短視頻神曲時(shí)代，音樂(lè)對(duì)流量的擁抱與抗?fàn)?/h1>
2021-11-02 02:17:47郭霽瑤孫曉萌
中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 2021年19期 關(guān)鍵詞：音樂(lè)
郭霽瑤 孫曉萌
“有時(shí)候在抖音點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻，BGM特別抓耳，搜來(lái)發(fā)現(xiàn)只有15秒副歌，連一首完整的都沒(méi)有。”音樂(lè)愛(ài)好者小吳告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。在作為聽(tīng)眾的他看來(lái)，抖音對(duì)于音樂(lè)是一場(chǎng)災(zāi)難。
有輿論認(rèn)為，抖音為音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響，音樂(lè)創(chuàng)作越發(fā)不完整，價(jià)值觀表達(dá)愈加膚淺，“短視頻威脅論”在行業(yè)內(nèi)快速蔓延。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，流量平臺(tái)強(qiáng)大的宣推能力也為無(wú)數(shù)創(chuàng)作者提供了進(jìn)入行業(yè)的天然入口，因此“創(chuàng)作環(huán)境會(huì)更好”。一些主流歌手、傳統(tǒng)唱片公司也逐漸向流量靠攏，在這場(chǎng)“流量之戰(zhàn)”中選擇擁抱流量。
抖音神曲如何改寫(xiě)音樂(lè)行業(yè)？真正“有價(jià)值”的流行音樂(lè)又該是怎樣？那些被卷入流量與音樂(lè)內(nèi)容行業(yè)之爭(zhēng)的音樂(lè)人和音樂(lè)公司，又如何選擇求變與堅(jiān)守？
30秒的音樂(lè)，是殘缺品還是音樂(lè)新形態(tài)？
信息爆炸時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意力成為打贏流量之戰(zhàn)的核心。抖音平臺(tái)也深諳此種規(guī)則，為短視頻設(shè)下了15至60秒的時(shí)間限制。而作為背景音樂(lè)的歌曲在此限制下，也更傾向于把前奏縮短或者副歌前置，以達(dá)到迅速展現(xiàn)副歌高潮的效果。例如陳雪凝的《綠色》就是歌曲一開(kāi)始就用電話(huà)音的方式直接把副歌唱出來(lái)。“火羊瞌睡了”翻唱《夏天的風(fēng)》，則是改變了原來(lái)的編曲，將最抓耳的副歌部分前置，放在歌曲一開(kāi)頭。
“抖音流行之后，歌手發(fā)現(xiàn)歌曲只需要30秒就能火，很多人就連一首完整的歌都不寫(xiě)。或者3分鐘的歌里，都是反復(fù)重復(fù)的30秒。”?霓霧娛樂(lè)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官田甜告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。一些音樂(lè)人為了快速抓住聽(tīng)眾耳朵，寫(xiě)出的歌曲作品時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短，有的甚至只寫(xiě)十幾秒的副歌。
這種現(xiàn)象并不只存在于華語(yǔ)樂(lè)壇，整個(gè)世界的音樂(lè)創(chuàng)作也在發(fā)生著同樣的變化。Quartz在2019年發(fā)布的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，流行歌曲的平均長(zhǎng)度越變?cè)蕉獭?013?年到2018年，Billboard?Hot?100上的歌曲平均時(shí)間從3分50秒縮短為3分30?秒。2018年所有熱門(mén)歌曲中有6%為2分30秒或更短，比前5年增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)
