有金波、野軍、白冰、保冬妮、蕭袤、余麗瓊、姬炤華、王早早、九兒等專門為幼兒創作繪本的老、中、青三代作家，也有王曉明、朱成梁、周翔、熊亮、梁培龍、陳澤新、楊忠、田宇、張瑞凌、畫兒晴天和胡優等一批專門從事童書插畫和圖畫書創作的畫家，使得原創幼兒文學和圖畫書整體質量逐漸提升。

第三，幼兒教育類圖書占據市場較大比重，且相對有效地對接了幼兒教育。在山東大學主持的一個幼兒究竟讀什么樣的讀物的問卷調查中，有七個購買選項，結果顯示，“故事類”“教育類”“圖畫書（繪本）”占據前三位[1]?？梢?，幼兒教育類圖書在新世紀幼兒圖書中占了較大的份額，而且傳達了比較豐富的教育理念。幼兒教育類圖書知識性強，在幼兒知識啟蒙方面扮演著不可忽視的角色，也基本能滿足幼兒園認知教育和家庭認知教育、好習慣好行為教育的需要。

第四，科普題材幼兒圖書具有一定的產業規模，形成了較大的優勢，也有了一定的暢銷圖書。2012 年 10 月，為指導幼兒園和家庭實施科學的保育和教育，促進幼兒身心全面和諧發展，教育部首次面對學校和家庭，制定了《3—6歲兒童學習與發展指南》，并對幼兒科學領域的學習與發展提出具體建議。“這一調整使幼兒科學教育再次成為包括家長、社會、教育機構在內的各方關注的焦點?！盵2]在當當、京東等網店，科普題材的幼兒圖書一直很受歡迎，《好餓的毛毛蟲》《神奇校車》《蒲公英科學繪本》和幼兒版《十萬個為什么》等多個品種一直在暢銷書榜單中?？破疹}材幼兒圖書向好的方向發展，對幼兒科普教育起到正面作用，為小學生的科學教育打下良好基礎。

2.幼兒圖書出版存在的問題

新世紀幼兒圖書出版形成了自己的特點，形成了一些標志性的成果和品牌。無論是在早期教育、親子閱讀，還是幼兒園教育中，都發揮了不可小視的作用，但也存在一些不容忽視的問題。

第一，原創幼兒圖書內容相對陳舊，重復率較高。這主要表現在四個方面：一是唐詩宋詞和“國學”系列改編本、注音版較多。二是名家幼兒文學作品重復出版現象嚴重。三是拼湊的知識圖書較多，內容偏于成人化，過度表達主題思想。四是兒歌圖書相當一部分都是圍繞安全教育、好習慣、生態環保等主題而編寫，完全是成人化的思維。甚至有的出版社還出版反腐倡廉主題的兒歌，這是過度“成人化”的典型表現。

第二，幼兒圖書的教育色彩濃厚，觀念比較傳統，與現代幼兒教育理念存在差距。具體表現在三個方面：一是幼兒圖書在編寫時有意讓幼兒提前學知識，過于強調教育性，追求練習與記憶，這是與幼兒教育大綱相悖的。二是拼音讀物偏多。三是幼兒圖書里不少是教育童話故事和寓言故事，所謂用“小故事”來傳達“大道理”，這顯然是成人說教觀。

第三，引進圖畫書占據強勢地位，擠壓了原創幼兒圖書，尤其是原創圖畫書的出版空間。在2010年前，引進圖畫書占據圖畫書出版的絕大部分空間，而且各個幼兒園書架上，也多是國外引進版幼兒圖畫書。某閱讀推廣機構曾經發布幼兒閱讀推廣書目，里面1000多種推薦書目全部是國外圖畫書和幼兒圖書，鮮見國內原創圖畫書。有業界人士指出：“童書出版受到引入過度的影響，正常的童書生產秩序受到嚴重影響，出版商追求利潤，重視童書的引入，忽視了童書的原創，讓我國的幼兒童書向著西方化靠攏。”[3]

