互聯網環境下的汽車企業營銷策略研究

吳志芳 姜雨彤 覃瀚鋒 劉佳輝

摘 要：互聯網的普及和電商的異軍突起給消費者消費行為產生了深刻的影響，這倒逼汽車企業必須與時俱進的創新營銷業態，更好地適應市場環境和消費場景的嬗變。文章簡要闡述了汽車企業網絡營銷的可行性，并在此基礎上提出了門戶網站與垂直網站營銷、軟文營銷以及口碑營銷等具體策略。

關鍵詞：互聯網+;汽車企業;網絡營銷

所謂汽車網絡營銷，指的是利用互聯網交互性、開放性等特點開展汽車營銷活動。CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模已達9.89億，其中有網絡購物習慣的達到7.8億人。但國內不少車企營銷理念落后、營銷模式陳舊，在互聯網環境下甚或會逐漸被市場所淘汰。因此，對汽車企業網絡營銷策略的探索就顯得十分迫切了。

1汽車企業實施網絡營銷的可行性

1.1汽車消費人群的年輕化

近幾年汽車消費用戶畫像表明，購車主力人群多集中在20-49歲年齡段，這與網民群體高度重合。他們平均每周上網時長逾20小時，并且將互聯網作為獲取咨詢的重要渠道。隨著汽車消費人群年輕化的趨勢不斷加深，以及互聯網的進一步普及，汽車消費群體中網民占比將逐漸提高。在這樣的大環境下，國內車企要想在銷售端取得更好的業績，就必須合理利用互聯網來輔助營銷。

1.2滿足汽車消費者的信息需求

汽車具有差異性大、單價較高的特征，屬于典型的復雜型購買行為。對絕大多數消費者而言，他們所掌握的有關汽車類別、規格、性能等技術類的信息較少，因此在正式作出購買決策時，往往要經歷一個從陌生到熟悉的認知變化過程。消費者要圍繞可供選擇的汽車品牌大量收集相關信息，并對這些汽車品牌的特性展開分析與評價，從而建立起對不同品牌的各種特性水平的認知與信念，最后在此基礎上形成對不同品牌的看法與態度，并作出是否購買的決策。互聯網幾乎囊括了各個行業及領域的所有信息，汽車消費者可通過互聯網查詢到汽車品牌及車型等方面的相關信息，包括投訴信息、用戶體驗、售后服務、汽車性能、終端價格等，便捷高效地解決了汽車消費者對信息的需求。

2.汽車企業網絡營銷的實施策略

2.1門戶網站和行業垂直網站營銷

汽車企業的門戶網站與行業垂直網站相比，門戶網站有著顯著的用戶群優勢，且在運作模式上也有著非常豐富的經驗;行業垂直網站則代表著互聯網發展的新方向，汽車企業發展的新機遇。但兩類網站都有其難以替代的方面，因此發展空間都比較廣闊。行業垂直網站積聚了大量有著購買車輛意圖的人群，可針對性地進行廣告投放等各類營銷活動。代表性的門戶網站汽車頻道或行業垂直網站幾乎都成立了服務范圍可涵蓋至全國多數省市的分公司或服務處，為網絡購車者提供如經銷商信息、報價數據資源等在內的后臺服務。將導購類網站優化升級成“消費門戶”，追蹤網民汽車生活的全流程，滿足汽車廠商、廠商大區以及區域經銷商的營銷需求，實現廠商聯動、區域營銷的目的，是他們在互聯網時代下的未來發展方向。對此，汽車企業應充分發揮兩類網絡發展平臺的優勢，整合與汽車產業鏈相關的各個環節，包括車載信息系統、金融信貸、汽車保險、車輛救援等。

2.2網絡軟文營銷

軟文建立在產品的概念訴求及問題分析的基礎之上，是一種以對目標消費者產生心理引導作用為目的，最終促成消費的文字營銷手段。換言之，軟文是企業軟性滲透的商業策略在廣告上的實現，其營銷形式一般是借助文字表達或輿論傳播引導消費者對產品、理念、觀點或思路形成認同心理，最終實現品牌宣傳、產品銷售的目的。新聞、采訪、訪談、評論等軟文形式均能起到引導消費者的作用，具有隱晦性、價格低、傳播周期長等特點，非常適用于汽車企業的網絡營銷。若汽車企業將推出一款新車型，可撰寫軟文發布在網絡上對該新車型進行宣傳。這種營銷方式能使具有購買意向的消費者輕松地查詢到有效信息，且互聯網突破時空局限的特點能使其保存得比報紙類傳播媒體更長久。

2.3網絡口碑營銷

口碑營銷指企業在為消費者提供產品，滿足消費者需求及欲望的同時，制定針對本企業口碑宣傳的方案與計劃，使目標消費者形成對企業品牌、產品、理念等方面的認同與信賴，從而提升企業的品牌形象及行業地位，并最終實現產品銷售以及提供服務的目的。汽車消費屬于典型的復雜型購買行為，企業口碑是影響購買行為的重要因素。在互聯網環境下，企業口碑的影響范圍不斷擴大，不僅超出了傳統人際關系的范圍，同時也影響了企業的營銷活動。網絡口碑是汽車企業進行網絡推廣的關鍵途徑之一，其中包含新聞事件營銷、視頻營銷、互動廣告、社區論壇營銷、圈群營銷、搜索營銷等。汽車企業應不斷提升產品及服務質量，進一步滿足消費者的訴求，借助消費者的信任與支持打造良好的企業形象，從而推動產品的銷售。但不應采取一些極端行為，如買水軍發評論、買流量熱搜、惡意點評競爭產品等。這些行為雖會帶來短暫的經濟效益，卻會對企業形象造成難以消除的負面影響。

結語

近幾年來，互聯網在我國取得了迅猛發展，網絡營銷已逐漸成為各行各業品牌宣傳、產品營銷的重要手段。本文先是對汽車企業實施網絡營銷的可行性進行了簡要分析，隨后就汽車企業如何實施網絡營銷提出了門戶網站與行業垂直網站營銷、網絡軟文營銷以及網絡口碑營銷三點策略，為汽車企業更好地利用互聯網開展營銷活動提供借鑒與參考。

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