資深音樂(lè)行業(yè)觀察者陳賢江認(rèn)為，有兩個(gè)原因?qū)е铝嗽摤F(xiàn)象的出現(xiàn)。一個(gè)是注意力碎片化的影響，音樂(lè)人需要在短時(shí)間內(nèi)引起聽(tīng)眾注意力。另一個(gè)原因則在于當(dāng)下流媒體制定的報(bào)酬制度。傳統(tǒng)唱片時(shí)代，賣(mài)出實(shí)體專(zhuān)輯，那么音樂(lè)人就會(huì)因此得到報(bào)酬。而在流媒體時(shí)代，不是按照實(shí)體唱片銷(xiāo)售量計(jì)算報(bào)酬，而是按照播放次數(shù)計(jì)費(fèi)。當(dāng)下的流量平臺(tái)，超過(guò)30秒就算播放一次。因此，很多音樂(lè)人也就卡著30秒的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作。在很多人看來(lái)，這是比較“雞賊”的一種做法。
針對(duì)這種歌曲變短的現(xiàn)象，一些音樂(lè)從業(yè)者也是“頗有微詞”。“音樂(lè)是時(shí)間的藝術(shù)，需要時(shí)間去展開(kāi)。不完整的音樂(lè)作品在表達(dá)價(jià)值觀上是殘缺的，從這個(gè)角度來(lái)講，對(duì)音樂(lè)而言是悲哀。”田甜說(shuō)。音樂(lè)人、雙魚(yú)音廠牌主理人李樹(shù)也對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)，“當(dāng)你在抖音聽(tīng)到一段好聽(tīng)的旋律，搜出整首歌卻并不精彩，那種感覺(jué)是很失望的。”
但也有從業(yè)者將這一現(xiàn)象視作媒介技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。“一首歌三四分鐘這種唱片時(shí)代的行業(yè)慣例并非不可挑戰(zhàn)。”樂(lè)評(píng)人鄧柯告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。在他看來(lái)，每一次信息傳播技術(shù)的迭代都對(duì)音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)生了影響。古典音樂(lè)時(shí)期，交響樂(lè)時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒20～40分鐘。唱片時(shí)代的到來(lái)則打破了這一規(guī)則，讓聽(tīng)眾的審美習(xí)慣固化在了三四分鐘的體量上，而如今流媒體時(shí)代也帶來(lái)了新一輪的更迭。“就像我們?cè)诖筱y幕看電影、在手機(jī)端看短視頻一個(gè)道理。”他說(shuō)。
而針對(duì)一些聽(tīng)眾表示的抖音歌曲聽(tīng)感不佳的現(xiàn)象，鄧柯認(rèn)為也不應(yīng)簡(jiǎn)單歸結(jié)為音樂(lè)體量的變化。“只是因?yàn)榱淤|(zhì)內(nèi)容充斥其中，很多人就會(huì)本能產(chǎn)生反感，但不能說(shuō)是形式或者格式出現(xiàn)了問(wèn)題，任何的形式規(guī)格都能形成好的作品。”鄧柯如此分析。
而在陳賢江看來(lái)，導(dǎo)致劣質(zhì)內(nèi)容充斥音樂(lè)市場(chǎng)的原因也并非體量變短。“關(guān)鍵在于在這個(gè)新時(shí)期，統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。”他說(shuō)。據(jù)他分析，之所以傳統(tǒng)唱片時(shí)代產(chǎn)出的作品平均水準(zhǔn)高于現(xiàn)在，是由于其在發(fā)展過(guò)程中形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即以錄音品質(zhì)為核心的標(biāo)準(zhǔn)。而只有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)培訓(xùn)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，才能將錄音品質(zhì)控制在專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)內(nèi)。而現(xiàn)在，技術(shù)更加多樣，發(fā)行渠道也更加豐富，受眾圈層化更加嚴(yán)重，因此標(biāo)準(zhǔn)變得模糊。一些制作水平很低的歌曲也能通過(guò)流量平臺(tái)在其目標(biāo)受眾中得以傳播，很難建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“當(dāng)然音樂(lè)的體量壓縮了，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以要做出圈的抖音神曲是很難的。”鄧柯說(shuō)。
