我國農村生鮮產品電商水平指標評價及發展策略

王 悅

(大連財經學院 國際教育學院，遼寧 大連 116600)

電子商務的快速發展有效改善了我國消費市場的面貌，消費者通過電子商務渠道實現了消費結構的整體升級。但在消費的四大方向“吃、穿、住、行”之中，電子商務市場目前主要滿足的是后面三項，對于消費者“吃”的問題依然沒有完全滿足，大部分消費者依然習慣于在線下市場中選購生鮮產品。生鮮產品主要產自我國農村，具有分布集散性問題，因此在統一銷售中很難保證產品質量，同時在產品運輸中需要較長渠道的冷鏈保存，加深了生鮮電子商務的構建難度。

一、研究現狀歸納

“鄉村振興”戰略并不是全新的概念，實際上是“三農”問題的新延伸。在此背景下，農村電子商務應運而生，成為農民增收的主要手段。目前各大電子商務平臺紛紛開展生鮮電子商務，主要是為了搶占具備高附加值的生鮮“藍?！笔袌?，作為關聯消費者食品的重要板塊，生鮮產品具有日常消費的“剛需”屬性，同時也是重復消費率極高的消費內容。各大電子商務平臺也能夠通過發展農村電子商務體系幫助農村經濟發展。需要注意的是，一旦生鮮產品存在質量問題，不僅涉及消費者食品安全，還會產生大量售后糾紛，嚴重時甚至會影響電子商務平臺的聲譽。能否實現安全、高效的生鮮產品配送體系，已經成為衡量各大電子商務平臺水平的重要指標。

電子商務發展成為我國零售業變革的核心方向。曾億武等指出，生鮮電子商務是農村電子商務領域的發展重點，也是電子商務產業發展的重點方向。[1]這是由于我國農村依然以小農生產為主要生產方式，所生產的產品大部分為生鮮農產品，需要通過有效流通渠道進行售賣，僅有部分農村產品不屬于生鮮產品。這也表明了農村電子商務銷售過程中，必須建立快速、有效、透明化的冷鏈配送體系，才能夠保證生鮮產品的新鮮度和食品安全。史麗芳指出，電子商務成為零售業的必然發展趨勢，但傳統零售業向電子商務模式的轉型過程中存在較多風險，這一問題在生鮮農產品領域挑戰更加突出。[2]對此，林家寶等認為，消費者缺乏信心制約了生鮮農產品電子商務健康、快速發展，他們以水果這一代表性生鮮產品為例展開研究，發現水果質量、感知的價值、物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向對消費者信任都有顯著的影響。[3]劉建鑫等指出了生鮮農產品電子商務的核心問題，認為我國生鮮農產品電子商務發展依然面臨著冷鏈物流短板問題，生鮮電商供應鏈的脆弱性和高成本狀況還沒有發生根本改變，基層建設推進速度相對緩慢。[4]

為了突破生鮮電子商務發展困境，部分學者針對當前生鮮電子商務發展的情況展開了研究。例如，陳鏡羽和黃輝基于111家生鮮農產品電商網站提供冷鏈物流服務情況的調查展開研究，發現冷鏈設備、覆蓋區域、物流模式及外部服務商水平是影響生鮮冷鏈物流水平的關鍵因素。[5]汪旭暉和張其林認為，電子商務成為解決生鮮農產品傳統零售問題的重要途徑。[6]研究認為，生鮮農產品電商流通模式對傳統生鮮農產品流通體系進行了分解與重構，能夠確立以實際信息流帶動商流、物流、資金流協同流轉的新模式?？偟膩砜?，我國生鮮電子商務的發展刻不容緩，它代表了我國零售業未來發展的重要方向。而提升生鮮電子商務水平是解決問題的重要策略。對此，本文從實證角度分析了影響電子商務水平的核心因素，并對我國三大生鮮電子商務平臺當前的發展進行了評價。

