“治理”視域下的現代公共關系理論建構對策探析

蔡夢源

摘要：在“治理”理念的作用之下，建立健全完善的建構流程，不斷總結過去公共關系理論的歷史制約因素，在國家總體治理格局的背景之下，有效提出現代公共關系理論是一種“公共利益”的協調機制。目前，現代公共關系呈現一種多元化的主體網絡狀態，建立和其他社會組織的共享機制，促進社會各界人士積極參與其中，從根本上實現“共同治理”的真正目標。因此，本文就來對“治理”視域下的現代公共關系理論建構對策進行簡單的分析。

關鍵詞：“治理”視域;現代公共關系理論;建構;對策;探析

前言

自改革開放以來，在中國內部的現代公共關系組織、現代公共關系學科都得到全面的提升，有效的推動社會生產力的發展。在十八屆三中全會召開之中，有效提出“推進中國建設體系和管理能力現代化”，對其理論關系建構進行有效的調整，不斷優化其體系建設，讓現代公共關系理論成為推動社會主義經濟穩定發展的重要源動力，和廣大人民群眾的自身利益有效的結合在一起，為祖國美好的明天建設提供更為堅實的基礎保證。

一、現代公共關系的相關概述分析

愛德華·伯尼斯對其有過這樣的解釋：公共關系屬于建設層面的基礎職能，在相關法律法規允許的范圍之內，需要營造透明、公開、公正的監督機制，促使全社會的公民參與其中。雖然公共關系發展到今天，已經超過百余年，但是，公共關系學科建設沒有隨著時代的變遷而自我改善，同樣也不能滿足社會變革的需要。另外一方面，公共關系和時代發展不緊密 [1]。現代公共關系6的建立、構造基本上是為了實現三方面的進展突破，分別是：其一，整合現有的學科資源;其次，重新探討其內涵;再者，延伸其發展層面。

二、理論層面轉向分析

（一）支撐性理論

1.決策效能理論

什么是決策效能？它主要指的是決策的效力、功能，同樣也包括最后決策的效果以及帶來的影響。決策效能對于現代的社會組織，特別是對于政府部門來說有較大的影響。不同國家之間最重要的政治格局，不在于他們政府部門的基本形式，而是在于政府部門的有效程度。政府部門的決策效能7基本上包括決策的合理性、科學性，也就是說這兩者之間也發生不小的摩擦，在一定程度上促使事態呈現出最佳的效果。

對于“治理”式公關來說，為了充分調動社會大眾的參與積極性，有效的實現自身的公共利益，在分析“參與”的時候，追求公正、公開，注重和決策效能的內容緊密的扣題。對此，決策效能的定理知識也可以套用在其理論框架之中，并且它評價體系、將變為衡量其具體實施的情況判斷依據。

2.社會契約理論

在17世紀—18世紀期間，社會契約理論非常有名。在近代社會開始逐步發展，慢慢建立相對應的體系。盧梭提出的社會契約理論8簡單的理解為：社會大眾從理性的觀點來考慮，考慮是不是上交權力，建立契約關系，借助國家權力來緩解其中的社會矛盾。社會契約的主要目的是為建立相應的社會共同體，并且還能在共同體之中保持自我。社會契約理論是“治理”式公關的合法合規奠定堅實的基礎，在“治理”視域之下，社會各方面的利益主體之間建立相應的“契約關系”，將個人利益、和其它方面的關系利益主體有效的整合在一起，以公共利益為基本準則，通過相關的法律法規，促使社會組織之間、社會大眾之間建立相對應的原則，有效實現利益的共享[2]。基于此，“治理”視域下的現代公共關系理論和社會契約理論之間的精神具有相通性，但是社會契約理論是“治理”式公關的重要思想支撐。

3.利益相關者理論

在1993年，“利益相關者”的定義第一次被提出，最開始的時候，“利益相關者”不借助任何的書面語言的依靠，企業或者社會組織不能支撐存在的團體。在1984年，“利益相關者”也得到了不小的發展。弗里曼在《戰略管理：“利益相關者”方法》中，對“利益相關者”進行多角度的解釋，它是指限制社會組織自身基本目標的高效發展，而限制因素就是社會大眾。此后，利益相關者理論9有了全新的定義和發展，那就是利益相關者共同治理。這種觀點認為企業的“治理”應該設計相對應的契約和基本治理體系，對現存的利益相關者分配合理的控制權，吸收全部利益相關者參與公司治理，有效的實現“共同治理”。

