“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售影響因素研究

梅睿安 趙潤(rùn)澤 白子曦

摘 要：電商直播是新興的“互聯(lián)網(wǎng)+”銷(xiāo)售模式之一，中國(guó)農(nóng)村直播銷(xiāo)售形成了“一人帶動(dòng)全村”的營(yíng)銷(xiāo)模式。在總結(jié)分析現(xiàn)有資料與案例的基礎(chǔ)上，采用因子分析法對(duì)影響農(nóng)村“電商+直播”效益的因素進(jìn)行研究，并對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。結(jié)果表明：影響消費(fèi)者在直播間發(fā)生購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品行為的因子主要為直播內(nèi)容、主播影響、物品價(jià)格和售后服務(wù)，其中直播內(nèi)容的影響最為顯著。基于此，對(duì)農(nóng)村“電商+直播”模式的發(fā)展提出了建設(shè)性建議，以助力農(nóng)村直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，幫助農(nóng)產(chǎn)品真正走出鄉(xiāng)村，打開(kāi)更加廣闊的市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播;影響因素;因子分析

中圖分類(lèi)號(hào) F326.5;F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2021）19-0127-04

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的新形勢(shì)下，農(nóng)業(yè)作為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨著新的機(jī)遇。2014—2018年短短5年間，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)上零售額從1800億元增長(zhǎng)到13679.4億元，銷(xiāo)售規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)大[1]。目前，淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)也開(kāi)啟了直播窗口。農(nóng)產(chǎn)品電商直播是利用電子商務(wù)直播平臺(tái)實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品，“一對(duì)多”面對(duì)潛在客戶來(lái)獲取訂單、籌集資金的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)時(shí)交付使得買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通更加便捷，由于其非接觸性、可視化、互動(dòng)性強(qiáng)，成為了農(nóng)業(yè)銷(xiāo)售的新趨勢(shì)、新亮點(diǎn)[2]，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α榱烁玫亓私廪r(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的體驗(yàn)，筆者采用問(wèn)卷調(diào)研和因子分析法對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行了研究。

1 材料與方法

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 為了使調(diào)查更加科學(xué)有效，采用模型分析和查閱文獻(xiàn)的方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷主要包括2個(gè)部分：第1部分為個(gè)人信息，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、婚姻狀況及其所在家庭狀況等;第2部分設(shè)置的是直播間里消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素的相關(guān)問(wèn)題，按照李克特量表（Likert scale）將被調(diào)查者反應(yīng)分為非常認(rèn)同、認(rèn)同、一般、不認(rèn)同、很不認(rèn)同5種程度，并且分別賦予1、2、3、4、5分，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況和感受作出真實(shí)選擇。

1.2 問(wèn)卷發(fā)放 采取線上問(wèn)卷調(diào)研方式。整個(gè)調(diào)查過(guò)程分為2個(gè)階段：一是咨詢與調(diào)查階段，采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行，預(yù)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷35份、收回32份，分析問(wèn)卷的反饋情況，針對(duì)問(wèn)卷中不完善的地方進(jìn)行修改完善;二是問(wèn)卷調(diào)查階段，在2020年11月至2021年1月進(jìn)行，共發(fā)放問(wèn)卷600份、收回587份，有效問(wèn)卷523份，回收率97.83%，有效率達(dá)87.2%，基本符合問(wèn)卷的樣本規(guī)范。

1.3 研究方法

1.3.1 因子分析法 因子分析法（Factor Analysis）的基本目的是用少數(shù)的因子描述多個(gè)指標(biāo)之間的聯(lián)系，通過(guò)將幾個(gè)密切相關(guān)的變量組合到同一組因子中，使較少的因子反映原始數(shù)據(jù)中的大部分信息，將主要因素表示為線性組合以再現(xiàn)原始變量和主要因素之間的相關(guān)性的方法[6]。例如，假設(shè)一共有N個(gè)樣本，p個(gè)指標(biāo)X=（X1，X2，…，Xp）T為可實(shí)測(cè)的原始隨機(jī)變量，要尋找的主因子F=（F1，F(xiàn)2，…，F(xiàn)m）T，它們是所有原始觀測(cè)變量表達(dá)式中出現(xiàn)的相同因子，且彼此獨(dú)立又不能夠觀測(cè)的理論變量。則原始指標(biāo)變量與主因子的關(guān)系表示為：

