在線音樂還是好生意嗎

張昭軼 姚坤

“有人歡喜/有人跳舞/有人大聲哭泣/有不開心/有不甘心/不愿默默離去”，用痛仰樂隊《不要停止我的音樂》開頭這幾句歌詞，描述在線音樂產業近年的發展，似乎不算離譜。

一些玩家的演奏并未吸引到足夠多的聽眾，來自資本市場的喝彩也并不熱烈。

今年2月，上線12年，在資深樂迷圈中口碑甚好的在線音樂平臺蝦米正式關停。8月，網易云音樂在通過港交所上市聆訊后，卻又暫緩IPO。

但也有新人瞄準機會，擺好了自己的曲譜。

今年7月，國家市場監督管理總局要求騰訊音樂放棄獨家音樂版權。8月，多家媒體報道稱，字節跳動正開發一款獨立音樂播放器，或將于今年下半年在國內推出。

為什么互聯網巨頭不愿意“停止自己的音樂”，持續往在線音樂產業投入？在線音樂現在還是好生意嗎？音樂人在近年的版權大戰中能分得多少利益？在抖音神曲時代，還會有新的“天王”“天后”、新的經典作品出現嗎？大家以后聽歌，是不是還要切換多個App？

付費率近50%的Spotify都沒有盈利？

在線音樂的賺錢難題

如果單純看財務數據，在線音樂似乎很難算是一門賺錢的生意。

先看國際上在線音樂的代表Spotify（SPOT.NYSE），目前獲取收入方式非常單純，靠付費訂閱和向免費用戶播放廣告。據其上市后公布的2018、2019、2020年年報（2018年年報中還有從2014年到2017年的財務數據），從2014年到2020年，其歸母凈利潤均為負。從2018年到2020年，以歐元為單位，其歸母凈虧損/營收分別為0.78億/52.6億、1.86億/67.6億、5.81億/78.8億。

根據Spotify公布的2021年二季報，其月活躍用戶（MAU）達到3.65億，而其中付費訂閱用戶（Premium?Subscribers）為1.65億，占比為45.2%。這個數字與大家腦海里“歐美用戶付費意愿相對較強”的傳統印象相符。

但即便如此高的付費用戶占比，2021年上半年，Spotify的歸母凈利潤僅為0.03億歐元，對比44.78億的營收，應該只能算打平。

再看因設計、“調性”、評論區而為很多年輕人喜愛的網易云音樂，據其招股書，從2018年到2020年，歸屬股東凈利潤均為負，以人民幣為單位，其歸屬股東凈虧損/營收分別為20.06億/11.48億、20.16億/23.18億、29.51億/48.96億。這似乎無法用“微虧”或“打平”來形容。

網易云音樂招股書還披露，2020年其在線音樂服務月活躍用戶數達到1.81億，在線音樂服務月付費用戶數為1600萬人，付費用戶占比為8.8%，不足一成。

接著看國內在線音樂最大玩家騰訊音樂（TME.NYSE），據其年報，從2018年到2020年均實現盈利，以人民幣為單位，其凈利潤（Profit?for?the?year）/營收分別為18.3億/189.9億、39.8億/254.3億、41.8億/291.5億。

盡管騰訊音樂連續3年整體盈利，但其在線音樂服務（Online?music?services）收入，在這3年里分別只占總體收入的29.2%、28.1%、32.1%，即其獲取收入的大頭并不來自在線音樂服務。

騰訊音樂披露的2021年二季度運營數據顯示，其在線音樂移動月活躍用戶數（Mobile?MAU）為6.23億，在線音樂付費用戶數為6620萬，在線音樂付費用戶占比為10.6%，略高于一成。

按10月7日從網易云音樂App查到的價格，其“黑膠VIP”一個月收費18元，而QQ音樂App中“綠鉆”一個月收費也是18元，幾乎只是一線城市一碗面的價錢，新客或連續訂閱還能更便宜。對比Spotify近五成的付費用戶比例，國內在線音樂用戶的付費意愿實在說不上高。

在線音樂本身賺錢不易，為什么互聯網巨頭和各路資本還在不停投入？

當我們談論音樂是“流量入口”的時候，我們在談論什么？

百度MP3搜索的歷史作用

你可能經常聽到“流量入口”這個互聯網行業熱門詞匯。

對“音樂是流量入口”這一觀點，已經成為歷史的百度MP3搜索可能是個好論據。

在百度搜索引擎上線的次年，即2002年，其MP3搜索就已上線，是最早上線的功能之一，甚至比圖片和新聞搜索、貼吧還要早一年。有分析認為，在百度發展早年，MP3搜索為其吸引用戶、擴大市場份額貢獻不小。

百度官方公布的“搜索風云榜”可以佐證中國網民對音樂的旺盛需求，在2005年到2007年的榜單上，“MP3”均排在十大熱門搜索關鍵詞首位，在2008年的榜單上，“MP3”排在第二位，而第一位是“QQ”。

CNNIC（中國互聯網絡信息中心）在2008年7月發布的第22次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中稱，?截至?2008?年?6?月底，中國網民數量達到?2.53?億，網民規模躍居世界第一位。在當時，網絡音樂是中國網民的第一大網絡應用，使用率達到?84.5%，高于網絡新聞、即時通信、網絡視頻，用戶量高達?2.14?億人。

該報告還稱：“網絡音樂是中國網民的重要娛樂方式，也是促進新增網民上網的重要驅動力之一，對中國互聯網的推廣功不可沒。尤其是學歷不高或年齡較大/較小的新增網民，更是如此。其他國家極少出現中國這樣高的網絡音樂使用率?！保ㄓ浾咦ⅲ哼@里的“網絡音樂”不等于音樂搜索，但也能看出當時中國網民對音樂的渴求。）