基于區域品牌視域探究企業品牌擴展模式

黃 彬 楊 樺

（南昌大學科學技術學院，江西 南昌 330000）

一、研究背景

國務院辦公廳印發的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中提出：品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。在市場經濟持續發展的同時，形成了品牌經濟，這也是企業經營的一個高級狀態，屬于新興經濟成果[1]。為保證區域品牌經濟穩定發展，要積極整合區域內各種資源及經濟要素，其主要是積極利用區域內各個品牌[2]。國內外專家學者針對品牌擴展的研究主要涉及價格如何影響品牌擴展、品牌擴展詞策略，針對品牌擴展模式的研究比較少。本文基于區域品牌視域對企業品牌擴展模式進行研究。

我國地域廣闊，但是各地區地理環境、自然資源、區域經濟發展水平存在差異，因而我國區域經濟發展速度并不相同。在此情況下，我們需深入研究影響區域經濟發展的因素，并采取有針對性措施以提高經濟發展速度。區域人才質量、人才數量、自然資源儲備量、資本存量、科技水平等都會影響區域經濟增長速度及可持續增長目標的實現。同時，區域品牌情況也會影響區域可持續增長目標的實現。一個國家、地區的品牌可充分展現其經濟水平，大多數世界品牌的企業分布在發達國家。我國經濟發達地區也存在一些大企業、大品牌，并構成了產業體系。由此可見，品牌與區域經濟發展聯系緊密。

二、區域品牌視域下企業品牌擴展模式的概念

品牌擴展主要是企業有效借助已形成的品牌感染力來推出新的產品或推入新的市場中的一種品牌營銷策略。企業希望在加強原消費者對品牌信賴程度的同時，還擴展更多的消費者人群，所以企業大多都會選擇品牌擴展的方式來加強自身的實力。從品牌擴展的概念來分析品牌擴展，主要包括以下兩個方面：

1.在品牌發展過程中，企業往往只有兩種方式的選擇

（1）幾種不同的產品使用同一個品牌進行營銷。

（2）幾種不同的產品使用不同的品牌進行營銷。

不管企業是在經營籌備初期還是在進行品牌擴展時期，企業都必須從所述兩種方式中做出合理的選擇。

2.品牌擴展由內部的自我更新轉向新的市場領域

企業在原有的市場上擁有了一定的占比率和知名度。為了擴充后續的發展規模，企業需要進一步針對市場進行開發和拓進，以便于繼續提升原有產品的知名度，同時依據新市場的運行需要對產品進一步開發或是重組，以便于以新的企業品牌來適應新市場的競爭建設。

三、區域品牌與企業品牌的有機聯系

1.區域品牌與企業品牌間的相互作用

（1）企業品牌是區域品牌良好發展的基礎。通過塑造企業品牌，打造良好的企業形象，帶動其所在產業集合群的整體發展，逐步形成以企業品牌為核心的產品、結構、規模較為完善的成熟型集合群體。從而，塑造整個區域的品牌形象，為區域發展奠定堅實的基礎，推動區域品牌向前發展。

（2）區域品牌是企業品牌有序發展的保障。區域品牌的建立能夠為其抵御一定的風險，提供一定的緩和空間，同時促進本地品牌文化的推廣，為本地品牌的發展樹立堅實的保障。

（3）相互協作的結合方式。一方面，區域品牌為企業品牌提供堅實保障，引導中小型企業間相互結合協作，形成有序的產業結合鏈，促進各企業的平穩健康發展。另一方面，成熟企業間的相互結合發展有助于形成強大的企業凝聚力，加強企業間的穩固形式，從而穩固區域品牌形象，促使區域品牌與企業品牌互助合作發展。

