新零售環境下外資零售企業在華融合發展之路
——以成都伊藤洋華堂為例

劉瀚瑜 胡永銓

（浙江工商大學杭州商學院，浙江 杭州 311500）

一、前言

近些年來，新零售商業模式越來越受到零售業企業的青睞，對于傳統零售企業而言，新零售場景下的零售業發展是接下來相關企業經營發展的“新戰場”。在面臨中國本土零售企業的激烈轉型競爭下，像家樂福、沃爾瑪等一批傳統外資零售業巨頭在華運營風光不再，紛紛敗走中國市場。而成立于1996年的成都伊藤洋華堂作為一家中型外資零售企業，卻在與本土零售企業競爭加劇、新冠疫情影響等大考面前展現出本企業的強大競爭力與凝聚力。目前，成都伊藤洋華堂以成都為中心，輻射成渝地區已開設10家店鋪（GMS綜合百貨8家、食品生活館1家、購物中心1家）、2020年營業額達54.8億人民幣、年度客流量2900余萬人。成都伊藤品牌影響力不斷擴大，逐漸為成都乃至四川、重慶消費者所熟知。良好的企業業績和發展前景的背后可以看出成都伊藤順應中國新經濟發展格局、迎合新零售商業模式、積極開展產業融合、協同發展的企業戰略。

二、文獻綜述

1.新零售的定義

新零售作為一種新興商業模式，有關新零售的定義頗多，其中最主要的觀點有三種：第一，新零售將“互聯網+零售”作為其具體的表現形式，以消費者消費體驗為核心的服務產業；第二，新零售是企業間的良性競爭，目的是減少企業經營成本，提升經濟效益；第三，新零售的目的是改變消費者的習慣、需求和體驗，從而促進傳統零售行業進行調整升級。總的來說，新零售商業模式較傳統零售行業而言將更加以消費者為中心，以滿足不同消費者個性化需求為目的，利用“線上+線下”全渠道業態轉化趨勢，積極推動和順應消費者消費行為變化，解決傳統零售行業發展困境，為整體零售行業提質升級提供新方式。

2.新零售的意義

表1 有關新零售部分學者觀點

3.成都伊藤洋華堂發展沿革

表2 成都伊藤發展重大事件與分析

圖1 成都伊藤洋華堂重大發展節點及2020年業績

三、企業背景及企業信念

成都伊藤洋華堂有限公司成立于1996年，由原對外經濟貿易合作部（現商務部）批準成立的中外合資公司，是成都市政府首批引入的外資企業。

成都伊藤堅持三個忠誠：忠于本企業客戶；忠誠于企業的股東、商業伙伴及各地社區；忠誠于本企業員工。企業經營理念：顧客至上主義、對應變化和貫徹基本。企業堅持四項基本原則：熱情友好的服務、整潔、鮮度和豐富的商品。

在成都經營24年來，成都伊藤作為成都市民所青睞的外資零售企業，憑借自身良好業界口碑和較好的經營業績，與紅旗連鎖、舞東風等成都本土零售業一起引領和推動著成都市零售商業的不斷向好發展。

四、新零售環境下消費者特征

新零售環境下的消費者普遍以新生代消費者為主要消費群體。在新零售環境下，新生代消費者擁有更多的消費渠道與消費模式，消費行為愈發復雜化和多樣化。新生代消費者對產品擁有充分的產品細分需求、更個性化的消費主張以及更高的審美和性價比要求，消費也愈加自由、新穎和活躍。

隨著社區團購的興起、網絡購物和快遞外賣的普及，極大地影響了新生代消費者的消費行為與消費習慣。部分消費者轉變了傳統消費購物方式，購買商品的方式由以往線下前往大賣場向線下社區便利店和線上外賣與網購方式的轉變。

五、新零售環境下傳統零售企業面臨的挑戰與機遇

新零售環境下，傳統零售企業與部分消費者，尤其是新生代消費者處于“失聯”狀態。傳統零售企業已逐漸無法滿足消費者日趨復雜化、個性化的產品需求；不具有站在消費者角度下看待消費方式和消費行為轉變的能力。傳統零售企業廣泛開設店鋪，“千店一面”的情況也面臨著被消費者“失寵”的風險。

在新冠疫情常態化下，中國政府提出國內國際雙循環的新發展格局，服務貿易業面臨重大發展機遇。以零售業為例，新冠疫情加速了零售業數字化程度，中國數字化零售正引領著世界零售業的新風尚，傳統零售業應緊抓機遇，積極進行出傳統業態的轉型升級，打造企業發展新格局。

