“國潮之風”賦能食品行業品牌IP化形象打造

王靜 何錦成 朱婧意

一、引言

食品行業是歷史悠久且永恒不衰的常青產業。而為填平日益增長的公眾文化需求與精神產品供給相對貧乏之間的鴻溝，“國潮”IP在市場中應運而生。許多品牌通過文創聯名、跨界混搭等方式，乘“國潮之風”實現質的銷售飛躍。隨著消費主力軍向Z世代轉移，讓中國元素賦能食品品牌，打造“國潮”IP成為目前熱點。學術界對國潮食品的研究側重于探析包裝設計等產品內容領域，但對國潮食品品牌IP打造的研究較少。本研究結合學者們的成果，從貝爾模型出發，對食品品牌IP打造與消費者購買意愿進行研究，并提出相應的建議。

二、文獻綜述

品牌需要在市場中獲得消費群體的認同，需要人們深刻的品牌記憶，品牌IP化形象顯得尤為重要（李漢林，2021）。湯火勇（2018）研究發現，品牌形象對感知價值和購買意愿有明顯的促進作用；劉菲菲（2017）以液態奶為研究對象，通過數據分析發現，品牌形象、顧客感知價值、消費者購買意愿三者之間存在影響關系。在當前食品品牌進入品牌競爭時代的情況下，如何打造強勢品牌，融合中國元素進行創新，其落腳點在于塑造良好的品牌形象。貝爾指出，品牌形象由公司形象、產品和服務形象以及使用者形象組成。貝爾模型揭示品牌形象的因素結構，并為研究食品品牌形象如何添加IP化元素提供了新的思路（劉雯，2009）。

三、研究方法

結合貝爾模型中品牌形象的企業形象、使用者形象、產品形象三個維度作為自變量，將消費者購買意愿作為因變量深入分析探討，我們提出以下假設：

H1：國潮食品企業形象對消費者購買意愿存在正向影響。

H2：國潮食品產品形象對消費者購買意愿存在正向影響。

H3：國潮食品使用者形象對消費者購買意愿存在正向影響。

H4：不同群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異。

H4a：不同職業群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異；

H4b：不同收入群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異；

H4c：不同年齡群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異；

H4d：不同學歷群體對國潮食品的購買意愿存在顯著差異。

四、研究過程及數據分析

1.問卷設計及調查方案

根據本研究最終確定品牌形象的四個維度：產品形象、企業形象、消費者形象、消費者購買意愿進行問卷設計，采用線上發放的途徑。此次問卷通過線上發放，共收集問卷943份，有效問卷907份。最后采用SPSS24.0工具對問卷最終收集的具體數據進行實證分析。通過調研數據可知，在性別方面，男性占總受訪者的50.6%，女性占總受訪者的43%。在年齡方面，19～27歲占比45.0%，28～55歲占比41.2%，樣本年齡呈年輕化趨勢。在受教育程度方面，本科占比最高，為63.6%；緊接著為專科，占比32.5%。在職業方面，企業公司人員占比46.6%，在校學生占比7.9%。在月可支配收入方面，4001～6000元占比最高，為36.1%，與目前國潮品牌消費的主力軍特征相符。本研究對產品形象、企業形象、消費者形象三個變量進行驗證，Cronbach's Alpha的測量結果為0.974，說明問卷整體的信度很好。KMO的測量結果為0.985，說明問卷效度較高。Bartlett球形檢驗通過1%的顯著性水平檢驗（P=0.000），表明量表的題項間具有相關性，適合做因子分析。測得累計方差貢獻率為82.160%，量表具有較強的解釋性。

2.相關性分析與回歸分析

研究數據顯示，產品形象（r=0.876，P＜0.01）、企業形象（r=0.911，P＜0.01）、消費者形象（r=0.889，P＜0.01）與購買意愿呈顯著正相關。根據下表顯示，模型2-4系數均為正（β2=0.874；β3=0.659；β4=0.298），且均通過0.001的顯著性水平差異檢驗，說明產品形象、企業形象、消費者形象與消費者購買意愿均存在顯著正向關系。

各變量的回歸分析

五、研究結論與建議

研究分析可知，H1—H4d均成立。品牌的產品形象、企業形象、消費者形象對購買意愿均具有顯著的正向影響，其中產品形象對消費者的購買意愿影響力最強。根據研究結論建議，在中國文化IP崛起的沖擊影響下，食品行業可以加大品牌IP打造的投入，五千年中國歷史孕育的文化與國產食品結合時，所塑造的國潮IP極可能創造不可估量的價值。企業應做好精準顧客定位，立足消費需求，融合中國元素，賦能國潮IP打造。