生鮮電商直播銷售模式存在的問題及對策

翟金娜 顓孫豐勤

（1.江蘇大學 江蘇鎮江 212013 ；2.無錫職業技術學院 江蘇無錫 214000）

引言

生鮮電商全稱為生鮮產品電子商務，指通過電子商務手段在互聯網上銷售生鮮類產品的商業形式。隨著社會的發展與科學技術的進步，人們的生活水平和消費水平在逐步提高，對生鮮產品的需求也在日益增長，生鮮電商的發展更是成為電子商務發展中不可或缺的一部分。通過生鮮電商平臺，消費者可以運用現代通訊設備在任何時間、地點買到蔬菜、肉蛋禽、水果、糧油等多種品類的商品以滿足自己的消費需求。2012年是生鮮電商元年，隨著電子商務的發展與崛起，生鮮電商也順應了電子商務的發展趨勢漸漸壯大。受諸多因素影響，生鮮電商從一開始不被電商看好的領域轉變到現如今越來越蓬勃發展的局面。與此同時，直播帶貨形式的出現更是引爆了電商這一龐大的領域，進而引爆了生鮮電商的成長與蛻變。

電商直播是由互聯網發展應用與其他科技的融合而產生的一種新型購物方式，屬于一種商業廣告活動的新形式。2016年直播電商的首創者蘑菇街在全業界率先上線視頻直播功能，2019年至今電商直播仍處于爆發期，將電商直播的形式引進生鮮領域更是行業內的一大重要舉措。受2020年全球新冠肺炎疫情疫情影響，廣大消費者的購物行為也發生了重大變化。為響應國家防疫要求，廣大國民紛紛減少外出的行為一度導致線下商家面臨重大的經營危機。而線下商家的危機卻引發了線上業態的發展。由于新冠肺炎疫情影響，“無接觸配送服務”行業得以蓬勃發展，即使在疫情得以控制的情況下，疫情時期培養的國民線上購物的習慣短時間內還是無法輕易改變的，故而生鮮電商行業依舊將保持持續向好的發展狀態。

一、生鮮電商直播發展現狀

2021年中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》明確了我國將全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化建設的愿景。在以“鄉村振興”以及“互聯網+農業”的發展思路下，生鮮電商行業的發展顯得尤為重要。

2019年我國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。目前我國生鮮電商主要有兩種行業模式，一種是傳統生鮮電商，一種是新型生鮮電商。傳統生鮮電商（以天貓生鮮、京東生鮮等為代表）主要通過互聯網采用自建物流或是第三方物流方式直接配送給消費者；新型生鮮電商有多種經營模式，包括自營前置倉模式（以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等為代表）、平臺模式（以京東到家、餓了么、美團為代表）、到店+到家模式（以盒馬生鮮為代表）、社區拼團模式（以興盛優選、美家優享為代表）等多種經營模式。與傳統生鮮電商相比，新型生鮮電商的經營模式更為多樣化、豐富化，大部分新型生鮮電商的經營模式的配送時間相較于傳統生鮮電商還是比較占優勢的，傳統生鮮電商的配送時間一般為1-2天，但新型生鮮電商可以做到0.5-1小時內就能送到消費者要求的地點。正是因為新型生鮮電商這些優點，目前在新型生鮮電商領域各類品牌不斷涌現，新型生鮮電商領域可謂是“百花爭鳴，百家齊放”。

2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，占網購整體規模的4.5%。2020年以電商直播為代表的直播經濟進入千家萬戶，為后疫情時代下中國經濟的恢復與發展都創造了新的機遇。“十四五”期間我國互聯網基礎設施建設全面推進，網民規模實現較平穩的快速增長，智能手機和4G、5G網絡的迅速普及與發展，為生鮮電商直播行業的發展提供良好基礎。

二、生鮮電商直播發展趨勢分析

中國生鮮電商市場潛力大，未來仍呈快速增長趨勢。根據中國互聯網絡中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》，截止2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億，占全體網民整體的62.4%，其中電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的19.3%。以電商為代表的網絡直播行業在2020年實現蓬勃發展，隨著移動電子設備的普及與發展，我國的網民群體數量還會進一步增長。互聯網已經成為現代生活中不可或缺的一部分，更多的國民會通過互聯網與世界相聯系，而網絡直播用戶也會成為網民群體中的“中流砥柱”。如圖1所示。