二、數據收集與指標歸納

(一)數據來源

為了衡量各大電子商務平臺在生鮮產品銷售上的實際水平，研究以數據可得性、真實性和可靠性為主要依據，從下述三類渠道進行數據統計：

其一，以進行生鮮電子商務銷售的三個主流平臺作為本研究的核心數據樣本，分別是淘寶、京東、拼多多平臺。除了三個平臺本身所披露的數據以外，為了補充三個平臺生鮮類別的數據，研究以中國電子商務產業研究院大數據庫作為支撐，采用了2017年至2019年共計三年的面板數據。

其二，根據國內權威研究機構和研究單位的調查結果進行部分數據補充，包括銳思(RESSET)數據庫、億邦動力發布的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》、艾瑞咨詢發布的《2017-2019年中國生鮮電商行業研究報告》等。

其三，針對相關機構的數據偏差，研究以三個電子商務平臺所披露的公開信息為基準進行修改，公開信息均由Python軟件在平臺官網爬蟲得到。

(二)核心指標

建立電子商務平臺發展水平的指標體系，一方面要符合實際情況，另一方面則能夠反映行業的發展水平變化趨勢。本研究通過農戶的調查反饋，并根據平臺綜合運營情況，找出下述三個方向的相關指標，構成了反映電子商務發展水平的核心評價體系。如表1所示。每類指標的各項二級指標數據簡要說明如：

表1 發展水平指標體系

1.電子商務平臺基礎指標

基礎指標是衡量電子商務平臺進行生鮮運營的基礎實力，也是促進生鮮品類發展的基礎能力。在該指標對應的二級指標中，注冊資本代表了電商平臺的整體資本實力，也是保證平臺持續運營的重要因素，生鮮產品成交額則說明了該平臺在生鮮品類上的資本金額，與之對應的是生鮮產品成交量，因為平臺經營的生鮮產品種類不同，不同種類的生鮮產品可能成交量較低，但成交額卻比較大。上述三個二級指標有效說明了電子商務平臺在經營生鮮品類時的實力。

2.電子商務平臺運營指標

運營指標是指電子商務平臺在日常經營與生鮮售賣過程中的運營能力，首先是參與生鮮產品售賣的商家數量，這里用生鮮產品售賣單位數進行衡量，單一平臺中的商家數量越多，代表平臺在生鮮品類的競爭力越強。生鮮產品購買人數則是參與生鮮交易的購買人數，人數越多說明相關消費者對該平臺的生鮮產品偏好越高。生鮮產品平均配送用時則是平均每次生鮮產品配送所需用時，本文研究的三類平臺均承諾3天內實現有效配送，同時亦有“次日達”的服務，這也說明了平臺對生鮮產品的運輸能力。人均出售次數和人均購買次數反映了商家和消費者在平臺內參與生鮮產品消費的頻次，這也說明了平臺生鮮品類的整體活躍度；而時間加權成交額則是指平臺吸引消費者參與生鮮產品購買的能力，通過與時間(周期)的交互項計算，可以有效辨析因電子商務平臺自身因素而拉動的交易量，這里需要給出該指標的公式：

(1)

其中，k代表第k筆生鮮交易，Ak表示單筆交易的金額，Bk表示該筆交易所需的配送時間，n表示一定時間內(這里以每天為周期)成交的總數量。生鮮品類運營時間則是指該電子商務平臺開辟生鮮品類的時間，之所以需要這一項目，是由于本研究所涉及的三個電商均為綜合性電商，京東和淘寶是在發展一段時間后開辟的生鮮頻道，因此三個電商在生鮮品類的經營時間并不一致。

3.電子商務平臺結構指標

結構指標是通過部分比例指標進行計算所得到的層次性指標，具體而言包括平均員工效益、平均綜合收益和信息披露質量，這三類指標均是無法直接從相關數據庫及企業年報上得到的。這首先說明平均員工效益，盡管電子商務平臺不屬于制造類產業，但同樣可以采用平均員工效益測度其單位員工的工作效率，這里采用該電子商務平臺的生鮮產品售賣單位數和生鮮產品頻道從業人員數量對比，得到其平均員工效益；其次是平均綜合收益，借鑒何德華等人的研究，用賬面市值比進行替代；最后是信息披露質量則采用該企業生鮮相關財務報告與財務報告總數的比例進行替代?；谏鲜鋈惤Y構性指標，可以分別說明電子商務平臺在生鮮領域的工作效益、實際收益和信息效益水平。[7]

