“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化公益廣告傳播推廣研究

吳 檸，張 雅

（仲愷農業工程學院，廣東 廣州 510500）

“一帶一路”作為我國重要的經濟與外交倡議，對國內外的經濟、外交、民生及文化都有著各種形態的研究與運用。茶文化包括茶歷史、茶藝文化、茶工藝、功能等等。公益廣告具有良好的社會效益、主題現實化和所呈現出來的號召力三大優勢。國內外對于“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化公益廣告的推廣與傳播目前還少有學者進行研究，存在著許多探索空間。本研究是將英德紅茶茶文化以通俗易懂的形式進行推廣，進一步使得中國傳統文化在“一帶一路”的推進下以嶄新的形象在國內外得以更好的傳承與發展，從而促進“一帶一路”的建設與發展，貫徹國家關于深化文化體制改革，促進中國文化大發展大繁榮。

1 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告傳播推廣機遇

1.1 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告發展現狀分析

在中央推進的“三農”戰略與廣東省推行的“綠水青山，生態好茶”的發展理念下，英德茶產業、茶文化與旅游休閑新業態相結合，極大力度的推動了英德茶文化的發展。英德的紅茶文化、"茶旅"、特色茶館以及英德紅茶企業品牌等相互結合，通過積極組織大型"英德紅茶推介會"、參加各地的國際茶葉產品博覽會、以及通過電視節目等傳統媒體與新媒體對英德紅茶文化進行推廣。總而言之，英德紅茶茶文化在商業廣告推廣方面取得一定的成就，但是在公益廣告推廣方面卻存在推廣力度不足的情況。

在英德紅茶茶文化公益廣告的呈現方面，2020年由仲愷農業工程學院張雅教授帶領的鄉村振興團隊為英德紅茶的制作過程等茶文化以公益廣告的形式進行推廣傳播——將英德紅茶茶文化公益廣告的研究帶到高校課堂中去、將英德紅茶茶文化公益廣告以連環畫、插畫、視頻等形式投放至廣州圖書館和英德茶場中去，并引來了部分年輕群體的關注。以企業與高校合作帶動英德紅茶茶文化公益廣告推廣的模式在其推廣形式與呈現內容上注入了許多“新鮮血液”，不僅符合當代年輕群體的審美；同時當代大學生也得以參與和研究，進一步推動英德紅茶茶文化以及傳統茶文化的傳承與發展。但是，這種推廣模式同時也存在著學生想法不夠成熟與全面、方案難以落地、并且推廣多方面受限的弊端。總而言之，英德紅茶及其紅茶文化相關的公益廣告至今還存在推廣力度不足的情況，這也為本研究項目提供了方向。

1.2 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告傳播推廣的必要性

公益廣告作為一種載體，對文化具有重要的傳播與推廣作用。英德紅茶文化在我國的茶文化中有著舉足輕重的地位。以英德紅茶茶文化為核心的公益廣告比傳統公益廣告更有創意，也更能引起當地乃至本省本國人民的共鳴，為使公益廣告的效果與英德紅茶文化的傳播與推廣起到同樣的作用。以英德紅茶茶文化為核心進行傳播推廣的公益廣告比傳統公益廣告更具地方特色，在影響市民的思想觀念和行為習慣的同時更進一步凸顯區域的特色與魅力，增強市民的歸宿感。而在一帶一路的背景下，英德紅茶茶文化公益廣告乘著一帶一路政策這股熱潮，在傳播與推廣的道路上更加順暢，讓英德茶文化更好的實現“走出去”。

1.3 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告受眾分析

據統計，2019年我國紅茶內銷量約為22.6萬噸，內銷總量占比為11.2%，內銷量增加 3.63 萬噸，同比增長 19.6%；國內紅茶均價 178.98 元/ 公斤；內銷總額為570.26 億元，占 20.8%。隨著移動互聯網的普及和發展，紅茶產品的銷售方式和渠道也變得更加多樣化。在紅茶銷售上涌現出許多新型銷售方式，在銷售渠道上不僅有傳統的線下銷售渠道，線上消費也是重要的銷售渠道。隨著現代社會人們物質和精神水平的進一步提高，茶葉天然、健康的優良特點和關于茶文化的弘揚使得茶葉被越來越多的人接受和使用。茶葉的主要消費群體也由中老年人為主逐漸地向各種類型的年輕人群拓展。

根據百度指數2021年的數據顯示可以看出（見圖一），年齡在20-39歲之間的年輕人對于紅茶購買量已經超過老年人，打破了老年人喝茶主力軍的情況。奶茶、茶糕點、花茶等紅茶產品的多元化發展受到年輕消費群體的喜愛，也促進了年輕消費群體的消費比重上升。

