中小企業(yè)敏捷營銷模式創(chuàng)新

單蕾 王賢鋒 朱依曦

摘 要：激烈的市場競爭為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇與挑戰(zhàn)。中小企業(yè)為了能更好適應市場發(fā)展，需要建立敏捷性營銷模式。本文在分析當下中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的前提下，結合企業(yè)敏捷性營銷模式構建的路徑，就敏捷營銷模式提出了創(chuàng)新建議，以期實現(xiàn)中小企業(yè)經濟效益最大化。

關鍵詞：中小企業(yè);敏捷性營銷;模式創(chuàng)新

改革開放四十年來，隨著知識經濟的到來，中小企業(yè)的數量和質量也在顯著提高，企業(yè)營銷環(huán)境也發(fā)生了極其深刻的變化，這對企業(yè)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要想在激烈的市場環(huán)境中生存下來，就必須在營銷模式上進行創(chuàng)新。敏捷營銷模式可以提高企業(yè)對市場的反應能力，保證其策略始終堅持市場需求，準確把握外部營銷環(huán)境變化，有效地趨利避害，做出合理的營銷策略，靈活開展相應的營銷活動，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中占據有利地位。

一、敏捷性營銷模式及創(chuàng)新

敏捷性營銷模式中的敏捷是指營銷過程中的反應能力和應變能力。從市場營銷角度來講，就是企業(yè)可以在第一時間抓住市場中出現(xiàn)的各種發(fā)展機會，并且根據市場需求快速有效地制定相適應的營銷策略，再利用管理和創(chuàng)新來達到企業(yè)最終的營銷目標。

敏捷性營銷就是營銷人員采用合適的技術和流程，基于大數據信息構建一個平臺，該平臺根據用戶的實際行為、興趣和需求，隨時調整營銷策略，滿足當下客戶的體驗。它最大的特點就是支持客戶控制購買流程。這個平臺可以跨渠道、實時、快速、智能的響應客戶的需求，滿足客戶個性化需求，具有獨特性和私人性。

首先，當前市場競爭不再是簡單的資源擁有，而是高端人才的爭奪和高新技術的加持。再加上市場瞬息萬變，作為中小企業(yè)的經營者來講，必須有著對市場敏銳的判斷力和預見性。因此，敏捷性營銷模式很符合當下的營銷時代。

其次，敏捷性營銷管理模式是以客戶為前提，滿足客戶的需求為宗旨的營銷模式。中小企業(yè)本身不存在強大的資金作為支撐，因此一個小小的市場決策的失誤，都有可能讓企業(yè)走向不可回頭的道路。它能用最小的成本獲得很大的經濟效益，讓中小企業(yè)的每一份營銷成本都有效地投放給目標客戶。

最后，中小企業(yè)進行敏捷性營銷模式創(chuàng)新具有劃時代意義。當前市場資源是固定的，但是中小企業(yè)的數量越來越多，市場份額變得越來越小，只有以客戶為導向，滿足客戶需求的市場營銷才能在激烈的市場環(huán)境中生存下來。

由此看來創(chuàng)新敏捷性營銷模式，可以從以下幾個形式進行創(chuàng)新。

（1）建立客戶管理平臺

中小企業(yè)營銷的目的就是把自己的產品賣給目標客戶?，F(xiàn)今隨著各項技術的成熟運用，出現(xiàn)了很多營銷手段，要求中小企業(yè)進行精準投放。中小企業(yè)可以精準地分辨出自己的目標客戶、潛在客戶。為了快速地搶占市場份額，因此，中小企業(yè)有必要建立自己產品的客戶管理平臺，在平臺上利用大數據技術，自動化地把客戶分為目標客戶、潛在客戶，短期客戶、長期客戶。然后有的放矢地進行產品投放策略，對于忠實的客戶群體實行品牌管理和忠誠度培養(yǎng)，對于潛在客戶進行深度融合，把潛在客戶往目標客戶方向發(fā)展。在客戶管理平臺上，及時對數據進行更新，然后根據相應的數據分析變更自己的營銷策略。

（2）專業(yè)營銷管理組織的成立

以往中小企業(yè)的營銷組織就是與銷售相關，銷售主管進行營銷管理。但是隨著社會分工的精細化，以往的市場組織架構不能適應當下的營銷模式，因此，中小企業(yè)必須強化營銷管理的組織功能。營銷管理部門必須由專門的營銷知識的高新技術人才擔任。整個部門的組員都必須具備市場營銷管理理念，知曉市場變化的規(guī)律，并有經濟學的相關知識。

