新零售背景下服裝消費偏好和購買習慣研究

方櫻蓓 王夢浩 張錦 馬永瑞 田明鑫 常靜

[摘 要] 新零售時代，服裝行業發生變革，服裝品牌開始注重線上引流消費者到線下體驗的模式。同時，基于新興技術和高速發展的經濟，大眾年輕消費群體的服裝消費偏好和購買習慣發生較大的改變，文章通過問卷調查的形式，從消費者信息獲取方式、刺激消費者購買欲望、產生購買行為、購買后的評價、未來購物期待五方面，重點分析了當下年輕消費者的消費偏好和購買習慣，以及未來的傾向，并有針對性地對品牌企業提出建議。

[關鍵詞] 服裝購買偏好與習慣;大眾年輕消費群體;新零售

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.102

1 研究背景

新零售的概念最早由馬云在2016年的“云棲大會”上提出，即一種以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進的技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并將線上服務、線下體驗以及現代物流深度融合的零售新模式。隨著我國的經濟發展、科學技術水平的提高、電商的不斷發展，新零售的概念在日常生活中不斷地得到落實，這在潛移默化中對消費者產生了一定的影響，消費者的購物需求升級，更加注重購買過程的體驗感和精神方面的享受。因此，需要研究在新零售背景下消費者的服裝消費偏好和購買習慣，幫助企業更好地了解消費者，從而制定戰略規劃。

2 研究結果分析

為了研究新零售背景下消費者的服裝消費偏好和購買習慣，確定了調研方案，制定了一份調查問卷：該問卷從消費者信息獲取方式、刺激消費者購買欲望、產生購買行為、購買后的評價、購買決策影響因素五個方面研究消費者的偏好和購買習慣，以下是通過調查得出的結果。

2.1 消費者線上獲取服裝信息

信息技術的發達使獲得服裝流行趨勢信息的方式更加便捷、豐富和多元。調查顯示：大眾受訪者從淘寶、唯品會等電商平臺獲取信息已成為主流，電商平臺的商家在銷售產品的同時也會發布服裝流行趨勢的相關信息;微信公眾號、小紅書等穿搭類平臺屈居第二;同時，抖音、快手等短視頻平臺也異軍突起，成為當下大眾消費者獲取服裝流行趨勢的重要渠道。

在獲取產品詳細信息時，服裝購買頁面的詳細信息與商品的評價是消費者看重的首要因素。與此同時，在穿搭類APP中搜索產品評價、觀看直播也是受訪者了解服裝產品的重要手段。也有部分受訪者表示愿意關注產品的3D展示，或通過虛擬試衣等科技手段獲取產品的信息。

因此，電商平臺和企業如何給予消費者自家的服裝流行信息便成了重中之重。從調查結果中得出：電商平臺和企業應通過簡單明了的頁面設計減少消費者線上購物的復雜程度，通過大數據給予消費者所需的服裝信息，幫助消費者做出“消費決策”。除此之外，電商平臺和企業仍應對線上線下的宣傳進行有效的整合，適應新零售的大環境，通過全渠道的銷售模式實現盈利。

2.2 新技術加持下的分享與帶貨更能刺激消費者

首先，將使受訪者產生購買欲望的因素進行排序，排在第一位是淘寶頁面“猜你喜歡”：平臺通過分析消費者在淘寶的瀏覽記錄，分析出消費者偏好，為消費者推薦可能感興趣的產品;其次，“關鍵意見領袖”KOL的影響：受訪者通過瀏覽KOL發布的視頻或圖文，了解到其推薦購買的服裝產品。KOL通過精心修飾的圖文視頻展示服裝的上身效果，或是充斥著溢美之詞，或是先抑后揚，利用多種方式刺激消費者的購買欲望;最后，高科技手段也是重要因素，包括線上線下的新的體驗技術，如3D展示、虛擬試衣技術，都可以增加受訪者對品牌的好感度。

新技術加持下的營銷模式層出不窮，它充分運用技術的更新迭代，串聯起人們碎片化的時間，通過“猜你喜歡”“KOL”等刺激消費者的購買欲望，最終實現全渠道的新零售模式。

2.3 線上購買服裝已經成為主流

隨著網絡的發展，線上購買服裝已經成為主流，調查結果顯示：選擇在線上購物的受訪者是線下購物的兩倍以上。

線下購買能讓消費者對產品的質量和衣服的合體度有更好的把控，但出于多種原因價格可能沒有網上優惠，購買服裝的成本相對更高，購物地點有局限性，購買過程耗費精力。線上購物流程簡單高效，購物時間也更加靈活，給予消費者自由便利的購物環境，但商品易出現色差，由于無法直接試穿導致“實物與圖片不符”等問題，購物體驗感相對較差。

線上購買與線下購買各有千秋，伴隨新零售發展趨勢愈發強勢，線上線下一體化成為服裝品牌發展的必然選擇。這種模式既可以滿足消費者隨時隨地購買服裝的需求，也可以大大解決在購物過程中出現的種種問題。

2.4 消費者普遍認為線上線下購物仍有較大差異

對于線上線下購物價格差異的問題，有84.71%的受訪者認為線上購買更加便宜，而僅有3.53%的受訪者認為店面內更便宜。關于線上線下服裝質量是否有差異中，有48.24%的受訪者認為店鋪內的服裝品質更好，48.24%的受訪者認為線上與線下商品質量無明顯差異，僅有3.53%的受訪者認為線上購買的服裝質量更好。

目前線上銷售依然與線下銷售有差異，尤其是價格，不同品牌之間，純電商品牌，產品價格會更低，這也是消費者熱衷于線上購物的重要原因之一;同一家品牌，線上線下產品如果價格不一致，會給消費者帶來心理落差，不利于全渠道模式的發展。隨著電商平臺的崛起，服裝品牌在線上可以大量節省線下租金費用、人力費用、運營等一系列額外開支，這對于只做線上銷售的商家，價格成為他們的競爭優勢，但是對于有影響力的品牌，始終保持線上銷售渠道和線下銷售渠道價格一致，使得消費者在價格方面沒有心理落差，從而讓這些品牌持續受到消費者偏愛。

2.5 消費者更注重體驗感和品質消費

在購買方式方面，網上購買、送貨到家這種購物方式占比達到70.59%。值得關注的是，已有接近30%的受訪者愿意選擇先到店體驗，再線上購買的新零售購物方式。當代消費者更注重消費的體驗感，55.29%的受訪者希望能增加服裝購物時的藝術體驗，文化體驗、音樂體驗以及科技體驗各占47.06%、36.47%以及29.41%。另外，其中有34.12%的受訪者需要不被打擾的購物體驗。可見，新零售能夠更好地滿足消費者不同的購物習慣。年輕消費者要求的物流時效越來越短，超過一半的受訪者希望當日送達或者店內下單即刻提貨，有30.59%的受訪者希望可以半日到達，僅有1.18%的受訪者可以接受快遞在五天以上送達。在售后服務方面，有87.06%的受訪者普遍能夠體驗七天無理由退換貨，但是有45.88%的受訪者對服裝修改服務有需求，有40%的受訪者對服裝的搭配服務有需求，另有35.29%的受訪者希望體驗服裝清潔保養服務。