2.區域品牌與企業品牌的周期規律

無論是區域品牌還是企業品牌都有著自己的周期結構，但根據區域品牌與企業品牌間的相互影響，二者的周期規律也存在著一定的聯系。

企業初期，企業品牌還未成型，由企業集聚的集合體結構規模不完善，無法形成區域品牌，這一時期被稱為“雙弱階段”，其表現形式為：弱區域品牌——弱企業品牌。

企業開始發展，企業品牌逐步成型，由企業集聚的集合體開始產生效能，凝聚出較為有力的聚合力推動區域品牌的發展。但由于企業品牌目前的個體實力薄弱，這一時期被稱為“強區階段”，其表現形式為：區域品牌優于企業品牌。

當企業品牌適應了市場規模的需要，摸清了消費者的心理訴求與消費能力，便使得企業品牌能夠更好更準的滿足消費者，在市場規模下有了長足的競爭力。與此同時，受到企業品牌影響的區域品牌快速發展，又反過來促進企業品牌的成長。這一時期被稱為“雙盛階段”，其表現形式為：區域品牌與企業品牌共進發展。

當企業品牌完全成熟，并且開始嘗試更深一步的進軍發展，對于區域品牌的影響也就達到了一定的臨界點，輸出的貢獻值開始趨于飽和，中小型企業產生的作用力又相對較小，使得區域品牌發展在一段時間內處于較平穩的水平線。這一時期被稱為“強企階段”，其表現形式為：企業品牌優于區域品牌。

四、影響區域品牌發展的條件

1.影響區域品牌發展的外在條件

（1）政府調控。在發展初期的“雙弱階段”，想要能夠抵御一定的外來沖擊，必須要借助一定的外來力量，最堅實可靠的莫過于政府的調控。

（2）集合產業鏈。當企業的產業集群發展到一定的規模，通過集合產業鏈所形成的強勁推力，帶動產業鏈中的各類企業發展，促進區域品牌的擴展。

（3）行會協調。隨著企業的產業集群的壯大，各類中小型企業和各種新興企業的出現，為了市場占比率及發展資源，難免會造成摩擦，影響企業品牌文化的同時也影響了區域品牌。行會便是為協調各方的利益關系，維護區域品牌穩定而存在的。

2.影響區域品牌發展的內在條件

（1）品牌價值及品牌理念。一個品牌想要促使消費者注意到首先要具有鮮明的品牌形象，其次，若是希望獲得消費者高度的認同和深刻的印象，就一定要在消費體驗中將品牌價值及品牌理念深深植入消費者的腦海中[7-9]。消費者往往會根據自身的消費體驗、產品感受，本能地形成對該品牌的品牌認知及品牌評價，品牌價值及品牌理念恰巧是影響消費者認知評價和消費滿意度的重要因素。所以，樹立堅實的區域品牌價值及品牌理念是推動區域品牌擴展的內在核心條件。

（2）品牌匹配及品牌定位。企業品牌初期會根據自身實際發展情況，結合市場需求和受眾需求來定位企業的品牌價值及品牌理念。從這一角度來講，品牌的匹配定位與價值理念二者密切關聯，以精準的品牌匹配定位帶動企業品牌發展，從而助力區域品牌。

（3）產品鏈的延伸和改進。當某一產品的發展及消費受眾逐漸趨于飽和，除了通過改進現有產品和更新換代來繼續吸引消費者，還可以通過產品鏈的延伸來擴大消費市場。

一般來說，品牌初期都會選用價格適中、品質適中的中端產品。在積累了一定的人力、物力、品牌資源的基礎上，可以選擇初步嘗試高端產品挑戰，逐步打開高端市場，也被稱為“產品鏈延伸向上”發展模式。或者，為了使產品更加的平價宜人，一些企業也會選擇將產品鏈由高端向中、低端延伸。隨著這些產品鏈的延伸調整，針對不同的產品類型和受眾群體，品牌定位也會隨之調整改進。受其影響，區域品牌的定位也會由此進行適當的調整，以適應多數人群的需要。