圖1 2015-2023年中國生鮮電商行業市場發展趨勢

近年來，國家出臺多項政策，在鼓勵通過“互聯網+”推動農業發展的同時，也在農產品流通、技術發展等方面出臺利好政策倡議。各地方政府深入聯系當地實際，致力于貫徹落實黨中央、國務院精準扶貧和鄉村振興戰略，積極發揮橋梁作用，通過多種多樣的方式促進電商直播產業的發展，助力傳統產業的振興。“一帶一路”的提出和自貿區的建立也進一步促進了跨境生鮮電商業務。國家在“十四五”規劃綱要中提出“加快數字化發展建設數字中國”與“堅持農業農村優先發展，全面推進鄉村振興”，其中在加快數字化發展中鼓勵行業開放搜索、電商、社交等數據，發展第三方大數據服務產業，促進共享經濟、平臺經濟健康發展；在全面推進鄉村振興中提出推進農村一二三產業融合發展，延長農業產業鏈條，發展各具特色的現代鄉村富民產業，加強農產品倉儲保鮮和冷鏈物流設施建設，健全農村產權交易、商貿流通、檢驗檢測認證等平臺和智能標準廠房等設施，引導農村二三產業集聚發展。健全相關設施與產業鏈對農村的生鮮電商領域也能起到很好的基底作用，電商直播作為一種新型數字經濟模式，我國政府高度重視并不斷出臺各種政策來促進發展以及進一步規范該領域。

目前，商務部正在抓緊編制電子商務“十四五”發展規劃，將積極發展新型消費，加快培育直播電商、生鮮電商等新業態和新模式，大力發展跨境電商，擴大跨境電商零售進口試點，拓展“絲路電商”的朋友圈。生鮮直播電商作為新業態和新模式，不僅在新冠肺炎疫情期間發揮了其獨特作用，在未來也會作為一種新的產業形態不斷進步與發展。

三、生鮮電商直播存在的問題

第一，同質化現象嚴重，存在惡性競爭。生鮮電商直播進入門檻低，模仿門檻也很低。現在許多主播的直播內容都趨于同質化，沒有自己個人的獨立風格與特色，且生鮮電商直播業內這種類似的營銷思路、產品整體的賣點、主播輸出時的話術都非常“雷同”。目前直播行業內商家以及帶貨的主播大部分都是按照一個營銷模板去銷售產品，沒有自己獨立的內容思考。然而，大家眾所周知的直播界的“一哥”李佳琪與“一姐”薇婭，他們雖然是業內的頂尖主播，但主導方向并不是生鮮電商模塊。目前生鮮電商直播模塊做得更多的是商家本身，他們往往會在自家產品的生長地直播，直播的時候按照一套模板進行帶貨，這種雷同帶給消費者的不是正面的印象，反而極易引發消費者的審美疲勞。

一個領域出現這么多想要分一杯羹的商家后，避免不了的就是“價格戰”。每個商家都企圖用更低的價格來吸引消費者搶占市場，但是這種惡性競爭手段從長期角度來說是不可取的，因為消費者只會找價格更低、貨品差不多的商品進行購買，這種結果往往會導致商家與消費者之間沒有黏性，商家不可能培育出穩定的長期顧客，結果就是每位直播商家都陷入了產品價格越來越低、盈利越來越少、品質越來越低的怪圈，最終草草收場。

第二，法律規范缺失，虛假宣傳現象層出不窮。隨著直播形式被引入到生鮮電商行業，生鮮電商行業的發展和運營主要是依賴互聯網技術，而互聯網直播領域的法律法規尚未完善，很多方面處于缺失狀態。本身互聯網這種虛擬的平臺監管起來就不是一件簡單的事情，很多法律法規監管不到的地方存在著很多亟待解決的問題，但由于無法可依、無規可守，就導致了規范方面的缺失。生鮮電商直播行業的規范與直播行業的規范是息息相關的，并且生鮮電商領域還比一般的其他商品領域多出物流、倉儲、品質等問題，這些都需要直播領域的法律法規與監管的完善，生鮮電商直播領域的行業規范才能逐漸向好。

除了直播行業的法律缺失，一些商家的虛假宣傳現象也層出不窮。直播商品櫥窗下的好評很多都是商家自己刷出來的好評，不是消費者真實的感受，甚至有些商家因為要保證店鋪的好評率，在收到差評時會通過各種手段聯系到消費者，采取各種手段消除差評，這就導致很多消費者在網購時看到的所謂好評根本就不是真實有效的參考；另外，商家在直播生鮮產品時的商品都是經過精挑細選的，在直播時的商品品質和最終消費者收到的商品品質不一定是同等的，大部分商家為了保持產品的銷售量都進行了一定程度的夸大宣傳。

第三，直播銷售的生鮮產品存在品質隱患，商家服務不夠完善。生鮮產品與其他普通產品不同，具有很強的時效性，它不可以長時間的保存，且對運輸過程中的環境、溫度、擠壓都非常敏感。當前生鮮產業鏈從種植、選品、分揀、包裝、物流、配送等多個環節都沒有統一的行業規范，最后消費者實際收到的生鮮產品的真實來源、生鮮產品的質量如何都不得而知。不僅如此，生鮮產品在其配送過程中的一切狀況消費者也無從知曉，生鮮產品的食品安全性無法得到保障。