三、實證設計

(一)主成分因子分析法

針對電子商務平臺生鮮品類的量化研究相對較少，因此在對生鮮電子商務進行量化評估時需要更為審慎。通過研究綜述可以發現，已有研究中多采用層次分析法或主觀賦權方式進行數據擬合，這一部分研究僅僅說明了行業整體的生鮮品類發展，而無法就單一平臺進行評價。鑒于此，本文采用因子分析法對此進行“降維”分析，將上述13個二級指標中的公共因子找出來，作為評判生鮮電子商務發展的核心指標。

采用因子分析法對生鮮電子商務水平進行評價的過程中，可能會產生統計上的偏誤，同時由于指標的量綱并不一致，會導致統計上的“適度性”問題。為此，首先需要引入無量綱處理方法，具體核算公式如下：

(2)

其中，μj設定為第j個指標的均值，σj表示第j個指標的標準差，i代表第i個平臺。表1中展示了13個二級因子，因此本研究屬于典型的多音字分析，需要考察因子間的多重共線性問題。一般而言，可以采用KMO和Bartlett球形檢驗對此進行考察。結果如表2所示。

表2 KMO和Bartlett檢驗結果

基于本文的原始數據庫，以Kaiser檢驗標準進行分析，由于對應平臺較少，僅為3家，因此采用KMO檢驗標準作為判定標準，表中KMO統計檢驗值為0.805，遠大于臨界值0.60，說明指標間的多重共線性問題并不突出，適用于主成分因子法。

(二)核心影響因子的辨析

第一步，計算各個載荷的累積貢獻率。

將上述指標進行因子排序，依據相關系數矩陣逐個計算因子的累積貢獻率，并根據旋轉平方和載荷說明主成分因子的個數，結果如表3所示。由表3可見，前三個因子的特征值大于2，對應特征值分別為1.479和1.065，累積方差貢獻率達到88.538%，說明因子載荷水平較高，累積貢獻率達到要求。

表3 公因子特征值檢驗結果

第二步，進行最大正交旋轉。

最大正交旋轉的作用在于進一步清理公共因子的內在共線性。盡管KMO統計說明各個因子間的多重共線性并不突出，但特征矩陣中仍存在明顯的共線性特征，此特征在公因子計算中會被載荷矩陣所捕捉。因此可以先驗性地計算選擇因子的載荷矩陣，幫助主成分因子計算過程，從多個因子中找到相似性較高的因子，從而進行“降維”，結果如表4所示。

表4 最大正交旋轉結果

第三步，計算得到主成分因子。

基于最大正交旋轉結果，可以將共線性情況嚴重的因子剔除，并將影響系數較低的系數剔除，最終留下6個關聯因子。而根據表3的公因子檢驗，上述變量存在2個主成分因子。結果如表5所示。

表5 核心公共因子

由表5可知，生鮮產品運輸周期和信息透明度是影響生鮮電子商務水平核心的兩個因素。其中，生鮮產品運輸周期由生鮮產品成交額、生鮮產品成交量、生鮮產品平均配送用時、時間加權成交額四個因子合成得到，這四個因子合成之后，既表現了生鮮產品運輸規模，又說明了每筆生鮮交易所需的時間周期，由此可以得到公共因子命名為生鮮產品運輸周期；而平均員工效益和信息披露質量是信息透明度的兩個重要角度，均能夠說明在該平臺進行生鮮交易能夠得到的利益。

第四步，進行主成分回歸。

基于13個指標的回歸計算，得到兩個核心公共因子的得分矩陣，和對應得分矩陣的回歸函數，矩陣的具體情況如表6所示。

表6 各公共因子得分矩陣

基于表6的得分情況，分別做出如下主成分回歸：

F1=0.025X2-0.104X3-0.079X6+0.012X9

(3)