不做專(zhuān)輯，不再有“天王”“天后”，抖音的鍋？
在歌曲越變?cè)蕉痰耐瑫r(shí)，諸多歌手也不再制作完整的專(zhuān)輯，而是不斷推出單曲。抖音歌手暫不論，老牌歌手諸如周杰倫、孫燕姿等近幾年來(lái)都不再制作專(zhuān)輯。許多樂(lè)迷抱怨當(dāng)下華語(yǔ)樂(lè)壇“沒(méi)有能聽(tīng)的，還是在聽(tīng)10年前的歌”。
相比較單曲，專(zhuān)輯是更加完整的音樂(lè)商品，更有利于音樂(lè)人音樂(lè)理念的輸出。
“2005年左右，那時(shí)候多少制作精良的專(zhuān)輯。個(gè)個(gè)都是‘神專(zhuān)，不僅好聽(tīng)，有時(shí)候甚至?xí)?duì)你的觀念、想法產(chǎn)生改變。現(xiàn)在的歌手就只是發(fā)單曲，感覺(jué)實(shí)在不過(guò)癮。”小吳說(shuō)。
究竟是什么導(dǎo)致現(xiàn)在的歌手都不發(fā)專(zhuān)輯了？
“制作思路變了，從過(guò)去的企劃先行變成了歌曲先行。”資深音樂(lè)從業(yè)者、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐建成告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。在傳統(tǒng)唱片時(shí)代，一張專(zhuān)輯的制作周期非常長(zhǎng)，快則一年，慢則好幾年。前期需要根據(jù)歌手藝人的特質(zhì)，與企劃團(tuán)隊(duì)、制作人做前期溝通，確定專(zhuān)輯的音樂(lè)方向（音樂(lè)風(fēng)格、歌詞內(nèi)容方向）。然后由音樂(lè)風(fēng)格確定藝人的形象包裝、唱片設(shè)計(jì)等風(fēng)格。此外，還需根據(jù)企劃的定位內(nèi)容進(jìn)行收歌、選歌、試唱。再就是根據(jù)藝人的特質(zhì)和演唱能力確定最終要制作的歌曲。有時(shí)候需要根據(jù)藝人企劃定位，對(duì)于已經(jīng)選定歌曲的歌詞等進(jìn)行定向調(diào)整。接下來(lái)才是復(fù)雜的音樂(lè)制作與后期宣傳等。“這也是為什么那個(gè)時(shí)代宏大敘事比較多，都在企劃上下了很大功夫。”唐建成說(shuō)。
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有輿論認(rèn)為，抖音為音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響，音樂(lè)創(chuàng)作越發(fā)不完整，價(jià)值觀表達(dá)愈加膚淺，“短視頻威脅論”在行業(yè)內(nèi)快速蔓延。但也有業(yè)內(nèi)人士表示，流量平臺(tái)強(qiáng)大的宣推能力也為無(wú)數(shù)創(chuàng)作者提供了進(jìn)入行業(yè)的天然入口，因此“創(chuàng)作環(huán)境會(huì)更好”。一些主流歌手、傳統(tǒng)唱片公司也逐漸向流量靠攏，在這場(chǎng)“流量之戰(zhàn)”中選擇擁抱流量。
抖音神曲如何改寫(xiě)音樂(lè)行業(yè)？真正“有價(jià)值”的流行音樂(lè)又該是怎樣？那些被卷入流量與音樂(lè)內(nèi)容行業(yè)之爭(zhēng)的音樂(lè)人和音樂(lè)公司，又如何選擇求變與堅(jiān)守？
30秒的音樂(lè)，是殘缺品還是音樂(lè)新形態(tài)？
信息爆炸時(shí)代，短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意力成為打贏流量之戰(zhàn)的核心。抖音平臺(tái)也深諳此種規(guī)則，為短視頻設(shè)下了15至60秒的時(shí)間限制。而作為背景音樂(lè)的歌曲在此限制下，也更傾向于把前奏縮短或者副歌前置，以達(dá)到迅速展現(xiàn)副歌高潮的效果。例如陳雪凝的《綠色》就是歌曲一開(kāi)始就用電話(huà)音的方式直接把副歌唱出來(lái)。“火羊瞌睡了”翻唱《夏天的風(fēng)》，則是改變了原來(lái)的編曲，將最抓耳的副歌部分前置，放在歌曲一開(kāi)頭。
