沃爾瑪掀起會員爭奪戰

侯雋

剛剛過去的十一黃金周，山姆會員商店成為全國線下消費最火爆店鋪之一。

以上海市商務委披露2021國慶節上海消費市場運行情況為例，上海外高橋全球最大山姆會員旗艦店，節日期間日均客流量3.5萬人次以上，銷售額環比節前一周提高38.6%。

1.5米高的薯片、4.5公斤的巧克力、三角鋼琴、價值30萬元的黃金鳳冠、聲控變形金剛擎天柱、會嘶吼的巨型恐龍……這些之前在會員制商超才能購買到的產品，在山姆會員旗艦店都能一網打盡，不僅讓傳統零售企業再一次找回消費天堂的王者感覺，也讓吃到會員紅利的玩家們開始前赴后繼提前布局。

顯然，把消費者重新拉回線下的戰爭開始了。

山姆會員旗艦店成沃爾瑪在中國新武器

作為付費會員制零售的開創者，山姆進入中國市場已經25年。但是，在突然之間，它卻從佛系變成了“忽如一夜春風來，博主都去逛山姆”的網紅店。

外高橋自貿區，?9?月?26?日，號稱五個??“山姆之最?”（最大的山姆項目、新品最多、最豐富的體驗區、最大的山姆餐吧和最大的智能停車場）的全球最大的山姆會員旗艦店在這里開業了。

“這家店的簽約速度和建造速度都是有史以來最快的，從立項到開工用了?76?天，從開工到開業用了?16?個月。”?沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜如是表示。

與傳統商超不同，山姆旗艦店總體量約70000?平方米，有10個足球場那么大，除了常規的山姆廚房、山姆健康中心等，還新增了山姆云家?VR?Lab、玩具及數碼、咖啡、葡萄酒、熟食的體驗區，首發的全新商品超過百種。

山姆會員商店中國業務總裁及沃爾瑪中國副首席執行官文安德表示：“我們知道中國的線上零售行業非常發達，非常多的零售商現在變得更加精簡，也只專注于線上業務。山姆的與眾不同在于我們不僅關注線上渠道，同時我們也非常關注線下的體驗。在這家旗艦店里不僅有新奇特的商品，同時依賴我們巨大的購物空間，我們可以為會員朋友帶來非常多的體驗。”

互聯網改變本地生活服務，讓傳統商超舉步維艱已經是一個老生常談的話題。近幾年，零售業經歷關店潮。從國內看，從萬達百貨大面積關店，到深圳老品牌超市新一佳的落敗。放眼國際品牌，家樂福、沃爾瑪、大潤發也再難現昔日榮光，大規模閉店。尤其是自2016年以來，全球零售巨頭沃爾瑪在中國市場關閉了超過80家門店，其中大多為大賣場。目前，山姆會員商店成為其在中國的新武器。

根據8月17日沃爾瑪公布的2022財年二季度?（2021年5月—7月）財報顯示，目前沃爾瑪在中國經營不同業態和品牌，包括沃爾瑪大賣場和山姆會員商店。沃爾瑪中國凈銷售額增長6%，可比銷售額增長2.9%。其中山姆會員商店在中國市場表現強勁，可比銷售額實現雙位數增長，新會員注冊人數同比增長超過一倍。

山姆會員商店中國首席采購官張青認為，會員是付費到山姆買東西的，因此山姆選品必須要做到Bragging?Power（口口相傳能力），商品必須要獨特，有差異。“比如，可能市場還在做眼肉牛排、西冷牛排的時候，我們就帶來了干式熟成牛排。”?張青對《中國經濟周刊》表示。

付費會員制成為瞄準中產家庭的大生意

“明年在上海會有兩家新店開業，這已在規劃當中。”?山姆會員商店創新副總裁孫迎透露，在接下來的?2～3?年當中，新開出以及在建的山姆會員商店將達到?23?家左右。

顯然，嘗到會員制好處的沃爾瑪希望乘勝追擊。但是，目前打會員牌的商家并不少。來自美國的?Costco（開市客），自2019年進入中國市場，僅用37天，就吸納了20萬會員，會員費收入近6000萬元，讓商超會員制一下子變“香”了。

這是因為，極致性價比是倉儲會員店的流量密碼，雖然動輒好幾百元的會員費足夠去趟北京歡樂谷，將所有游樂設施玩一趟，但是通過“火爆”的視頻看到全網的最低價超值美食，吸引了一批又一批好奇嘗鮮的消費者。

《中國經濟周刊》比較發現，與傳統商超相比，倉儲會員店的生鮮憑借強大的供應鏈可以做到采摘后?8?小時內快速篩選、保鮮、包裝空運，在這里可以買到48?小時內進店的單棵重?300?克云南鮮松茸，單果重?800?克的麗江雪桃，整箱賣的熟凍野生龍蝦，200?多公斤的冰鮮藍鰭金槍魚……而在服飾專區，名牌服裝有30%～50%?折扣，相當于?5?折專柜價格就可以擁有明星同款服裝。

因此，從盒馬率先試水“X會員計劃”，在2020年開出第一家盒馬X會員店，永輝倉儲店、華聯倉儲店、Fudi倉儲店紛紛開出首店，以至于一度放棄了會員制的麥德龍也再次推出號稱最便宜的199元會員。

在供應鏈端，各家發力也不一樣。盒馬X會員店依靠的是天貓國際、阿里零售體系內的供應鏈;Costco號稱其背后具有全球采購下的高品質、性價比、供應鏈能力、中央加工中心、供應商定制開發特色商品;麥德龍和華聯作為傳統商超，在商品供應鏈上也有著多年的持續積累。

“25年后的今天，我相信不會有人再對付費會員制零售心存疑惑。山姆定位清晰，知道服務的是中國城市中高端消費能力的家庭。為了會員，山姆建立了嚴苛的選品體系，通過數字化能力建設，從商品設計開始到研發、生產、供應鏈管理、物流配送，再到最后的陳列，打造全鏈路高效能，充分實現商品的價值。”?沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜對《中國經濟周刊》表示。

顯然，倉儲會員店的新戰爭打響了。

但是，同質化現象也讓會員店開始內卷起來，千篇一律的整只烤雞、頻繁“撞臉”的瑞士卷、越看越眼熟的牛肉卷、麻薯、蛋糕，以及進口牛排、自有品牌牛奶等，加上線上零售、社區團購等零售新業態，早已讓一二線城市的消費群體養成了“線上下單、送貨到家或自提”的購物習慣，傳統倉儲超市在線下消費的新戰局能贏嗎？

正如山姆沃爾頓說過：“一個企業不是因為大而變好，而是因為好才會變大。”在零售戰爭這場持久戰中，拼的是耐心和恒心。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2021年第19期）