中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的路徑選擇

高金萍

摘 要： 美國(guó)總統(tǒng)拜登上臺(tái)后，美國(guó)政府針對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的輿論斗爭(zhēng)加劇。面對(duì)這一形勢(shì)變化，中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造應(yīng)從理論根源上駁清“傳播”與“建構(gòu)”的關(guān)系，正本清源，堅(jiān)持“傳播”路徑而不是“建構(gòu)”路徑，塑造真實(shí)、客觀(guān)、全面的中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象。來(lái)源于西方知識(shí)社會(huì)學(xué)的“建構(gòu)”，強(qiáng)調(diào)單向的自塑。當(dāng)前輿論格局下，中國(guó)應(yīng)從“傳播”出發(fā)，追求雙向互動(dòng)、信息共享;強(qiáng)調(diào)綜合性和整體性的故事思維，塑造真實(shí)、客觀(guān)、全面的中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象。

關(guān)鍵詞：中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象;建構(gòu);傳播

美國(guó)總統(tǒng)拜登上臺(tái)后，美國(guó)政府針對(duì)中國(guó)的輿論斗爭(zhēng)呈加劇態(tài)勢(shì)。2021年7月以來(lái)，美國(guó)智庫(kù)TIPP的民調(diào)報(bào)告顯示：近三分之二的美國(guó)人認(rèn)為中國(guó)政府應(yīng)該為新冠肺炎疫情造成的破壞支付賠償;美國(guó)彭博社發(fā)布“全球抗疫能力排名”，中國(guó)位列全球抗疫排名第八。美國(guó)等西方政府與媒體建構(gòu)的中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象，出現(xiàn)污名化加劇態(tài)勢(shì)。當(dāng)前，從理論根源上厘清中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的起點(diǎn)，明確“建構(gòu)”中國(guó)共產(chǎn)黨形象還是“傳播”中國(guó)共產(chǎn)黨形象，是決定這場(chǎng)輿論斗爭(zhēng)勝敗的關(guān)鍵，其中蘊(yùn)含的目標(biāo)和方向差異巨大。

“建構(gòu)”的理論來(lái)源

“建構(gòu)”（Construct）的本意是“由……建造、制作或構(gòu)成”，20世紀(jì)中后期歐美社會(huì)科學(xué)中興起建構(gòu)主義（Constructivism），其核心是揭示特定的知識(shí)和理論如何形成，并轉(zhuǎn)化為一種控制性或排斥性的工具，進(jìn)而成為影響社會(huì)變遷的權(quán)力。

從思想來(lái)源看，建構(gòu)主義的理論來(lái)源可以追溯到古希臘時(shí)期，蘇格拉底使用提問(wèn)與回答的形式，大量使用比喻、啟發(fā)等手段，把問(wèn)題討論導(dǎo)向具體事例，被稱(chēng)之為“精神助產(chǎn)術(shù)”。柏拉圖的“理念論”與之類(lèi)同，認(rèn)為知識(shí)來(lái)自于人類(lèi)思維建構(gòu)的觀(guān)念或理念。建構(gòu)主義從此發(fā)源，強(qiáng)調(diào)自我（知識(shí)、理念）建構(gòu)。近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，建構(gòu)主義流派紛呈，主要包括后現(xiàn)代社會(huì)理論、知識(shí)社會(huì)學(xué)等。伴隨著吉登斯為代表的社會(huì)結(jié)構(gòu)理論以及韋伯為代表的社會(huì)轉(zhuǎn)型理論的出現(xiàn)，建構(gòu)主義彌散于多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，包括媒介研究、文化研究和市場(chǎng)研究等。20世紀(jì)60年代，隨著西方社會(huì)科學(xué)的整體轉(zhuǎn)向，新韋伯主義關(guān)注了制度運(yùn)作中互動(dòng)性力量對(duì)于公共治理的建構(gòu)性作用，力圖從單向決定論轉(zhuǎn)向互動(dòng)論。