“抖音流行之后，歌手發(fā)現(xiàn)歌曲只需要30秒就能火，很多人就連一首完整的歌都不寫(xiě)。或者3分鐘的歌里，都是反復(fù)重復(fù)的30秒。”?霓霧娛樂(lè)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官田甜告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。一些音樂(lè)人為了快速抓住聽(tīng)眾耳朵，寫(xiě)出的歌曲作品時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短，有的甚至只寫(xiě)十幾秒的副歌。
這種現(xiàn)象并不只存在于華語(yǔ)樂(lè)壇，整個(gè)世界的音樂(lè)創(chuàng)作也在發(fā)生著同樣的變化。Quartz在2019年發(fā)布的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，流行歌曲的平均長(zhǎng)度越變?cè)蕉獭?013?年到2018年，Billboard?Hot?100上的歌曲平均時(shí)間從3分50秒縮短為3分30?秒。2018年所有熱門(mén)歌曲中有6%為2分30秒或更短，比前5年增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)
資深音樂(lè)行業(yè)觀察者陳賢江認(rèn)為，有兩個(gè)原因?qū)е铝嗽摤F(xiàn)象的出現(xiàn)。一個(gè)是注意力碎片化的影響，音樂(lè)人需要在短時(shí)間內(nèi)引起聽(tīng)眾注意力。另一個(gè)原因則在于當(dāng)下流媒體制定的報(bào)酬制度。傳統(tǒng)唱片時(shí)代，賣(mài)出實(shí)體專(zhuān)輯，那么音樂(lè)人就會(huì)因此得到報(bào)酬。而在流媒體時(shí)代，不是按照實(shí)體唱片銷(xiāo)售量計(jì)算報(bào)酬，而是按照播放次數(shù)計(jì)費(fèi)。當(dāng)下的流量平臺(tái)，超過(guò)30秒就算播放一次。因此，很多音樂(lè)人也就卡著30秒的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)作。在很多人看來(lái)，這是比較“雞賊”的一種做法。
針對(duì)這種歌曲變短的現(xiàn)象，一些音樂(lè)從業(yè)者也是“頗有微詞”。“音樂(lè)是時(shí)間的藝術(shù)，需要時(shí)間去展開(kāi)。不完整的音樂(lè)作品在表達(dá)價(jià)值觀上是殘缺的，從這個(gè)角度來(lái)講，對(duì)音樂(lè)而言是悲哀。”田甜說(shuō)。音樂(lè)人、雙魚(yú)音廠牌主理人李樹(shù)也對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)，“當(dāng)你在抖音聽(tīng)到一段好聽(tīng)的旋律，搜出整首歌卻并不精彩，那種感覺(jué)是很失望的。”
但也有從業(yè)者將這一現(xiàn)象視作媒介技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。“一首歌三四分鐘這種唱片時(shí)代的行業(yè)慣例并非不可挑戰(zhàn)。”樂(lè)評(píng)人鄧柯告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。在他看來(lái)，每一次信息傳播技術(shù)的迭代都對(duì)音樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)生了影響。古典音樂(lè)時(shí)期，交響樂(lè)時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒20～40分鐘。唱片時(shí)代的到來(lái)則打破了這一規(guī)則，讓聽(tīng)眾的審美習(xí)慣固化在了三四分鐘的體量上，而如今流媒體時(shí)代也帶來(lái)了新一輪的更迭。“就像我們?cè)诖筱y幕看電影、在手機(jī)端看短視頻一個(gè)道理。”他說(shuō)。