第四，印刷質量有待提高，插畫質量不夠精美。幼兒圖書中圖畫的形象要鮮活、生動、有趣，顏色要鮮艷美觀，這樣才更容易引起幼兒的注意，激發幼兒的閱讀興趣。但童書插畫不夠精美是一個普遍問題。圖畫書是幼兒接觸的最早圖書形式，讓兒童感受到圖書之美，對幼兒審美能力的提高和閱讀品位的形成起著至關重要的作用。不少出版社，尤其是文化公司創作的幼兒圖書，為了節省成本，文字是編造的，插圖是低劣的，印制的紙張也不符合綠色印刷標準，完全不符合幼兒圖書出版的相關要求。

第五，現代圖畫書理念在低幼圖畫書出版中缺乏，圖畫書品種和形式單一。例如文圖合奏、文字游戲、互文的、創意的運用，在0—3歲低幼圖畫書中的運用相對較少。適合低幼的多模態書籍，如黑白書、布書、洗澡塑料書、玩具書等還比較缺乏。低幼階段是兒童大腦的高速發展階段，給予幼兒一定的認知刺激，能夠促進幼兒整體認知的發展。

第六，早期閱讀教育研究表明，不少人混淆了“早期閱讀”和“早期識字”，幼兒圖書出版中這種認識的錯位問題普遍存在。其實，早期閱讀培養幼兒的自主閱讀能力，而早期識字只是讓孩子在幼兒階段就識字寫字。有專家指出：“當我們一味強調讓學前兒童識字時，很可能忽略了兒童在語言發展關鍵期的口語學習良機。尤其那種將孩子關閉起來專門識字的‘超前教育‘智力學校，大量集中地讓孩子提前學下一階段才該學的文字，實質上從根本上剝奪了兒童獲得語言發展的機會，嚴重影響了孩子獲取書面閱讀新策略的能力。另一個問題是，早期識字活動將兒童的注意力引到識字方面，使得他們一拿起書本就聯系到早期枯燥、機械、乏味的認字經驗，最終導致兒童厭煩閱讀，缺乏閱讀興趣與動機?！盵4]教育部出臺了幼兒教育的綱領性文件《幼兒園教育指導綱要》（2001年）和《3—6 歲兒童學習與發展指南》（2012年），分別對 3—4 歲、4—5 歲、5—6 歲三個年齡段幼兒應該知道什么、能做什么、大致可達到什么發展水平提出了要求。但不少幼兒圖書出版“內容仍然是我行我素，完全沒有契合幼兒身心發展的特征，忽視了幼兒的認知水平與接受能力”[5]。無論是內容還是形式，都應該符合幼兒教育的基本要求，這是幼兒圖書出版必須重視的問題。

二、新世紀幼兒圖書的閱讀推廣

進入新世紀，童書閱讀推廣取得了很大的進步，出版社也認識到閱讀推廣對圖書出版的重要性，因此非常重視童書推廣。在這方面，二十一世紀出版社走在前列。2001年，二十一世紀出版社就與“紅泥巴”網站（蘿卜探長阿甲兄弟創辦）合作進行兒童閱讀推廣活動，尤其是注重圖畫書的閱讀與推廣。正是在這種情況下，阿甲兄弟這樣的閱讀推廣人才開始走進大眾閱讀生活。隨后，國內兒童閱讀推廣日益活躍，出現了悠貝親子閱讀品牌、約翰繪本館等專門的圖畫書（繪本）書店和專門從事幼兒圖書推廣的職業人士。

1.幼兒圖書閱讀推廣的特點

第一，專門的閱讀推廣人和閱讀推廣機構出現。進入新世紀以來，幼兒圖書的閱讀推廣走過了從2001—2003年的嘗試發展到2006年后比較專業化發展的道路，出版社從開始忽視到意識到其重要性，再到重視閱讀推廣，最后非常重視借助專業力量，可以說經歷了將近十年。不少幼兒圖書編輯也自覺地學習閱讀推廣，并積累專業化的知識，把圖書營銷與專業閱讀推廣結合起來。