F2=-0.104X11+0.012X13

(4)

結合表3中公因子的貢獻率，這里可以通過主成分因子進而計算三個主流平臺在生鮮產品種類的發展水平，計算公式為：

(5)

根據生鮮產品運輸周期和信息透明度兩個主成分因子，研究計算得到了三類主流平臺的電子商務水平得分，結果如表7所示。

表7 電子商務水平得分

四、研究結論與建議

生鮮產品是我國農村電子商務發展的“拳頭產品”，更是體現農村電子商務平臺經營水平的核心項目，在“鄉村振興”背景下，各級政府應全力支持生鮮電子商務的發展。根據本文的研究和分析，我國生鮮電子商務平臺之中，淘寶平臺作為資本實力最強、運營時間最長、品牌聲譽最大的平臺，在生鮮農產品的經營上更具優勢，而以自營為主的京東平臺和新興的移動電商平臺拼多多，在生鮮農產品運營上處于劣勢，從主成分因子分析的結果來看，生鮮產品運輸周期與信息透明度指標是決定生鮮電子商務平臺運營水平的核心指標?；谏鲜鲅芯拷Y論，本文有如下建議：

第一，縮短生鮮產品運輸周期，加強生鮮產品新鮮度

電子商務平臺在發展生鮮頻道或進行生鮮產品交易的過程中，需要密切關注產品運輸周期和信息透明度問題，才能夠有效改善電子商務水平，進而促進發展。消費者之所以會產生在線下進行生鮮產品的消費習慣，與產品的運輸周期和信息透明度密切關聯，我國消費者篤信“眼見為實”的消費策略，更加希望通過辨別生鮮產品實物的方式，保證食品的安全性。生鮮產品在保存和運輸的過程中極易出現腐爛變質等問題，一旦客戶在購買過程中收到不符合其預期的生鮮產品，其網購意愿會直線下降。因此，對于具有一定規模的生鮮電商企業，可以在不同的地區建立生鮮倉庫，一方面能最大限度地保證產品的新鮮度，另一方面則能降低物流運輸時效，使最新鮮的產品以最快的速度到達客戶手中，提升客戶的滿意度。

第二，建立生鮮產品售后體系，保障消費者購物權益

電子商務平臺之所以能夠在非生鮮類產品銷售上取得成功，一方面源于電子商務產品的低價及退換貨策略，保障了消費者的權益；另一方面則是由于非生鮮類產品無需考慮“新鮮度”的問題。從當前的實踐情況來看，淘寶平臺在生鮮電商方向發展情況最好，而京東和拼多多的得分比較接近，說明兩者的運輸效率和信息透明度仍不如淘寶平臺，需要有針對性地實現突破和改進。完善的售后服務體系一方面能夠反映平臺的綜合實力，另一方面則反映了商家對自身產品的自信程度，能夠向客戶傳遞積極正面的信號。對于在運輸過程中產生的產品損壞變質，商家應果斷采取照價賠償或者重新發貨的措施，以降低對店鋪產生的不利影響。在產品包裝、運輸環節，平臺應采取各種措施降低產品的損耗，保證將最好的產品送到客戶手中。

第三，完善生鮮產品管理體系，實現全流通鏈條控制

在當前的生鮮產品管理過程中，生產、運輸、銷售、售后四個環節均需要電商平臺的嚴格把控，在流通鏈條之中，要致力于縮短運輸中的損耗，削減流通的不必要環節。通過現代科技的助力，在生產過程中保證生鮮產品的健康、無公害，在運輸過程中控制運輸速度和產品消耗，在銷售過程中為消費者提供一致的購物體驗，在售后過程中滿足消費者的合理訴求，建立有效的生鮮產品管理體系，實現生鮮電子商務的突破。在各大物流運營商中，有不少企業都開通了生鮮專線，采用專用的冷鏈車專門進行生鮮產品的運輸，在保證產品新鮮度的同時降低產品的損耗。對于容易損壞的產品，可選擇專門的生鮮專線，降低運輸損耗。