而針對(duì)一些聽(tīng)眾表示的抖音歌曲聽(tīng)感不佳的現(xiàn)象，鄧柯認(rèn)為也不應(yīng)簡(jiǎn)單歸結(jié)為音樂(lè)體量的變化。“只是因?yàn)榱淤|(zhì)內(nèi)容充斥其中，很多人就會(huì)本能產(chǎn)生反感，但不能說(shuō)是形式或者格式出現(xiàn)了問(wèn)題，任何的形式規(guī)格都能形成好的作品。”鄧柯如此分析。
而在陳賢江看來(lái)，導(dǎo)致劣質(zhì)內(nèi)容充斥音樂(lè)市場(chǎng)的原因也并非體量變短。“關(guān)鍵在于在這個(gè)新時(shí)期，統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立。”他說(shuō)。據(jù)他分析，之所以傳統(tǒng)唱片時(shí)代產(chǎn)出的作品平均水準(zhǔn)高于現(xiàn)在，是由于其在發(fā)展過(guò)程中形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即以錄音品質(zhì)為核心的標(biāo)準(zhǔn)。而只有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)培訓(xùn)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，才能將錄音品質(zhì)控制在專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)內(nèi)。而現(xiàn)在，技術(shù)更加多樣，發(fā)行渠道也更加豐富，受眾圈層化更加嚴(yán)重，因此標(biāo)準(zhǔn)變得模糊。一些制作水平很低的歌曲也能通過(guò)流量平臺(tái)在其目標(biāo)受眾中得以傳播，很難建立起統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“當(dāng)然音樂(lè)的體量壓縮了，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以要做出圈的抖音神曲是很難的。”鄧柯說(shuō)。
不做專(zhuān)輯，不再有“天王”“天后”，抖音的鍋？
在歌曲越變?cè)蕉痰耐瑫r(shí)，諸多歌手也不再制作完整的專(zhuān)輯，而是不斷推出單曲。抖音歌手暫不論，老牌歌手諸如周杰倫、孫燕姿等近幾年來(lái)都不再制作專(zhuān)輯。許多樂(lè)迷抱怨當(dāng)下華語(yǔ)樂(lè)壇“沒(méi)有能聽(tīng)的，還是在聽(tīng)10年前的歌”。
相比較單曲，專(zhuān)輯是更加完整的音樂(lè)商品，更有利于音樂(lè)人音樂(lè)理念的輸出。
“2005年左右，那時(shí)候多少制作精良的專(zhuān)輯。個(gè)個(gè)都是‘神專(zhuān)，不僅好聽(tīng)，有時(shí)候甚至?xí)?duì)你的觀念、想法產(chǎn)生改變。現(xiàn)在的歌手就只是發(fā)單曲，感覺(jué)實(shí)在不過(guò)癮。”小吳說(shuō)。
究竟是什么導(dǎo)致現(xiàn)在的歌手都不發(fā)專(zhuān)輯了？
“制作思路變了，從過(guò)去的企劃先行變成了歌曲先行。”資深音樂(lè)從業(yè)者、音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐建成告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。在傳統(tǒng)唱片時(shí)代，一張專(zhuān)輯的制作周期非常長(zhǎng)，快則一年，慢則好幾年。前期需要根據(jù)歌手藝人的特質(zhì)，與企劃團(tuán)隊(duì)、制作人做前期溝通，確定專(zhuān)輯的音樂(lè)方向（音樂(lè)風(fēng)格、歌詞內(nèi)容方向）。然后由音樂(lè)風(fēng)格確定藝人的形象包裝、唱片設(shè)計(jì)等風(fēng)格。此外，還需根據(jù)企劃的定位內(nèi)容進(jìn)行收歌、選歌、試唱。再就是根據(jù)藝人的特質(zhì)和演唱能力確定最終要制作的歌曲。有時(shí)候需要根據(jù)藝人企劃定位，對(duì)于已經(jīng)選定歌曲的歌詞等進(jìn)行定向調(diào)整。接下來(lái)才是復(fù)雜的音樂(lè)制作與后期宣傳等。“這也是為什么那個(gè)時(shí)代宏大敘事比較多，都在企劃上下了很大功夫。”唐建成說(shuō)。
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