Xp=αp1F1+αp2F2+…+αpmFm+εp

其矩陣形式為：X=A×F+ε

式中，A=（αij）p×m，為因子載荷矩陣，元素的絕對(duì)值表明Xi與Fi相關(guān)程度;ε=（ε1，ε2，…，εp）T，表示模型中的殘差，一般忽略不計(jì)。為了使Xi與Fi相關(guān)關(guān)系更突出，根據(jù)因子分析的原理，可進(jìn)一步利用SPSS軟件進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，使Xi與Fi中某些因子相關(guān)關(guān)系更加明顯。每個(gè)公因子可以表示為變量的線性組合，然后用變量的觀察值來(lái)估計(jì)因子得分，而因子得分可以用來(lái)取代原來(lái)的變量進(jìn)行后續(xù)分析。

1.3.2 信度檢驗(yàn) 信度檢驗(yàn)又稱為可靠性檢驗(yàn)，在李克特度量表中采用的信度檢驗(yàn)方法是克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's alpha）。通過(guò)SPSS軟件分析得出問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.965>0.9，表明其信度非常好，說(shuō)明問(wèn)卷中數(shù)據(jù)的信度可以接受。

1.3.3 KMO和Bartlett檢驗(yàn) 一般認(rèn)為KMO系數(shù)高于0.9時(shí)非常合適，問(wèn)卷的KMO系數(shù)為0.954>0.9，則認(rèn)為調(diào)查問(wèn)卷的變量之間存在較高的相關(guān)性。Bartlett球體檢驗(yàn)中，當(dāng)P<0.05時(shí)，表示相關(guān)矩陣不是單位矩陣，適合作因子分析。問(wèn)卷分析得出P<0.05，說(shuō)明相關(guān)矩陣不是單位矩陣。綜上所述，所得的樣本數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)檢測(cè)均滿足相關(guān)要求，適合作因子分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對(duì)象基本信息 523份有效問(wèn)卷中涉及的年齡區(qū)間較大，從事的職業(yè)范圍也比較廣泛。其中女性305人（占比58.32%），男性218人（占比41.68%）;平均年齡33.3歲;被調(diào)查者所處的家庭生命周期涉及各個(gè)階段：?jiǎn)紊砬嗄昶冢▍⒓庸ぷ髦钡浇Y(jié)婚的時(shí)期）占比15.68%，家庭形成期（從結(jié)婚到新生兒誕生）占比13.38%，家庭成長(zhǎng)期（小孩從出生到上大學(xué)前）占比28.87%，子女教育期（小孩上大學(xué)期間）占比20.84%，家庭成熟期（子女參加工作到家長(zhǎng)退休）占比8.6%，退休養(yǎng)老期（退休以后）占比3.25%，其他情況占比9.37%。

2.2 因子分析 利用收集的數(shù)據(jù)，通過(guò)主成分分析法構(gòu)造因子變量，利用SPSS軟件分析得到清晰的因子含義，對(duì)因子的成分矩陣旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣。由表1可知，4個(gè)公因子所含變量的因子載荷系數(shù)都在0.7以上，效度較好。利用因子分析中的主成分分析法，規(guī)定因子特征值>1為提取條件。其中方差貢獻(xiàn)率越大，主因子相對(duì)越重要。4個(gè)主因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.837%，因此用其代替原有的指標(biāo)變量進(jìn)行研究可行。將農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售中影響顧客發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素分別命名為直播內(nèi)容（F1）、主播影響（F2）、物品價(jià)格（F3）和售后服務(wù)（F4），其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售影響的貢獻(xiàn)率分別為26.510%、18.477%、16.308%和12.542%[6]。