（4）品牌兼容。舉一個最簡單的例子，華為最開始是以其高性價比的手機產品顯著，近年來為迎合市場，華為產品由手機向手表、平板電腦、筆記本電腦等電子設備進軍。雖仍屬于電子行業，但產品類別上確實存在跨度。除了要應對蘋果、聯想等老牌勢力的沖擊，還要比對當前技術是否足以支撐品牌的擴展，實現產品的融合和品牌的兼容，以穩定區域品牌的發展。

五、區域品牌視域下企業品牌擴展模式的建立

受到區域地方特點、傳統的影響形成了內生型產業集群的特征，構建內生型產業集群品牌擴展模式過程中，需充分考慮區域品牌生命周期模型。由初始不協調階段、新不協調階段、平穩階段著手構建基于區域品牌視域的企業品牌擴展模式。由外部影響因素、內部影響因素兩個層面進行研究。

1.強區階段品牌擴展模式構建措施

（1）外部作用策略

政府部門采用制定并落實相關制度、扶持政策吸引企業參與區域品牌建設工作積極性。政府部門需鼓勵當地企業研究、發展具有當地特色的優勢產品，構建具有當地特色的區域品牌。在此品牌擴展過程中，政府部門一直處于主導地位，其對品牌擴展模式構建效果具有重要影響。

（2）內部作用策略

品牌最初成長階段將影響品牌核心價值，其主要影響因素為：產品功能特征、品牌定位、品牌名稱等。價格、分銷在品牌擴展的各個階段都將影響品牌擴展情況。因而，功能特性、品牌定位等指標將影響品牌核心價值，且在品牌形成階段直接影響企業品牌擴展情況。值得注意的是企業不論采用哪種品牌擴展方式與策略，其都是依據本企業的核心價值原則開展的。

2.雙盛階段品牌擴展模式構建策略

（1）外部作用策略

在此環節，在品牌擴展中占據主導地位成為市場經濟發展規律，而不是政府行政措施。引發此情況的主要原因為：品牌持續發展的同時，龍頭企業在市場內的宣傳及運營活動對宣傳區域品牌具有重要意義，同時可降低政府部門宣傳區域品牌工作壓力。區域品牌迅速發展的情況下，配套機構也逐漸形成并為產業集群中的企業提供優質服務，以推動企業、區域品牌穩定發展。

（2）內部作用策略

在此階段，為達到擴展企業品牌的目的，需基于市場對產品的需求，推動企業核心產品順利進入市場，最終達到提高市場占比、品牌知名度的目的。相較于品牌初步形成階段，在此階段價格、分銷仍將影響品牌擴展，品牌已獲得一定市場占比、消費者對品牌認知度增高，因而營銷方式成為影響此階段品牌擴展工作質量的重要因素。企業需依據目標市場、受眾選擇合適方式投放有針對性的廣告，以吸引消費者、提升品牌知名度，最終達到品牌擴展目標。

3.強企階段品牌擴展模式構建策略

（1）外部作用策略

在企業品牌擴展、企業品牌知名度增高的同時，越來越多的企業選擇加入企業集群，這對促進產業鏈條、配套服務組織完善，推動企業品牌擴展具有重要意義。行業協會對實現基于區域品牌推動企業品牌擴展具有重要意義。在整個過程中，行業協會具有協調的功效，其可調節各企業、配套組織之間的關系及運行情況，以推動企業、產業集群穩定發展。同時，行業協會可通過制定、落實監督協調制度，推動優勢產業持續發展。