針對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象或中國(guó)國(guó)家形象而言，長(zhǎng)期以來(lái)西方知識(shí)界生產(chǎn)了一套負(fù)面傾向的話(huà)語(yǔ)體系，如中國(guó)是“東亞病夫”“中國(guó)威脅”，中共是“紅色政黨”“專(zhuān)制政權(quán)”等。這套話(huà)語(yǔ)體系主宰著關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象的塑造，輔之以不同歷史階段西方國(guó)家的利益需求，時(shí)而極端化、時(shí)而溫和化。總的來(lái)看，在中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造中，并未出現(xiàn)建構(gòu)主義的雙向互動(dòng)。其根本原因在于，執(zhí)政黨形象塑造的根本動(dòng)力在于國(guó)家利益，而不是媒體的客觀(guān)呈現(xiàn)。

一些學(xué)者提出從建構(gòu)主義角度出發(fā)進(jìn)行中國(guó)共產(chǎn)黨形象塑造，其研究路徑顯然基于西方經(jīng)驗(yàn)主義取向，強(qiáng)調(diào)從（中國(guó)）主體角度出發(fā)的政黨形象塑造，忽視了知識(shí)生產(chǎn)中的權(quán)力差異和利益分割。在當(dāng)前西方國(guó)家掌握國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的語(yǔ)境中，從建構(gòu)角度出發(fā)，難以塑造真實(shí)、客觀(guān)、正面的中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象。

“傳播”的目標(biāo)追求

傳播已經(jīng)成為當(dāng)代社會(huì)知識(shí)流動(dòng)的基本路徑，傳播強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)或信息的共享、互動(dòng)和交流。“傳播”（Communication）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的Communis，意指“普遍”，指“普及于大眾”“傳授于大眾”。20世紀(jì)以來(lái)，傳播被認(rèn)為是“信息的傳遞”，學(xué)者們認(rèn)為信息的傳遞既有單向的，也有雙向的。20世紀(jì)晚期，傳播技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使傳播的互動(dòng)性和雙向性成為人類(lèi)信息交往的基本型態(tài)。21世紀(jì)以來(lái)，社交媒體注重通過(guò)信息傳播消除人們交往中的不確定性、加強(qiáng)對(duì)話(huà)和關(guān)系。也有學(xué)者從權(quán)力關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為傳播實(shí)質(zhì)上是統(tǒng)治者通過(guò)媒體制造共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制的方式。這種理論強(qiáng)調(diào)的還是傳播中人們?cè)谛畔⒐蚕砗驼J(rèn)知中的互動(dòng)。

社交媒體時(shí)代，知識(shí)或信息的共享和對(duì)話(huà)，往往蘊(yùn)含著社會(huì)輿論的交鋒、對(duì)抗、沖突，并非總是平和的、冷靜的、直接的。換而言之，知識(shí)或信息在大眾的共享和互動(dòng)中，可能形成共識(shí)，也可能推動(dòng)觀(guān)點(diǎn)極化。前者固然有助于傳播者傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，后者也有助于打破“信息孤島”，讓人們了解不同觀(guān)點(diǎn)，為理性的形成提供充足的信息基礎(chǔ)。從傳播角度出發(fā)塑造中國(guó)共產(chǎn)黨形象，強(qiáng)調(diào)的是中外雙向的信息交流和共享，從中國(guó)視角出發(fā)分享關(guān)于中國(guó)發(fā)展和中國(guó)變遷的信息;強(qiáng)調(diào)的是基于平等和交流的立場(chǎng)，介紹中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的方案和舉措。當(dāng)下，應(yīng)以雙向互動(dòng)為實(shí)質(zhì)追求、以信息共享為具體路徑，針對(duì)美國(guó)等西方對(duì)中國(guó)的遏制，積極傳播中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象。