六、新零售背景下成都伊藤的融合發展

1.多業態全渠道運營

成都伊藤致力于在新零售場景下打造全新的伊藤洋華堂品牌，構建多業態多店鋪運營模式。在線下實體店方面，成都伊藤在原有傳統GMS（General Merchandise Store 大型綜合性超市）的基礎上創建食品生活館和伊藤Shopping Mall。通過多店鋪多業態運營模式，在原有一站式購物體驗場所的基礎上創新都市食品生活館，滿足消費者快生活節奏下的消費所需。接下來，成都伊藤將加快開店速度，特別是開設3000平方米～5000平方米的生活館，以店鋪周圍一公里為服務半徑，力爭做到一公里復制一個店，打造更貼近社區居民生活的消費場景，擴大消費者群體，滿足更多市民的消費需求，讓成都伊藤新業態新店鋪成為成都社區商業發展樣板間。

為適應新零售環境下消費者多樣化的購物需求，早在2018年，成都伊藤就依托自身實體店優勢，將自身業務范圍拓展至線上，實現線上線下互聯，構建多渠道運營模式。如今成都伊藤通過成都伊藤洋華堂ItoYokado微信服務號和伊藤網上商城，向廣大消費者提供全渠道商品購買方式，讓消費者切實享受到與以往線下無差別的購物體驗，為消費者提供足不出戶就能體驗更便捷、智能的全方位體驗式服務。此外，面對當今消費者對海外優質商品需求的不斷增加，成都伊藤早在2019年便布局線上電商跨境平臺，新冠疫情發生后，針對本地消費者無法出國購物的情況，成都伊藤加大線上投入，全面應對海外跨境業務，滿足消費者的“海淘”需求。下一步成都伊藤將加速“引進來、走出去”，擴大海外商品、尤其是日本商品的跨境采購，讓消費者在本地也能買到地道海外好物，提升消費者獲得感。

2.打造個性化消費場景

在消費場景方面，成都伊藤通過加強自身日本IP建設、以滿足消費者日常舒適生活為目標，著力打造具有日式特色的消費場景。結合時下潮流，成都伊藤積極進行自主研發，創新消費場景，按照季節感、話題性來打造個性化、多樣化賣場，滿足新經濟時代下消費者新訴求。與此同時，在本土化消費場景打造過程中，成都伊藤依托成都大環境下的TOD經濟、首店經濟、社區經濟、夜間經濟、集市經濟，將消費場景細分化、縱深化，利用數字化、智能化賦能伊藤零售場景，同時結合線上新消費場景，實現消費者購物體驗的升級。

與傳統本土零售企業固定單一的消費場景不同，成都伊藤持續強化“物+事”的經營模式，打破傳統固定單一賣場環境，努力營造消費者熟悉的生活場景。結合成都消費者生活節奏慢、重視生活品質等特點，成都伊藤通過打造Eat-in美食廣場、伊+生活薈等消費專區，讓賣場從購物地點轉換為休息娛樂場所，成為親友聚會的休閑空間；在賣場內開展日式文化體驗活動，提供豐富的文化互動活動，增進中日文化交流，著力為顧客打造日式特色的新消費場景，讓消費者在購物享受日式生活。

3.提供個性化優質產品與服務

新零售環境下，面對本地市場激烈競爭，成都伊藤選擇傳承日本傳統零售行業“匠心精神”，通過加強自身日本IP建設、著力打造具有日式特色的優質服務、提供日系好物等方式，使消費者更加關注成都伊藤優質的產品與服務，提高消費者選擇伊藤購物的意愿。同時，成都伊藤通過上述做法，謀求本企業與傳統本土零售業差異化競爭，滿足新經濟時代下消費者個性化消費新訴求，達到以產品與服務獲得消費者選擇的目的。

自2013年起，成都伊藤積極打造Ito Yokado Select（伊藤精選）、Ito Quality（伊藤品質）、每日伊藤四個品牌近兩千種SKU，提高本企業品牌與產品多樣性。近些年來，成都伊藤通過旗下多品牌多種類的營銷戰略，極大地滿足了不同種類、不同年齡段消費者的個性化需求，提高消費者滿意程度，增加消費者同等情況下選擇伊藤購物的可能性。

