新媒體時代“土味文化”傳播機制研究

摘要：“土味文化”是近年產生自網絡的一種傳播現象，新媒體以其獨特的優勢在“土味文化”傳播中發揮了極大的助推作用，由此衍生出了如土味情歌、土味視頻、土味情話、土味吃播等內容。本文通過對“土味文化”傳播現象的關注，通過分析新媒體視閾下“土味文化”的傳播現狀，總結其內在的傳播機制，探求“土味文化”火爆的原因及其內在社會因素。

關鍵詞：“土味文化”;傳播;自我表達

中圖分類號：G240文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2021）10-0110-03

近年來，“土味文化”因其特有的“鄉土”風格吸引了大批網絡用戶的眼球，在網民追捧、效仿之余，引起了學者們的廣泛關注及研究?！巴廖段幕痹趥鞑ミ^程中，“爆款”們接踵而至，“紅人”們不斷涌現，新媒體以其獨特的優勢在“土味文化”傳播中發揮了極大的作用。本文試圖通過分析新媒體視閾下“土味文化”的傳播路徑，總結其內在傳播機制，探求“土味文化”火爆的原因及內在社會因素。

一、“土味文化”的基本內涵

“土味文化”是近年來產生自網絡的一種傳播現象?！巴廖丁笔侵改嗤恋臍馕痘蛸|樸的鄉土氣息。新媒體時代，“土味文化”衍生出了如土味情歌、土味視頻、土味情話、土味吃播等眾多內容，非常接地氣?！奥淙~歸根，你，歸我”“你知道我想喝什么嗎？呵護你”，方言“dei”的火速流傳皆是如此。

“土味”文化的興起，首先與新媒體時代的發展關系密切，新媒體技術的不斷演進，改變了傳統社會公眾接受和傳播信息的方式。同時，更離不開互聯網的快速發展與普及。根據CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查數據顯示：截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，其中20～29歲、30～39歲的網民占比分別為17.8%、20.5%，均高于其它年齡群體;初中、高中/中專/技校學歷的網民群體占比分別為40.3%、20.6%，小學及以下網民群體占比為19.3%[1]。青年群體成為網民群體的重要組成部分，并且低學歷者占到了較大的比重，這為“土味文化”的興起奠定了深厚的社會淵源，從短視頻平臺的興起，到網民的廣泛使用，再到主流媒體的應用，這一傳播現象以其特有的社會因素受到了人們的廣泛關注。

二、新媒體時代“土味文化”快速傳播的原因（一）用戶參與度高

媒介技術的發展為用戶參與信息生產提供了保障，手機、電腦等各種媒介的普及，尤其是各類短視頻平臺的興起及快速發展，用戶以較低成本就可以參與內容生產和發布，無論其年齡、職業等差異，因此吸引了大量用戶。

同時短視頻平臺的泛娛樂化特征為“土味文化”的傳播提供了契機，新媒體時代的碎片化特征更是“土味文化”傳播的重要基礎，用戶在這樣一個高度自由化、多元化的媒介環境中，情感表達、自我傾訴等需求被激發。例如，貴州農村大媽土味才藝吸粉600多萬，被稱為“抖音SHE”，三位來自農村的大媽，憑借極具個人風格的土味才藝，迅速走紅網絡。

（二）人際傳播快速裂變

新媒體時代的信息傳播，以即時、快速最為顯著，用戶在信息傳播中，隨時隨地以極簡單的操作及分享就可以對信息進行傳播，低門檻催生了大量的信息，用戶在消費搞笑、新奇的“土味文化”時，借由人際傳播再次實現社會互動，為“土味文化”的傳播奠定了一定的情感基礎。

人際傳播的典型特征，就是自由性及非制度化，“土味文化”以直白、不加修飾為特征，更容易被使用在人際傳播中，從而為網民帶來快樂。此外，“土味文化”接地氣的表達方式，更易受到網民的效仿和追捧。例如，“來了老弟”一詞，本源于抖音用戶，走紅網絡后便成為網民進行交流互動的高頻用語，甚至從互聯網延伸到了現實社會中，成為人們日常打招呼的一種方式。人際傳播的快速裂變，為“土味文化”的傳播創造了大量的用戶基礎。