（3）以客戶為導向的營銷模式

中小企業(yè)以往是以產品為導向進行市場營銷，隨著改革開放，大量實體經濟涌入，市場經濟被帶活，中小企業(yè)的數量越來越多。人們的物質生活得到了很大的改善，人們的物質和精神生活越來越豐富，市場上同類的產品越來越多，同質化越來越嚴重，這個時候價格戰(zhàn)、質量戰(zhàn)出擊。現(xiàn)如今，變成了以客戶為導向的營銷模式。消費者需要什么，企業(yè)就生產什么樣的產品或者賣什么樣的產品。中小企業(yè)的營銷一切都是以滿足客戶的需求出發(fā)。因此敏捷性營銷可以靈活地掌握市場動向，及時掌握客戶需求，快速反應組織營銷管理活動。這種以客戶為導向的營銷模式能直接掌握客戶的需求，降低企業(yè)搜尋目標客戶的營銷成本，并且能夠精準地向目標客戶進行產品營銷。

（4）構建敏捷性營銷管理核心系統(tǒng)

傳統(tǒng)的市場營銷策略講究的是單打獨斗，各中小企業(yè)自成一體，構建自己的營銷壁壘。而現(xiàn)今市場越來越透明化，國內市場和國際市場越來越緊密聯(lián)系。中小企業(yè)只有突破營銷壁壘，構建透明的數據分享平臺，與供應商、分銷商形成互通友好的合作關系，才能在復雜的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。因此，敏捷性營銷的核心系統(tǒng)就是中小企業(yè)必須和各級中小企業(yè)構建和平、穩(wěn)定的合作關系，加強資源整合，實現(xiàn)數據的共享，以降低營銷成本。

二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及存在問題

1.傳統(tǒng)營銷管理模式占主要地位

雖然高新技術層出不窮，但是多數中小企業(yè)的經營者還是以傳統(tǒng)的營銷管理模式進行營銷管理，雖然也會采用高新技術，比如互聯(lián)網媒體的營銷，主要還是利用大眾媒體進行產品宣傳?；蛘吆唵蔚睦眯屡d媒體進行產品宣傳;利用數據營銷，也只是簡單地收集數據，簡單的分析數據。中小企業(yè)都只是淺顯地利用高新技術，并沒有利用高新技術的優(yōu)勢去為新的管理模式服務。

2.經營者自身能力不足

雖然經營者意識到現(xiàn)代化理念的重要性，但是在具體經營中，由于經營者自身能力不足等問題，常常忽視經營管理模式的創(chuàng)新，使得企業(yè)的營銷模式不能緊跟當下市場環(huán)境變化。

3.創(chuàng)新人才的缺乏

面對新的營銷環(huán)境，中小企業(yè)對于專業(yè)人才和高知識人才的需求不斷在增加。高精尖人才的短缺和流失，是目前用人單位的招工的困難之一。另一方面，不少中小企業(yè)缺乏長遠意識，意識不到人才的培養(yǎng)深造的重要性。最終結果就是，中小企業(yè)的核心競爭力嚴重不足，導致企業(yè)在市場占有率上敗下陣來。

4.基礎設施的不完備

隨著大數據、自動化、智能化到來，企業(yè)對于高新技術依賴越來越重要，高新技術的順利運用離不開基礎設備。近年來，國家在信息化技術建設方面投入了很多資金和人力，中小企業(yè)開展相關的營銷管理模式的成本在不斷下降。但是實際情況是，不少中小企業(yè)的資金不充足，或者認知不夠深入，對基礎設備的資金投入不夠。

三、中小企業(yè)敏捷性營銷模式創(chuàng)新建議

隨著國家十四五規(guī)劃的提出，中小企業(yè)的轉型變得迫切，其相應的市場營銷模式要正式提上日程。敏捷性營銷模式完美符合當下的市場營銷環(huán)境。為了讓中小企業(yè)能更好地運用敏捷性營銷模式，提出了以下建議。