第二，圖畫書的閱讀推廣成為幼兒圖書閱讀推廣的主要部分。幼兒圖書中，最受幼兒家長歡迎，最容易為幼兒接受的就是圖畫書，因此，圖畫書的出版和閱讀推廣成為童書出版和全民閱讀推廣的重要組成部分。圖畫書的閱讀推廣不但影響了幼兒園的教育教學，還影響了家庭親子教育，甚至影響了小學教育。不少小學把圖畫書帶進小學低段教學中，在低年級開設圖畫書閱讀課（繪本閱讀課）。

第三，閱讀推廣與幼兒園閱讀課（故事課）、藝術課結合。值得注意的是，幼兒圖書的閱讀推廣走進幼兒園，為幼兒園開設園本課程（故事課和藝術課）提供了很多課程資源。尤其是江蘇、上海、浙江等長三角發達地區的幼兒園，都很重視與幼兒圖書出版和閱讀機構合作，這是出版與教育相結合的良好現象。有些比較高端的雙語幼兒園還采用英文圖畫書開展故事課和親子劇課堂，值得更多幼兒園重視和推廣。

第四，社區閱讀推廣形成一定的社會效應。近二十年，閱讀推廣進社區已經產生較好的效應，即社區閱讀推廣概念和行為已為很多人所接受，甚至成為社區文化的重要內涵。在上海、北京、深圳和成都等城市，社區閱讀推廣已經成為社區服務活動的一部分。上海市的社區閱讀推廣通常在社區圖書館進行，不但場館有了保障，而且專業的閱讀推廣人也很可靠，這樣便保證了閱讀推廣活動的質量，對提升社區文明、市民文化素質和家庭教育水平起到正面作用。

第五，家庭親子閱讀理念深入人心，一定程度提高了幼兒教育質量。親子閱讀是早期教育的重要一環，也是家庭教育的核心內容。親子閱讀既包括父母給孩子讀書，也包括父母陪孩子讀書。幼兒階段，孩子不具備自主閱讀能力時，親子閱讀就是父母給孩子讀書，這就要求父母不但要善于挑選適合幼兒接受的好書，還要求父母會讀書，會通過讀書和幼兒進行情感和語言的交流，當然，也要求父母有較高的文學素養和閱讀理解能力。

2.幼兒圖書閱讀推廣存在的問題

隨著城鄉居民生活水平的提高，居民之間文化差異逐步縮小，很多縣城及以上城市的居民，對圖書的認識、閱讀的理解有了很大的提高。因此，全民圖書閱讀推廣也好，針對幼兒的圖書閱讀推廣也好，效果越來越好，但也存在不可忽視的問題。

第一，閱讀推廣人的素質有待提高。目前，幼兒圖書閱讀推廣的層次不高，形式不新穎。比如圖書出版后，出版社只是簡單地聯系幼兒園組織家長講座，甚至有些出版社直接讓作者進幼兒園講故事，進行互動交流。這雖然能夠擴大圖書的影響，讓更多的家長認識作者和圖書，但這種直接的宣講效果不會特別好。而且，幼兒圖書閱讀推廣不是簡單地介紹圖書，而是需要專業知識輔助。如何給幼兒講故事？幼兒喜歡什么樣的故事？怎樣通過講故事和做游戲激發幼兒對圖書的興趣？這些都需要專業知識。因此，閱讀推廣人不但要了解幼兒圖書，懂得幼兒文學和幼兒教育專業知識，還要進一步提高閱讀推廣能力。

第二，幼兒圖書閱讀推廣不宜過分商業化，應盡量與教育需要貼近，助力幼兒園教育和家庭親子閱讀，并有助于兒童友好型社區的建設。幼兒圖書一個重要功能就是教育功能，因此，與幼兒教育結合，才能夠發揮最大作用。幼兒圖書的閱讀推廣可以幫助幼兒園和家庭解決幼兒閱讀的問題，讓幼兒享受閱讀，和書本建立早期感情，尤其是在幼兒語言啟蒙和情緒控制方面發揮應有的作用。而過分商業化，從盈利角度開展閱讀推廣，容易走向片面，甚至會導致一些品質不高的幼兒圖書走進公共閱讀空間。