（三）社交媒體平臺助推

“土味文化”的快速傳播，更離不開社交媒體平臺的助推。以新浪微博為例，筆者以“土味”為關鍵詞進行搜索，結果顯示相關詞條頗多，并且都擁有大量粉絲用戶，其中顯示“土味說”粉絲1 017萬、“土味挖掘機”粉絲975萬、“請叫我土味君”粉絲1 005萬等，更有“土味視頻”“土味情話文案”“土味頭像”“土味穿搭”“土味表情包”等多個相關內容。從其傳播鏈條可以看出，快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺雖然是“土味文化”的發源地，但微博平臺作為具有強大裂變效應的推手，使“土味文化”的擴散速度大大提升，同時也擴大了“土味文化”的傳播范圍[2]。視頻、文字、圖片等多方式結合，在微博快速裂變的傳播模式下，“土味文化”迅速擴散開來。例如，土味情話“近朱者赤，近你者甜”“我是九你是三，除了是你還是你”“被你贊過的朋友圈，叫甜甜圈”等，在微博、微信等社交媒體平臺中被廣泛使用，從網民的互動交流中延伸到線下生活中，使網絡語境與現實語境實現統一，進而成為網民進行娛樂及交流的一種方式。

（四）其它借勢傳播

除此之外，“土味文化”容易受到一些其它因素的影響。例如，明星嘉賓在綜藝節目《奔跑吧！兄弟》中推廣延安蘋果時所用的土味情話，吸引了大量網民的關注;《明日之子》節目花絮中，節目嘉賓的土味舞蹈吸引了大批粉絲、《奇葩說》節目中的土味生日祝福等，甚至在微博還有#2020年度土味大賞#、#每人一句土味情話#、#土味情話突然不覺得土了#等熱點話題頗受關注等。無論是綜藝節目、影視劇，還是其它形式的傳播，無論是影視明星、歌手，還是節目主持人，在節目或活動中時不時說出幾句土味情話，即興跳一段土味舞蹈，一方面，能夠迎合當前社會的流行文化趨勢;另一方面，可以吸引大批粉絲關注，拉近明星與普通社會公眾之間的距離，為“土味文化”的傳播增加一定的關注與熱度，促進這種文化現象的擴散與傳播。

三、 新媒體時代“土味文化”傳播機制

（一） 自我表達與情感宣泄

現代媒介技術的演變，使傳統社會中的一些“知識溝”在一定程度上被消解，取而代之的是“人人都有麥克風”。在傳統大眾傳播中，普通的社會公眾在信息傳播環節中相對處于弱勢，總是依照媒介的“議程”來安排自己的議題，有些問題甚至來不及表達就被淹沒在信息洪流之中，因此，部分公眾尤其是經濟欠發達地區的公眾，基本處于話語權較弱的地位。

而新媒體時代賦予了社會公眾尤其是處于弱勢地位的公眾極大的權力和機遇，他們以極低的代價、門檻參與網絡傳播，現實生活中的身份、地位等限制在網絡空間中被打破，成為參與網絡傳播的一分子。他們渴望借“浮夸”的表現方式和“演技”來表達自己，他們通過“喊麥”式的吶喊來呈現自己，進行自我表達。新媒體尤其是短視頻平臺為其提供了一個新的“舞臺”，按照社會學家戈夫曼戲劇論的觀點，一個個浮夸的表情、粗糙的制作、魔性的舞蹈和音樂，其實都是當代社會網民進行情感宣泄的一種表現。例如，土味視頻“鄉村低配版Mojito”“大爺實力演繹周杰倫Mojito”，視頻中無論是動作、神情都十分到位。網民借新媒體平臺進行“土味文化”的“表演”，宣泄自己生活中的不如意、遇到的挫折、遭受的人間冷暖等，以“土味”接地氣的方式表現出來。