1.利用數字技術深入用戶群體

如今，各種企業(yè)都在利用大數據進行市場活動，隨手可見的LED顯示牌、戶外廣告牌，數字營銷越來越普及。過去廣告主是利用信息的不對稱進行廣告宣傳和市場營銷，現(xiàn)如今，移動媒介越來越多樣化，這種不對稱被打破，傳統(tǒng)的廣告宣傳已經起不到宣傳的作用。要想打動消費者，讓消費者為自己的產品買單，就必須個性化和私人化。因此數字技術的運用要更加精細，中小企業(yè)要運用大數據技術分析出自己的目標客戶，過濾掉不是自身的客戶。為自身的目標客戶打造獨一無二的“客戶體驗”，創(chuàng)造獨特的品牌價值，是敏捷性營銷的目標之一。

其次，中小企業(yè)還需要根據數字技術對自身的目標客戶進行研究，深度學習客戶角色的需求，有預見的洞察垂直市場的需求，同時提高對未來目標市場的預測。

再次，透過數字技術，分析出目標客戶的喜愛，增強企業(yè)與客戶的黏合度，加強客戶對自身品牌的喜愛度和忠誠度。

最后，再利用數據技術建立敏捷的客戶管理維護體系，在實時變化的市場環(huán)境下，中小企業(yè)要利用大數據技術、準確的信息流建立一個敏捷的客戶數據庫。掌握了客戶，就掌握了一般的市場。

2.新興營銷與傳統(tǒng)營銷相結合

雖然現(xiàn)在新興營銷風頭正盛，但并不代表傳統(tǒng)的營銷方式就要被拋棄。中小企業(yè)要學會把新興營銷與傳統(tǒng)營銷相結合去進行市場營銷，結合兩者的優(yōu)點，發(fā)揮各自的強勢去為企業(yè)的發(fā)展貢獻一份力量。一切營銷的目的都是把產品快速地賣出去。不管營銷模式如何轉變，其目的都不會發(fā)生質的變化。只不過大數據、物聯(lián)網等會讓營銷的結果更加快速，但未必有“共情能力”。而傳統(tǒng)營銷勝在能打動人，獲得情感價值。因此，中小企業(yè)在進行敏捷性營銷管理，要考慮如何更好地運用傳統(tǒng)營銷的“情感價值”，發(fā)揮新興營銷的技術機制。

現(xiàn)代營銷的核心是數據，數據是理性的，它是用戶的身體語言和情感語言的體現(xiàn)。傳統(tǒng)營銷的核心是語言，語言是感性的。如今，敏捷性營銷測試已成為當下營銷活動的重頭戲：A/B測試和多變量測試現(xiàn)在經常用于廣告、電子郵件營銷等。

但是要知道數據只是做營銷的一個理性依據。它僅僅是一個客觀指標，最終做出好的營銷活動是語言和情感。數字營銷和傳統(tǒng)營銷是密不可分的，它都是敏捷性營銷的一部分。

3.人才的培養(yǎng)和引進

一個好的模式離不開人的操作。當前競爭就是人才的競爭。敏捷性營銷模式肯定也離不開高精尖人才。中小企業(yè)要想把敏捷性營銷發(fā)揮最大效益，就應該培養(yǎng)一批有高素質、會高新技術、懂營銷理論、有實踐能力的高精尖人才。專業(yè)人才的聘用可以有兩個渠道，一是內部聘用，二是校招。對自身素質要求高、有上進心的職員，企業(yè)可以鼓勵其學習深造，有利于職員自身能力的提升。除此之外，中小企業(yè)可以和當地人才公司合作，去當地的高校或者高職教育學校進行校招，國家近幾年大力提倡要提升中高職教育人才的培養(yǎng)，中小企業(yè)有責任和義務貢獻一份自己的力量。

4.把握國內外市場動向

近些年，國家出臺了許多有利于中小企業(yè)發(fā)展的政策和法規(guī)。比如稅收、產業(yè)升級、“一帶一路”等，這些都為我國的中小企業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。作為我國經濟發(fā)展的一大主體，中小企業(yè)的經營者要學會把握機會，利用國家的相關優(yōu)惠政策及時更改自身的競爭優(yōu)勢。譬如綠色經濟的提出，與環(huán)保相關的中小企業(yè)就要抓住這個機遇，把自己的產品做得更好，好好利用數字營銷，利用數據信息進行實驗，對數據進行測試，然后投放給精準客戶。利用客戶給的反饋，快速更迭出產品的優(yōu)勢，再借助國家政策，實現(xiàn)敏捷性營銷。