對此，這一理論分別歷經以下階段的進展：影響——參與——共同治理，即使它涉及企業戰略發展規劃，但是利益相關者理論和現代公共關系理論中的大眾具有一定的共同性，利益相關者理論也同樣為實現“治理”式公關提供相應的理論依據。除此之外，利益相關者理論本身也是處于社會網絡群體之中，不僅在局部發揮重要的作用，而且也受到整個網絡結構規則的限制。

（二）核心要素的概念

1.公眾：有效參與

公眾在整個社會組織網絡架構之中，分散在不同系統節點之中，如何充分發揮網絡節點自身的最大功能、價值，充分發揮網絡節點的功能、價值，是一條必經之路，同樣也是號召公眾參與10從而得到大眾的認可的重要方式[3]。大眾的有效參與，必須要明確公眾的邊界，全面分析社會大眾參與的途徑，但是，在此期間，還應該討論新媒體技術手段是否承擔相應的身份，有效的推動公眾積極有效的參與其中。

2.利益：協調互利

利益也是一項重要內容，在“治理”視域下，突出利益自身的內涵價值，從根本上來看，是公共利益的分屬情況，利用互動、協作的方式，實現利益資源的有效共享。但是，對于它的解釋，相關學術界也沒有給出標準的概念，“治理”式公關更愿意相信公共利益建立在大眾參與之上，通過各種科學、合理的互相幫助的形式，建立廣大人民群眾自身的權益價值，但是這也僅僅是對部分群眾的財政資金的補貼。要想平衡好互利互惠的關系，必須要承認不同主體的存在意義，基于網絡媒體的基礎之上，建立更為全面的互動機制，保證其主體的利益能夠獲得最大化發展。

3.溝通：互動多維

在“治理”概念提出之后，協調、互利的利益的基本目標建立在互動溝通形式之上，溝通是雙向的，單向的交流起不到任何的作用，它指的是在現代化信息技術的發展之下，網絡多元主體通過不同形式、不同渠道開展相應的工作的一種形式，保證自身利益的最大化。在此過程中，為了實現互動多維的溝通機制，建立以網絡中心為主的多維互動機制，因此，互利互惠協調是以多維互動為基本出發點，而多維互動是互惠互利協調的基本方式。

三、“治理”視域下現代公共關系理論建構對策

（一）基于公眾參與的路徑和策略

1.公眾邊界的確定

在整個社會之中，大眾才是屬于集體群居物種。社會大眾在面對感興趣的話題的時候，愛屋及烏，對它的政策也有一定的研究。也才有積極性去參與到整個決策之中。著名美國學者約翰·克萊頓·托馬斯，在設定有效決策模型的過程中，明確確定社會大眾的邊界范圍，通常情況之下，一方面，為問題的處理奠定良好的信息基礎;另一方面，利用決策、舉手表決來保證其有效的運轉，影響相關問題的解決[4]。界定它的方法有以下兩種，分別是：自上而下、自下而上。而這其中，自上而下是組織在任何形式的公眾參與之前，先一步的識別、判斷相關的公眾。如果不分對錯、不分好惡的就將其他社會大眾排除在外，產生的影響是不能預估的，所以社會組織應該對有組織的團體基于更多的關注，同時對于沒有組織的社會大眾，也要給予一定的關懷，將二者放在同一個天平稱之上，萬萬不可出現傾斜的問題。自下而上的方法是對于社會大眾保持一種警惕性，在社會大眾有效參與期間，結合不同主體的利益重點考慮，防止出現更嚴重的后果。這種劃分方法最好是兩種方式相結合，自上而下是體現在自我的特點，自下而上的自由性可以挽救判斷失誤的問題。