（2）內部作用策略

在品牌已能對市場產生一定影響，且品牌知名度、信譽度較高、品牌在消費者心中有一定地位的情況下，我們可判定品牌步入成熟期。在此時期仍有部分因素會對品牌擴展產生一定影響。第一，品牌核心價值、拓展產品屬性是否一致。此方面因素與企業品牌定位具有緊密聯系，若經過分析發現拓展產品屬性與品牌核心價值不一致，企業需重新對品牌進行定位。企業需詳細分析企業原本的品牌定位，簡言之要分析企業之前產品針對的消費者層次，科學制定品牌定位。第二，確定產品線的擴策略。企業在擴展產業線之前，需深入研究新產品的品牌策略。企業在擴展產品線的時候，可選擇以下措施：首先，利用原有企業品牌銷售新產品。其次，為新產品構建新品牌以達到銷售新產品的目的。若企業新產品與企業原執行的品牌定位相同、產品屬性與銷售條件相似，企業可選擇第一種產品銷售方式。若企業新產品與企業原執行的品牌定位不同、產品屬性與銷售條件不同，企業可選擇第二種產品銷售方式。采用第二種產品銷售方式的優點為：不會影響消費者對企業品牌的認知，還可通過原有品牌擴大新產品品牌的影響力。第三，品牌跨類別及組合寬度。為保證產品組合策略充分落實，企業需投入資金構建新生產線。不同生產線的產品在渠道構建、終端銷售策略等方面均存在一定差異，因而不同產品品牌兼容性并不高。同時，企業品牌擴展之前，需深入研究產品組合、品牌跨類別是否與企業原執行品牌核心價值一致，品牌核心價值將影響品牌擴展效果。若企業發現新產品與品牌核心價值不一致，將對品牌擴展成果造成負面影響。

企業進入到雙盛階段，企業品牌、區域品牌水平較高。在此情況下，企業在開展品牌擴展工作時，可選擇增加產品種類、產品組合等措施，以提升企業市場占有率。由產品的層面進行分析，企業可利用企業原執行的品牌銷售新產品，也可構建新品牌并銷售新產品。由市場的層面進行分析，企業可選擇在目標市場內投放新產品或品牌，以擴大市場占有率，最終實現推動企業發展、擴展企業品牌的目的。

以p表示企業研發新產品的幾率，則可用1-p表示企業研發新品牌的幾率，以q表示企業擴展區域周圍市場的幾率，則可用1-q表示企業擴展全國性市場的幾率，并科學構建企業品牌擴展策略收益矩陣。

表1 雙盛階段品牌擴展策略收益矩陣

依據對企業品牌擴展策略組合的研究可以發現，企業不管是針對區域周圍市場，還是針對全國市場的擴展，都是向著新的市場開展擴展工作，因而依據這兩種情況我們可將企業品牌擴展模式分為以下幾種。

首先，企業向新市場推廣新產品這一品牌擴展模式。此企業品牌擴展模式的主要特征為：企業使用原有品牌開發、銷售新產品。因而，新產品屬于原有產品品牌下的不同產品。企業可使用原本的品牌戰略開展品牌擴展工作。企業可依據目標市場實際需求，科學選擇品牌擴展策略。企業要保證新產品與企業品牌核心價值一致，以免影響品牌擴展工作質量。

企業在選擇構建新產品品牌以達到銷售新產品、擴展企業品牌的情況下，企業需合理確定品牌擴展策略。企業選擇此品牌擴展模式的目的是，區分自己的新產品與原有產品、新產品品牌與原有產品品牌，或新產品、原有產品針對消費者群體、目標市場不同。不論是何種情況，企業都需保證新產品品牌與企業品牌核心價值一致。

六、結語

總之，區域品牌發展已成為影響區域經濟發展速度、區域競爭力的重要因素，很多地區開始著手推動區域品牌發展。區域品牌、企業品牌具有相互推動的作用，因而為實現區域經濟發展的目的，在積極構建區域品牌的同時要重視擴展企業品牌。政府、配套組織、行業協會、品牌核心價值等是影響企業品牌擴展的重要因素，而品牌有其生命周期。企業可依據基于區域品牌視域下品牌生命周期，分析影響品牌擴展的因素，并科學構建品牌擴展模式模型，為企業品牌擴展提供依據。