5.組織結構的變化

（1）各部門要協(xié)同配合

以往的企業(yè)內部組織結構都是獨立存在，各自負責，但是如今的營銷活動越來越緊密，使得企業(yè)內部的組織部門之間變得越來越密切。因此，敏捷性營銷需要各部門能協(xié)同配合，對營銷活動能進行及時有效的溝通，對于資源的獲取能做到數據的共享，達到企業(yè)內部的資源透明。

（2）各部門透明化管理

世上所有先進的管理方法，都在強調透明的文化。一件事越透明，越能打消人們的顧慮，人們做事的積極性能提高。各個部門正在從事的任務、日常進展、最終衡量標準都是公開的、透明的。這種開放性有助于消除部門間的隔閡，減少官僚阻力，并促進整個團隊的直接協(xié)作。

（3）形成自身獨特的企業(yè)文化

任何一個模式的培養(yǎng)都需要文化做保障。一個企業(yè)的文化，代表著一個企業(yè)的精氣神。中小企業(yè)的經營者要在企業(yè)上下樹立以客戶為導向的營銷理念，樹立與時俱進的創(chuàng)新意識，同時建立遠大的發(fā)展目標，成立一種獨特的企業(yè)文化。在企業(yè)服裝、工牌、企業(yè)墻體等軟硬件設施等方面可以滲透企業(yè)文化。在日常的辦公中，也可以把這種企業(yè)文化印在電腦、記事本上。采用自上而下的方式樹立企業(yè)文化，讓員工從內心認可這種企業(yè)文化。在思想高度上，企業(yè)領導要做好表率，給員工做一個積極的榜樣。

四、結束語

信息經濟背景下，隨著國際全球化的影響范圍擴大，知識技術以及市場經濟的高速發(fā)展，現(xiàn)代中小企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生極大變化，運用互聯(lián)網進行電子商務的營銷方式拓展了對于傳統(tǒng)營銷的理解，更是在很大程度上挑戰(zhàn)甚至顛覆了傳統(tǒng)銷售模式。這種變化使得企業(yè)市場營銷管理面臨著更大的機遇和挑戰(zhàn)。敏捷性營銷模式從市場變化角度出發(fā)，對傳統(tǒng)營銷模式進行調整改革，通過合理利用信息技術及其市場條件，轉變企業(yè)營銷模式，以提高其敏捷性，為企業(yè)謀求效益最大化。為了實現(xiàn)中小企業(yè)的營銷目標，需要敏感追蹤捕捉企業(yè)外部環(huán)境市場信息，并且快速、精準地篩選和分析信息，充分利用數據后對市場做出正確的判斷，掌握市場風向舵，從而趨利避害?，F(xiàn)代市場經濟下敏捷性營銷模式的構建需要信息技術的支持是毋庸置疑的。在營銷管理模式改革創(chuàng)新的過程中，應該充分利用信息技術提供的便利條件來提高企業(yè)營銷管理的水平和敏捷性。

在企業(yè)方面，要注重信息管理技術的應用，系統(tǒng)更新以及專業(yè)技術人員的培訓和引進，不斷提高企業(yè)營銷管理的信息化水平。中小企業(yè)需要加大營銷管理力度，在市場上建立更好的立足點并增強其核心競爭力。堅持以客戶為導向，建立核心系統(tǒng)，改善組織結構，加強組織間的整合，同時要加大對核心人才的培養(yǎng)，從內招和校招兩方面著手以提高人才核心競爭力。此外，一定要了解把握市場趨勢，并嚴格遵守相關國家地區(qū)的政策。通過完善管理信息技術，提高企業(yè)營銷管理信息的及時性和準確性，為制定企業(yè)營銷計劃提供有效的參考資料，提高企業(yè)的敏捷性。通過應用這樣的信息技術，可以實現(xiàn)信息在公司內部的相互流通，在保證交流效果的同時，提高信息獲取的速度，最終達到構建敏捷性的目的。

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作者簡介：單蕾（2002.07- ），女，漢族，江蘇省南通市人，中國藥科大學，本科在讀，研究方向：企業(yè)營銷管理;王賢鋒（2000.08- ），男，漢族，江西省九江市人，中國藥科大學，本科在讀，研究方向：醫(yī)藥知識產權;通訊作者：朱依曦（1984.05- ），女，回族，湖南省長沙市人，博士，中國藥科大學，講師，研究方向：企業(yè)管理