（二）獵奇心理與追求刺激

近年來，社會中出現的千篇一律的美顏、濾鏡、瘦臉等拍照處理技術，讓社會公眾深陷于審美疲勞之中?！巴廖段幕爆F象的出現，讓公眾耳目一新、眼前一亮，對傳播者而言，是借新媒體平臺進行自我表達的新契機，是普通社會生活的呈現，對于接受“土味文化”的“觀眾”而言，或是引起情感共鳴，或是鄙夷嘲諷。

“土味文化”的風靡傳播，其實在一定程度上反映了草根文化的社會基礎，以“土到極致就是潮”為口號的“土味文化”，一出現就受到了眾多網民的圍觀、熱議，不同于傳統精英文化的是，這種傳播現象以開放、包容、真實的基本特點，吸引了大量網民的參與，抱著好奇、新奇的嘗試心態，爭相效仿，從而帶來愉悅感，放松身心。例如，微博上的#高校土味宣傳片#、#土味科普航天發射#等內容，正是以“土味”為代表，一反常態，起到了很好的宣傳效果。

（三）獲得社會認同

根據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，初高中及中專、技校學歷網民占據較大比重，這部分人群大多處在社會邊緣地位，工作收入不高、所接受的教育也不多，在社會中基本處于邊緣地帶?；ヂ摼W具有“去抑制性”“去中心化”的作用，在網絡傳播中，用戶受到的約束要小于現實社會的影響，他們不用太在意一些現實問題的干擾。例如，一個人的學歷、地位等，這種“去抑制性”極大地鼓勵了用戶參與“土味文化”的傳播與擴散，通過 “土味舞蹈”“土味情歌”“土味穿搭”等尋求自我價值，贏得社會認同。

（四）用戶審丑狂歡

媒介技術發展為“土味文化”傳播帶來了機遇，賦予所有用戶同等的話語權，而話語就是權力，是身份和地位的象征。參與土味傳播，用戶基本以較低的成本和投入，就可以贏得較高的回報和關注。因此，很多用戶在互聯網空間中開始狂歡，以近乎扮丑、極端的方式來表達自己的話語權。在互聯網的語境下，部分用戶以模仿他人、出丑、制造爭議等多種方式來尋求社會對自己的關注。也有部分網民在接受“土味文化”時，帶有輕視、鄙夷、嘲諷的態度，甚至有批判的態度，通過這種態度來突出自己的社會地位及優越感。

（五） 實現互動與社會交往

“土味文化”的興起與傳播，是當代社會發展進程中亞文化的一種表現。例如，土味舞蹈“抖肩舞”，引發了社會公眾的集體狂歡，無論是影視明星還是普通公眾，可謂“火”遍大街小巷，更有高校版本、醫院版本、消防版本、鐵路版本等，起到了很好的傳播效果。

從抖音、快手等短視頻平臺，微博、微信等社交平臺，到主流媒體平臺，新的“土味”現象在用戶點贊、評論、轉發、打賞等行為中，實現了再次傳播，并不斷豐富其內涵。“土味”逐步演變為網民追捧的一種潮流，許多網民在人際傳播及交往中，為了避免因為不懂“土味”潮流文化而被孤立和嘲諷，故而會強化自己對某些“土味文化”的了解與認知，以便于在某些特定場合下，通過“土味”交流，來實現社會互動，維系社會交往。

四、結語

土味文化在流行及傳播中同樣存在一些問題，如有些用戶為了迎合社會公眾，故意扮丑、浮夸“表演”，失去其本真、質樸的本質;也有些“土味文化”傳播中出現內容低俗的現象、或一味地模仿他者，失去了本身的核心內容，造成同質化嚴重的現象等。以上問題，筆者將持續關注，期望能為新媒體時代的文化傳播做出些許思考和貢獻。

參考文獻：

[1]第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/co ntent_5584518.htm.

[2]楊萍.賦權、審丑與后現代：互聯網土味文化之解讀與反思[J].中國青年研究，2019（3）：24-28.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-03-09

作者簡介：蔣睿萍，女，西北大學現代學院文學院講師，碩士，主要從事傳播學研究。