此外，成都伊藤一方面聯合知名品牌供應商，自主開發只有在伊藤賣場才能買到的獨有商品，增加自身產品競爭優勢，同時保持企業自身品牌特色，持續上新日系商品，不斷將正宗日系好物推薦給顧客；另一方面，成都伊藤通過強化員工服務能力，積極提供具有日式特色的優質服務，使消費者感受到與傳統本土零售企業不同的購物體驗，持續帶給消費者以滿足感與幸福感。

4.積極應對消費習慣變化

針對不斷變化的顧客消費習慣，成都伊藤洋華堂選擇繼承日本柒和伊集團“應對變化、貫徹基本”的方針，緊抓消費者購物體驗，傳承日本傳統零售行業“匠心精神”，以不變的服務品質應對多變的消費習慣變化。

以食品商品為例，近24年來，成都伊藤扎根本地市場，結合成都消費者飲食習慣，不斷開發新產品。在新零售環境下，成都伊藤憑借本企業完善的供應鏈和保鮮技術，為廣大消費者，特別是年輕消費者群體所喜愛的日系美食，開發日系和風、洋風早餐、便當和輕食，以應對社會發展下新消費者群體快節奏的生活方式和消費習慣。

5.致力提高消費者購物體驗

成都作為中國最具有幸福感的城市之一，滿足市民購物體驗、增強市民幸福感一直是成都伊藤的經營目標。成都伊藤通過致力打造人性化、安全安心新消費場景、創新商業模式、提升商業品質，強化服務能力，來滿足消費者需求，提高消費者購物體驗，持續帶給消費者以幸福感。

面對老齡化時代，成都伊藤為特定消費者打造更貼心的基礎設施，讓孩子、老人等特殊消費群體在成都伊藤的消費得到充分的關注與滿足。兒童嬰兒方面，成都伊藤在賣場中打造滿足低齡兒童愉快玩耍的AI互動樂園，提供多功能女性衛生間以及人性化嬰兒休息室和哺乳室；在老人照顧方面，成都伊藤積極提供方便老年顧客購物的可歇息式購物車，讓老年人能夠借助設備享受購物的過程。此外，成都伊藤還加強了對員工的培訓，為老人、小孩和孕婦等特殊消費群體提供更貼心的購物引導與服務。通過為特定消費者群體提供個性化消費場景設備和服務，為更多消費群體提供機會，享受更輕松愉快的購物體驗，同時提高消費者滿意程度，利于更多吸引更多消費者到店消費。

6.積極承擔社會責任，融入城市發展

作為一家在成都的日資企業，成都伊藤積極承擔社會責任，依托伊藤中國事業，促進中日經濟往來、促成中日民間文化交流，讓伊藤成為成都市民體驗日本文化的窗口，做中日友好往來的見證者和發揚者。此外，借助自身在成都成功發展歷程，讓更多的日本企業看到成都、選擇成都、愛上成都，助力成都外資營商環境不斷優化，推動產業結構調整升級。

在中國新經濟格局下，成都正積極加快建設國際消費中心城市，凸顯“老成都、蜀都味、國際范”，打造高品質高能級生活城區。作為城市零售業代表，成都伊藤緊緊圍繞城市發展目標和前進方向，增強企業發展能級，借助自身外資企業獨特優勢，將企業自身戰略與城市發展戰略相融合，提出“做美好生活的領航者，讓全新伊藤與城市未來共生”概念，積極參與成都社區商業、TOD經濟、數字經濟發展，主動融入城市發展建設之中，為城市發展提供伊藤力量。

在2020年，成都伊藤在新冠疫情大考面前交出滿意答卷，展現出較強的企業凝聚力。作為保障城市正常運行的重要企業，成都伊藤憑借完善的供應鏈系統為城市抗擊新冠疫情做出重要貢獻，獲得成都市抗擊新冠疫情先進集體稱號。

七、結語

24年來，成都伊藤深耕中國市場，為本地消費者所青睞，背后展現出成都伊藤作為一家外資零售企業不斷嘗試融入中國營商環境的企業發展戰略。在當今時代下，新零售模式是傳統企業面臨轉型的挑戰，也是打造新發展格局的機遇，對于外資企業而言，機遇和挑戰則更為明顯。因此，外資企業在華發展要不斷融入中國市場，迎合中國市場發展趨勢，做好企業經營戰略，在加強自身優勢、與本土企業差異化競爭的同時不斷探索新機遇，打造企業發展新格局，實現企業價值。