第三，幼兒圖書閱讀推廣要注重活動、課程與文案的結合，尤其需要理論支持。目前，幼兒圖書的閱讀推廣屬于硬推廣，方式比較粗放，只是直接地宣傳和介紹，缺乏更適合家長和幼兒接受的方式。幼兒圖書閱讀推廣最好與社區的兒童活動、幼兒園的課程結合，這樣不但可以解決社區的兒童閱讀問題，為社區文化活動增添新的內涵，還能為幼兒園的故事課程、閱讀課程增加新的內容。當然，幼兒圖書閱讀推廣還需要好的新媒體文案推送，文案不但要有教育意義、閱讀方法指導，還要有故事性、趣味性。

三、幼兒圖書出版產業發展的路徑

目前，整個童書出版產業處于強勢發展階段，尤其是“雙減”政策落地后，有業內人士預測，童書出版會迎來重大利好。我們相信，幼兒圖書出版也一樣。因為幼兒圖書是所有童書里擁有最多兒童讀者的，因為每一個孩子都要經歷幼兒期。從這個角度看，幼兒圖書出版不僅具有廣闊的發展前景，也具有真正的消費前景。

1.規范幼兒圖書出版行為，避免重復出版帶來的問題

幼兒圖書重復出版主要體現在：一是選題重復，很多幼兒圖書的書名大同小異。二是內容重復，不少幼兒圖書的內容完全相同。三是作家和插畫家的作品重復，一個插畫家的畫同時給了幾家出版社。童書出版界應制定行為準則和行業規則，規范和監管幼兒圖書出版的過度重復問題。規范幼兒圖書出版，遏制重復出版，有利于形成良好的創作生態、出版生態和閱讀生態，有利于幼兒圖書出版產業的持續性發展。

2.抓住特色，打造品牌，放大幼兒圖書的文化功能

全國專業少兒出版社有30多家，但出版幼兒圖書的出版社差不多有500家，出版競爭激烈。因此，只有做成品牌，做出特色，才能真正引領市場、引領閱讀。每一家童書出版機構都應經營兩三個幼兒圖書品牌，會有一批固定的作者隊伍，出版機構與作者應一起用心經營品牌，打造具有市場號召力和文化沖擊力的產品。同時，童書出版機構要著力打造圖書的周邊產品，制作主題書、游戲本、模型玩具、CD和親子手冊等，并和兒童戲劇、動畫等媒介形式相結合，共同打造經典故事和人物形象，延展產業IP。

3.以符合幼兒心理的創意產品占領市場，為幼兒成長服務

根據美國圖畫書品牌“貝貝熊”系列的作者斯坦·博丹和簡·博丹夫妻的自傳《貝貝熊之父：博丹傳記》的記錄，“貝貝熊”系列圖畫書之所以問世并受到廣泛歡迎，不但與作者和蘭登書屋的互相信任、合作有關，而且與作者創作時營造了溫馨有愛、有智慧的幼兒生活情境有關。而且“貝貝熊”里的熊哥哥和熊妹妹的幼兒形象生動感人，充分顯示了幼兒的生命品質[6]。幼兒圖書的受眾是幼兒，因此產品要符合幼兒心理，要符合幼兒讀物的特點，要有幼兒文學的審美特質。同時，幼兒圖書還要充分考慮幼兒心理和精神的需要，具備游戲性和娛樂性，符合親子交流特點，滿足幼兒的好奇心。

4.與幼兒文學、早期教育密切互動，形成合力

幼兒圖書中的文字，主要是故事和詩。因此，幼兒圖書要依賴幼兒文學，如果忽視了幼兒文學在圖書中的內容價值，那就等于讓幼兒圖書完全變成知識和信息的載體。事實上，最受幼兒歡迎的圖書，要么是圖畫書，要么是幼兒詩和童話。如果沒有這些幼兒文學，幼兒圖書的審美價值和美感就會蕩然無存。因此，幼兒圖書出版要發展，一定要與幼兒文學、早期教育和兒童閱讀充分互動，并形成完整的鏈條。值得一提的是，《幼兒畫報》和《嬰兒畫報》就集結過金波、高洪波、白冰、劉丙鈞和葛冰等“男嬰作家群”，這批作家不但為刊物撰寫專欄稿子，還為出版社創作幼兒圖書和繪本故事。《東方娃娃》也團結了一批繪本作者和插畫家，形成了一個繪本創作、出版和推廣的重鎮。