由于生鮮電商直播能夠很好地助力農業農村地區的發展，很多地方政府更是出臺一系列詳細的政策助力農村生鮮電商直播的發展。但是，由于農村生鮮電商直播缺乏專業的指導、培訓與規范，出售的生鮮產品往往會出現“翻車”現象。消費者在直播中所見的生鮮產品往往會與實際收到手中的食物產生偏差，原本想為國家助農事業獻一份力的消費者拿到手的生鮮產品卻因為各種問題“翻車”了，想必會有一種自己被欺騙了的感覺。生鮮產品的售后問題也比較復雜，如果不能保證送到消費者手中的是完整完好、新鮮健康的生鮮產品，那么消費者也比較難以接受相關賠償。

四、對策建議

塑造個體風格特色化，商家間避免惡性價格戰。各行各業有雷同現象以及商業間的競爭是無法避免的，如何正確地競爭以及讓各平臺之間的競爭能夠促進行業內整體進步才更為重要。想要避免同質化，各商家就要積極思考，努力應對。不能夠抱有按照模板營銷就能萬事大吉的想法。首先，應培養具有個人特色的主播，注入自己的運營理念。主播們的表情、動作、話術都不要按照互聯網提供的模板來，要結合自身特色打造原創的營銷手段。雖說很多情況下商家販賣的生鮮產品都是一樣的，但是可以結合生鮮產品的產地、產品特點以及一些種植過程中的趣談去設計直播方式。主播們沒必要都走一樣的“苦情”路線或是“全網最低價”路線，主播可以在直播中注入個人的想法，不必遵循所謂的萬能公式；其次，拒絕打“價格戰”，選擇合適的盈利方式。商家間要避免惡性競爭，不要為了一時的銷量去一再降低價格和品質，要相信隨著社會的發展和消費者的購買能力，如果能夠提供高品質的生鮮產品，是有消費者愿意買單的，并不是所有的消費者買東西只看價格；最后，著重打造個性化產品，從產品的包裝、內容、銷售手段等多方面進行創新。雖然生鮮產品中大多產品內容都是大同小異，在這個領域內大家都銷售著果蔬一類的農產品，但是各個商家可以從產品包裝入手，打造不一樣的風格，給消費者不一樣印象，不用隨處可見的大眾包裝，而是結合自身產品特征與經營理念，從包裝上做出改革與創新。不僅如此，商家還可以從銷售的產品本身以及如何銷售等各個方面融入自己的想法與創意，打造一個不同于其他商家的個性化、具有識別度的產品品牌。

完善相關法律法規規范，加強市場監管。第一，有關部門要盡快根據業內情況制定相關法律法規，及時規范生鮮電商直播行業的各種行為，且相關法律法規一定要符合實際，具有一定的科學性與實踐性，能夠的的確確落到實處；第二，相關監管部門要對生鮮電商行業加強監管。即使是當前相關法律法規尚未完善的情況下，相關市場監管部門也要主動糾錯，當前的法律法規沒有辦法規范的行為即使不能有效進行相關處罰，也要及時糾正制止，從而規范生鮮電商直播行業；第三，要及時處罰虛假宣傳與“刷單”行為。這僅靠監管人員的工作是遠遠不夠的，每一位商家都要自覺規范自己的行為，不要做出夸大產品功用屬性、虛假宣傳的舉動，當然這也需要消費者的監督，消費者在消費時要擦亮自己的雙眼，不要被無良商家蒙蔽。

積極提升產品品質，完善服務。生鮮電商直播行業入門門檻低，即使是普通農民也可以加入該行業成為出售商品的商家。想要克服生鮮產品的品質、倉儲以及運輸、產品售后無法保障等問題，需要做到以下幾點：一是生鮮電商產業需要不斷規范自己的產業鏈，制定統一的。每一位商家要自覺遵守行業規范，做一個守規矩的經營者。現在生鮮電商產業存在的諸多問題都是由于產業本身在長期運營的過程中沒有具體的行業規范，各個商家在經營過程中沒有相關規范約束，就不免為了自身利益去做出一些有違他人利益的行為，而行業也因為沒有統一的規范導致難以管理等諸多問題涌現，這是亟需解決的問題；二是商家要主動承擔售后責任，依法維護消費者權益。生鮮產品不免會在運輸途中產生一些意外導致產品出現質量問題，這就要求商家自覺承擔責任，營造良好的行業氛圍。同時，商家在經營過程中也要靈活應變，根據市場環境的變化進一步改良自己的產品，提高產品品質，完善自己的服務；三是增加商家與消費者之間的黏性，培養忠實的長期顧客。商家要保證每一位下單的消費者都得到相應的服務，讓他們成為自己的忠實粉絲。另外，要增強與消費者之間的溝通，珍惜每一單筑建信任關系的機會，商家不能只注重眼前的利益，更要爭取和顧客構建長期的供需關系。