2.公眾參與的程度

在“治理”視域下，擴寬社會大眾參與途徑，這主要是面對的“議題”的性質來進行決策的。組織要根據“議題”本身存在的區別，重新規劃社會大眾的參與途徑，在相關法律法允許的范圍之內，提高決策能效。

（1）最大程度的公眾參與

一旦組織目標和相關公眾的利益基本吻合，社會組織可以最大程度的號召公眾參與，在此期間，公眾對于組織決策的接受度更高，在組織的時候，需要考慮信息的質量以及問題的結構特征，從而達到最佳的狀態。在允許大量的公眾參與期間，降低決策效率，加入更多有效信息，匯集更多的資源信息，促使組織決策更加完善。

（2）整體式協商

一旦組織目標和部分公眾產生利益沖突的時候，難組織存在兩個問題：一方面利用公眾參與獲得更多的信任;另外一方面還應該限制公眾參與目標的實現。對此，組織在做出正確的決策之前，和整體公眾利益進行協商，讓有利益分歧的各方主體加入討論之中，充分表達自身的基本訴求利益，尋找多方的分歧原因，促使公眾自發的協調相應的利益，建立統一的意見[5-6]。除此之外，在尊重公眾的基礎之上，保留組織在治理之中的主導作用，實現組織決策的可用性以及實用價值，同時還能兼顧各方主體利益。

（二）“治理”式公關的制度化過程

在多元化主體網絡結構之中，保證社會經濟發展不會出現巨大的動亂，必須要借助《憲法》以及其他法律法規的支撐。對于“治理”式公關來說，有了法律層面的束縛，需要相應的制度來保證。比如：價值規劃、共識規則認同、操作渠道等等。對此，在我們國家重點關注其理論建立、構造的過程中，從內部尋找其基本的落腳點，從外界方面，做好法律法規的保護，保證其理論的建設、構造處于更加科學的狀態之中，并給予一定的政策支撐，贏得社會大眾更多的關注，才能有效的限制公關實踐活動，有效的推動現代公共關系理論的可持續發展[7-9]。

1.組織決策效能的優化：公平和效率的平衡

實現全民管理建設的根本就是號召社會大眾積極參與其中，保證社會大眾參與的科學化、合理化，為其營造公正、公開、公平的參與環境。在具體實施公關實踐活動的過程中，有效的分析不同主體之間存在的狀況，基于社會大眾參與的積極性，靈活的創新參與渠道，便于社會大眾組織能夠獲得更為精準的信息，從而滿足社會大眾對其基本的發展需求，保證在日后決策階段可以科學決策、合理決策。“治理”式的公共關系的核心基礎就是建立多維、互動的溝通渠道，在具體落實公關實踐的過程中，不斷建立全新的溝通平臺，讓不同主體組織之間可以有互動、交流的平臺，提高交流效率。根據互聯網信息技術的應用情況，善于借助這一平臺，多多聽取社會大眾的意見、建議，有合適的就采用，不合適聽一聽也無妨，在社會矛盾研究的過程中，有效的協調好各方主體的利益[10]。

2.職業自律：運作的專業化、規范化

專業主義不能看作是一種追求，而是應該納入相應的準則，優化其工作流程，保證其能夠有效的執行。在理論層面，不斷豐富從業人員的知識儲備量，深度剖析其潛在的意義、功能，避免理論知識和社會實踐的結合出現脫節的問題，要求理論和社會實踐緊密的聯系在一起，結合行業發展規律，充分發揮政府的宏觀調控職能予以配合。簡單來說，避免被“污名化”最好的一種方式就是行業內部建立一致性的共識，設立相應的監督、管理機制，同時不斷完善獎懲考核機制，表現好的給予一定的獎勵;反之，也可以適當的給予一定的處罰。

結束語

綜上所述，現代公共關系是以政府部門為中心的一種社會網絡。在黨的十八屆三中全會上，明確的表明了“完善和發展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化”，在一定程度上為中國現代公共關系理論建構奠定了堅實的基礎。在“治理”視域之下，治理具有理論層面和實踐過程中的雙重指導，是其理論建立、構造的主要理論基礎，促使理論建立、構造有效、穩定的運行，穩定社會秩序，凝聚社會共識力。

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