5.幼兒圖書出版產業發展需要幼兒文學等理論支持

20世紀80年代和90年代，幼兒讀物出版和研究很有氣色，除定期出刊《幼兒讀物研究》雜志，還發展了一個相對穩定的群體，張美妮教授就主要研究的幼兒文學撰寫了《揚起幼兒文學的風帆》和《中國幼兒文學發展概述》等有指導意義的論文。目前在出版產業研究界，研究出版政策和法規的成果不少，研究出版產業歷史和現實問題的論文也不少，但鮮少有人專門研究幼兒圖書產業發展。事實上，幼兒圖書出版產業的發展需要理論支持和指導，需要幼兒文學理論、閱讀理論和傳播學理論以及出版產業理論的支持和指導，培養具有現代出版思維的出版人，打通出版和研究的通道。沒有理論的指導，只憑借經驗，幼兒圖書出版不可能有大發展，也不可能有創意發展。與科研結合，需要出版機構研究兒童閱讀心理，了解閱讀在兒童心智成長中的作用;重視兒童的閱讀反應，了解兒童的真實需求和評價，并把這些成果運用到幼兒圖書出版中。

6.秉承開放心態，歡迎更多藝術家參與幼兒圖書創作

長期以來，幼兒圖書出版相對封閉，參與者除了傳統出版社的插畫工作者，就是一批相對固定的幼兒文學作者，然后就是業內編輯，很少有其他的專業人士加入。就歐美幼兒圖書出版的狀況看，編輯、作者、讀者和出版社的互動非常靈活，而且出版社不斷吸收外來成員，尤其重視故事作者和插畫藝術界的緊密合作，且注意吸收經典的藝術元素。例如，奧地利兒童插畫家莉絲貝特·茨維爾格就把俄羅斯作曲家柴可夫斯基的《天鵝湖》畫成圖畫書《天鵝湖》，一些圖畫書和古典舞蹈、現代音樂藝術結合，讓低幼兒童通過圖畫書、音樂玩具書接受審美熏陶。我國出版機構應借鑒這些做法，嘗試幼兒圖畫書的跨界創作。

7.把幼兒圖畫書推廣作為兒童保育項目，建立兒童和圖書的積極關系

隨著兒童閱讀的普及，兒童閱讀的理念有了很大提高，但是針對低幼兒童的閱讀推廣還相對欠缺。我國可借鑒歐美各國的閱讀起步項目，如英國的“閱讀起跑線計劃”，把圖畫書的推廣作為保育項目之一，從社區醫生開始推廣，真正建立閱讀從出生開始的理念。我國也可以在兒童友好型社區加強文化建設，建立早期閱讀機構，設計幼兒親近圖書的空間，有助于幼兒圖書出版產業的持續性發展。

新世紀幼兒圖書出版在早期閱讀和幼兒教育中扮演了不可忽視的角色，承擔了出版的文化功能，不僅為幼兒成長服務，為千千萬萬個家庭服務，也為社會服務，為民族的未來服務。因此，站在新時代的節點上回顧幼兒圖書出版的發展歷程，歸納其經驗，對幼兒圖書出版產業發展有重要的研究價值。特別是在文化強國背景下，幼兒圖書出版可以扮演更加重要的角色。

|參考文獻|

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[2]劉曉曄，孫璐，王苗苗，等. 幼兒科學圖書出版現狀與發展方向：基于3～6歲童書暢銷榜的分析[J]. 科普研究，2016（5）：90-96+101-102.

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[5] 劉淑會. 幼兒圖書出版面臨的問題與對策[J]. 出版參考，2019（6）：72-74+71.

[6] 斯坦·博丹，簡·博丹. 貝貝熊之父：博丹傳記[M]. 譚旭東，謝毓潔，譯. 烏魯木齊：新疆青少年出版社，2008.