圖1 英德紅茶飲茶者年齡構成

2 一帶一路背景下英德紅茶茶文化公益廣告傳播推廣建議

2.1 英德紅茶茶藝文化與公益廣告公益性相結合

英德紅茶茶文化包括了英德的地理氣候特征；英德紅茶的起源演變；茶詩、茶俗、茶歌、茶戲等藝術遺產；茶亭、茶臺、寺廟等物質文化遺產；更是包括了儒釋道文化中的人生哲學內涵。英德紅茶茶文化因特有的文化呈現出其“開放性”“多樣性”“質地性”“先進性”等基本特征。

公益廣告最本質的特征是公益性，不以政治支持、經濟利益為目的，而是為廣大公眾服務，為群眾謀福利以及為國家發展作貢獻。通過廣告喚醒公眾、規范人們行為、整頓社會不良風氣，進一步促進社會的和諧發展。

英德紅茶茶藝文化與公益廣告的公益性相結合推廣，是因為英德紅茶茶藝文化中的儒釋道文化體現了道家文化中的“天人合一”人生哲學、儒家文化中的和諧中庸人生哲學和佛家文化中的“禪茶一味”人生哲學等等，都對我們的日常生活有著啟發作用；茶藝文化中儒釋道文化的修身養性、勤儉節約、淡雅廉潔君子風范、與人相處的人際關系等充滿人生哲學與符合我國國民價值觀取向的精神文化與公益廣告為大眾服務、為群眾謀福利等精神文化有著相似之處。在結合之時，可將英德紅茶茶文化為內容，以公益廣告為載體進行傳播推廣。通過這種方式，可以借助公益廣告提升人們對其內容（英德紅茶茶文化）的可信度，吸引人們更加關注、了解英德紅茶茶文化，并傳承其文化中儒釋道的文化與精神，實現當代社會價值觀。

2.2 英德紅茶的加工工藝與公益廣告故事性相結合

英德工夫紅茶加工工藝經恰當的采摘、萎凋、揉捻、發酵、烘干、等多道工序精制而成，一般是機器加工比較多見。

表1 英德紅茶加工工藝

公益廣告的故事性是公益廣告的重要內容。公益廣告在呈現與傳播時除了圍繞傳播主題，并以特定的故事情節呈現出來。公益廣告的故事情節一般是反映社會與廣大群眾的利益，呈現人們關注的社會普遍性問題，固有一定的社會性特征。

英德紅茶的加工工藝與公益廣告的故事性相結合，可將英德紅茶加工過程中的采摘、萎凋等各個加工環節以連續的畫面或者視頻等形式并與公益廣告故事性的方式進行推廣傳播。這樣既可以將我國傳統制茶工藝以現如今廣大群眾容易接受的視頻與畫面形式進行公益推廣，更進一步突出公益廣告的故事性，同時也加大了英德紅茶的推廣方式與推廣力度。

2.3 英德紅茶功能與公益廣告科普性相結合

英德紅茶因具有獨特的生化成分含量（見表2、表3），使英德紅茶具有一定的保健功能。其主要保健功能體現在：1.抗氧化與清除自由基作用；2.解毒作用；3.預防癌癥和抗腫瘤作用；4.減肥與降血脂作用；5.降血糖作用等等。

表2 不同紅茶茶樣生化成份含量(%)

表3 紅茶水溶性提取物中兒茶素與茶黃素單體含量（mg/g）

公益廣告具有一定的普及性。公益廣告的科普性主要是指國家或者社會面向社會公眾，采取一種易于認可或者廣泛地接受的形式去傳播、普及各種科學知識、技術、思想、方法、精神等活動。其主要目標就在于廣泛地普及信息，以提升社會公眾的科研和文化水平。

英德紅茶功能與公益廣告科普性相結合時，充分利用英德紅茶減肥、預防癌癥、降血糖等保健功能為公益廣告主要傳播內容，結合公益廣告的科普性進行傳播推廣，使得英德紅茶茶文化推廣范圍更加廣，普及力度更加高，同時也提高其可信度。英德紅茶功能與公益廣告科普性相結合，可使得英德紅茶茶文化以新的姿態出現在當今年輕消費群體身邊，并科普當代年輕人注意三高、脂肪、溫胃等的健康養生知識，緩解當代因年輕人不良的飲食習慣帶來的多種疾病。

2.4 塑造英德紅茶公益廣告視覺元素

清遠英德這座城市有著悠久的歷史與獨特的文化。英德紅茶產業始于南朝，歷經6個發展階段，孕育出不同種類的紅茶；以英紅九號為代表的紅茶深受廣大消費者的喜愛。英德紅茶以云南大葉群體茶園中分離出的無性系單株品種進行培育；廣東特有的濕熱氣候與地理環境將英德紅茶與其他地區的紅茶區別開來。具有“開放性”“多樣性”“先進性”的英德紅茶文化特征呈現英德獨特的民族風情、地區發展歷程及當地的人文歷史。英德的茶詩茶歌、茶亭茶臺、擂茶粥、婚嫁祭祀俗與具備當地獨具特色的茶葉中專學校等都極富英德特有的紅茶文化與內涵。正是這些林林總總的文化元素構成了英德紅茶獨具特色的紅茶文化。