轉(zhuǎn)變思維方式“傳播”中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象

按照辯證唯物主義原理，外在的社會(huì)環(huán)境和媒介環(huán)境影響并決定著傳播者的思維方式，思維方式?jīng)Q定著傳播者的話(huà)語(yǔ)生產(chǎn)和傳播行為。21世紀(jì)以來(lái)，分享功能突出的社交媒體影響力日益超過(guò)機(jī)構(gòu)型媒體，在運(yùn)用傳播的力量增進(jìn)人類(lèi)共識(shí)、協(xié)調(diào)行動(dòng)方面發(fā)揮著巨大作用。社交媒體為主導(dǎo)的媒介環(huán)境下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)消融了“私人領(lǐng)域”與“公共領(lǐng)域”的界限，使私人情感大量進(jìn)入公眾輿論，個(gè)體的情感被公共化、國(guó)際化;互聯(lián)網(wǎng)的交互性，也激發(fā)了受眾對(duì)共同情感和體驗(yàn)的共享，甚至使得情感呈現(xiàn)激進(jìn)化或“極化”。長(zhǎng)期以來(lái)，以分析思維為主導(dǎo)的中國(guó)國(guó)際傳播，遵循“用事實(shí)說(shuō)話(huà)”的思考角度和方式，在對(duì)外傳播中強(qiáng)調(diào)逐步分析、細(xì)節(jié)鋪陳，最后表明觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)，以信息的邏輯和說(shuō)理為核心。

為適應(yīng)新媒介環(huán)境變遷，中國(guó)國(guó)際傳播應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維方式，強(qiáng)化故事思維。故事思維指注重用聯(lián)想型的故事敘事作為組織、策劃和塑造形象的主要手段，運(yùn)用聯(lián)想和比喻將新聞事件置于其他情景，通過(guò)對(duì)信息、知識(shí)和情感的整合加深人們對(duì)新聞事件的理解。國(guó)際傳播中的故事思維方式強(qiáng)調(diào)具有情感性的故事性文本，在話(huà)語(yǔ)層面強(qiáng)調(diào)用訴諸情感的故事直擊人性的痛點(diǎn)，用人類(lèi)共通的情緒增進(jìn)文化認(rèn)同、促進(jìn)跨文化傳播;在傳播策略層面表現(xiàn)為強(qiáng)化社交媒體的關(guān)系構(gòu)建功能和多元傳播主體生產(chǎn)的特性，以個(gè)體化的方式與他人共享觀(guān)點(diǎn)和意見(jiàn)，在情緒濡染中融入事實(shí)和觀(guān)點(diǎn)，構(gòu)建民族國(guó)家形象。

為適應(yīng)思維方式的轉(zhuǎn)變，中國(guó)應(yīng)盡快從兩方面入手調(diào)整傳播策略：一是自創(chuàng)全球性社交媒體，破除傳播效果受限受制的困境。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，美國(guó)政府限制TikTok、微信等應(yīng)用，嚴(yán)重影響中國(guó)聲音的對(duì)外傳播。中國(guó)應(yīng)采取多種途徑，在傳播對(duì)象國(guó)自創(chuàng)社交媒體，用自己的平臺(tái)傳播講述中國(guó)故事。二是遵循市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)海外媒體，把受眾愛(ài)看作為傳播的首要宗旨。社交媒體環(huán)境下，受眾關(guān)心的是好看、好玩的信息。云南大象北遷之所以吸引海內(nèi)外公眾眼球，在于巨型動(dòng)物人格化的故事、萬(wàn)物靈長(zhǎng)平等化的作為。以有趣、有益、有用的信息，解讀中國(guó)發(fā)展的密碼，既能有效塑造中國(guó)國(guó)家形象，也能解決海外受眾的信息需求。

中西輿論斗爭(zhēng)是長(zhǎng)期存在的，1989年之后每一次中美關(guān)系緊張時(shí)期都曾爆發(fā)中美輿論交鋒。習(xí)近平總書(shū)記在“5·31講話(huà)”中提到，要“有效開(kāi)展國(guó)際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭(zhēng)”。當(dāng)前，應(yīng)結(jié)合輿論斗爭(zhēng)形勢(shì)的新變化，從“建構(gòu)”轉(zhuǎn)向“傳播”，主動(dòng)塑造真實(shí)、客觀(guān)、全面的中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象。

本文系國(guó)家社科重點(diǎn)項(xiàng)目“百年大變局下中國(guó)共產(chǎn)黨形象全球傳播研究”和北京市宣傳文化系統(tǒng)高層次人才項(xiàng)目“輿論斗爭(zhēng)背景下中國(guó)共產(chǎn)黨全球傳播能力建設(shè)研究”的階段性成果

[責(zé)任編輯：于 洋]