圖2 英德紅茶茶文化公益廣告視覺符號

英德紅茶茶文化公益廣告視覺符號的塑造，需要將英德特有的紅茶歷史、茶藝文化、與加工工藝及紅茶功能等紅茶文化與其內涵進行相互融合。首先，在塑造英德紅茶文化公益廣告視覺符號時，應該從更大的角度去挖掘它區別于其他國家和地區紅茶文化所蘊含的價值;只有通過加深對它們的理解和感知，才能從許多特征中挑選出一個具有代表性的視覺符號。將獨具特色的英德紅茶視覺元素符號化并運用在公益廣告上，有助于“一帶一路”傳播時解決各國之間語音的交流障礙。再之，在構建英德紅茶公益廣告視覺視覺符號時應當與時代相結合，使其符合當代人的審美，易于讓大眾所接受。最后，僅僅停留在大眾易于接受階段是遠遠不足以傳播推廣的。新興的英德紅茶茶文化公益廣告中的視覺符號效果應該具有較強的可回顧性，使其產品具有良好的傳播性，這樣更有利于英德紅茶茶文化公益廣告的傳播推廣。

2.5 強化政府傳播主體作用，鼓勵企業積極參與

“一帶一路”倡議是我國在國際交往中承擔責任的重要途徑。英德紅茶茶文化的傳播，有助于提升中華文化的國際影響力，也有利于促進中西方文化交流，增強我國文化軟實力。基于“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化的交流與傳播，更有助于營造良好的外部環境。“一帶一路”倡議中明確指出文化交流的重要性。紅茶文化作為英德甚至廣東省的重要文化，同時也是我國傳統茶文化的重要組成部分。政府可按照國家戰略計劃，制訂與其相關的法律法規、加大財政投入、出臺新興產業和可持續發展政策，為英德紅茶茶文化公益廣告的傳播推廣搭建平臺。同時還要激發企業的主動性和積極投入。當然，公益性廣告固然不能夠標志一個企業所銷售的商品、服務等信息。但是 logo 與其企業名字都可能會直接出現在網站上，有利于提升紅茶品牌知名度，也有利于塑造企業形象，形成口碑效應，這比昂貴的商業廣告更加有吸引力。

2.6 整合多種傳播途徑

“一帶一路”背景下英德紅茶茶文化公益廣告在傳播時需要整合優化多種傳播途徑。在傳播推廣時，應將線上與線下等方式結合運用。除了電視、報紙、海報、公眾號、小程序等傳統傳播途徑，同時要跟著時代的發展，通過在抖音、快手等熱門短視頻以及與熱門綜藝、電視劇等大眾傳媒平臺引起年輕人群的關注；要善于利用新媒體的成果，增加公益廣告傳播推廣力度。在傳播之時，應注重中英文等的字幕設置，任何一條廣告都加入推廣所在地的語音文字，使英德紅茶茶文化公益廣告在“一帶一路”背景下更好的“走出去”。

而在新媒體平臺上，年輕群體不僅是英德紅茶茶文化公益廣告的接收者，也可以是傳播者。在進行英德紅茶茶文化公益廣告傳播推廣時，可以鼓勵“一帶一路”所在國家的權威人士與明星加入拍攝制作或者宣傳推廣活動中去。明星與權威人士粉絲量多，受關注度高，本國明星與權威人士對于各國人們的接受度與可性度更加高，由他們參與英德紅茶茶文化公益廣告的傳播與推廣，更容易吸引到人們的關注，這樣便可更有效地使得英德紅茶茶文化受到更多的關注；也使得更多的各國年輕人了解到我國紅茶文化，讓我國的傳統文化得到更好的繼承與發展。

英德紅茶有著悠久的歷史與獨特的茶文化。在英德紅茶茶文化公益廣告傳播與推廣的過程中，將英德紅茶茶藝文化、加工工藝、功能與公益廣告的公益性、故事性、科普性等進行結合創作；同時通過政府推動企業及整合多種方式進行推廣。在推廣的時既可趁著“一帶一路”國家政策的“東風”，同時也需要考慮“一帶一路”背景下帶來的語言與文字等的傳播問題、及傳播時各國的不同受眾，推廣時的實際落地性、以及英德紅茶茶文化公益廣告根據其特色所含代表性元素的提取等不同注意事項。公益廣告的傳播與推廣也得益于“一帶一路”倡議的帶動以及新媒體技術的發展。只有不斷地學習，不斷認識新的知識理念與傳播手段，英德紅茶文化乃至我國的傳統文化才能得到更好的傳播與推廣。