“旅游+”時代背景下文創產品開發現狀及對策

李 昕

(泰山學院 藝術學院，山東 泰安 271021)

“旅游+”是產業融合發展的有力踐行，不僅為旅游業的發展提供更多機會，同時有利于將旅游的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升其他產業的創新力和生產力，從而形成更廣泛的以“旅游+”為先導的各項經濟建設新常態。新時期，借助旅游產業發展的相關產業鏈，搭建“互促、互助”的交流傳播服務平臺，帶動當地產業發展的同時將地域文化傳輸給大眾，從而形成旅游、文化、網絡、經濟、農業等“互融互助”的模式;探索融合“度假、旅游、文化藝術商品、互聯網、貨運、物流”等多個產業鏈管控模塊，產生積極的文化藝術傳播和發展效果;同時，區域經濟發展也有利于地方生產的新模式和豐富的資源生產以及人力資本的回歸，并使當地旅游產業呈現可持續發展的態勢。

以創意設計為基礎，將大量地域文化元素融入文創產品中，可以進一步提高文創產品的附加值，提升文創產品的文化藝術含量，進一步提升文創產品的價值和現實意義，因此開發設計融入地域文化的文創產品具有廣泛的應用價值。

一、“旅游+”時代背景下的旅游發展現狀

在“旅游+”時代下，市場需求以及消費需求都有了不同程度的轉變，國家政策以及城市旅游也對旅游和文創產品給予高度的重視，同時網絡的發展對于旅游以及相關產業帶來了更大的機遇與挑戰，目前旅游文創產品的開發還存在很多問題，人們已經不再局限于走馬觀燈似的旅游形式，更期望可以在旅游過程了解當地的風土人情及優秀的傳統文化。而旅游文創產品作為特殊的文化性旅游紀念品，將地域文化融入文創產品中，讓游客在觀賞、購買或者使用的過程中感受到當地的文化特色。

(一)客戶要求的變化

目前，新時代人民群眾的需求已經從對“物質文化需要”發展為對“美麗生活需要”，比如在外出度假時，旅游者不再局限于美景和美食，而是更期待了解當地的文化底蘊和風土人情。后疫情時期移動支付更為普及，沖動消費也隨之增加，消費者越來越注重精神追求，愿意為更多優質服務項目或優質產品支付溢價。

(二)市場需求的變化

交通的便利極大方便了游客的出行。自駕游和房車旅游創造了巨大的市場需求，比如旅游APP的出現，讓團體旅游不再是唯一選擇。同時伴隨電子支付的普及，每個人都可以隨時隨地制定個性化的旅行路線。一些熱門旅游地在網上預訂和網上支付方面都進行了改革和創新①羅光華．“互聯網+”背景下創意鄉村旅游產業發展及升級對策研究——以貴州省為例［J］．中國農業資源與區劃，2016，37(11):231－236．。盡管如此，許多旅游景點卻沒有引入導購、體驗、支付、物流等一體化的便捷高效的應用系統;種類少、質量低、特色不足，是我國旅游文創產品的薄弱環節。

二、旅游文創產品概述

(一)旅游文創產品的內涵

旅游文創產品的內涵有旅游文化遺產及其媒體兩部分，不僅包括旅游目的地的藝術性文化，還包括衣食住行等各個領域。不同的文化有不同的表現需求，優秀的文創產品應該體現的是文化遺產的藝術創意轉化，根據設計師的藝術創意轉化，使產品中的文化藝術被觀眾所理解，使觀眾認可其文化底蘊，并接受這一產品。

(二)旅游文創產品發展現狀分析

當前，文化創意產業的發展引起業界廣泛關注，文創產業研究機構在眾多國家、地區和國際組織中建立。文化創意產業的發展不僅帶動本國經濟發展，同時也將本國優秀文化融入到文創產品中，傳遞到世界各地。很多發達國家將文化創意產業作為國民經濟支柱產業，甚至是主導產業。比如，免費開放的大英博物館，其主要收入為文創產品的銷售，大英博物館的文創設計不僅宣揚了自身的文化，也符合大眾以及市場需求。

在我國，文創產品的設計已成為文化藝術營銷和推廣的關鍵要素之一。眾多具有文化藝術特色的旅游景區，相繼推出了獨具特色的文創產品、紀念品。近年來，故宮博物院推出了一系列深受消費者喜愛的文創產品，給擁有600年歷史的故宮帶來一股時尚的新潮流，縮小了大眾與故宮文化之間的距離。“故宮模式”的文創之路不僅給故宮帶來可觀的收益，也催生出“旅游+文化+科技+互聯網”的全新體驗模式。但是，在現階段我國文創產品的開發還存在很多問題。例如，大部分文創產品仍是對文物的仿制，或只是將相關圖案復制在物件上，缺乏文創產品的多元化藝術表現，導致現階段各個景區所銷售的旅游文創產品大同小異，無法展現地域特征②韓遠彬．欠發達地區生態觀光農業與當地文化創意產業融合研究——以浙江麗水市為例［J］．湖北農業科學，2012，51(2):419－421，425．。

(三)“旅游+”時代背景下旅游文創產品

“旅游+”時代，消費市場及其市場需求發生了不同程度的變化。好的旅游產品在市場推廣與宣傳、品牌塑造方面，實際上是非常片面的，缺乏產品至上的理念。③王雷亭．泰山旅游四十年口述史［M］．濟南:山東人民出版社，2020:383．因此，一些旅游城市對旅游與文創產品的結合給予了高度重視。同時，互聯網的發展也為“旅游+”及其相關產業鏈帶來了更多的機遇和挑戰。現階段，旅游文創產品的開發設計還存在不足。研究者應對文創產品銷售市場和客戶需求進行深入研究，科學分析文創產品設計中存在的問題，總結文創產品在地域文化視覺效果表現及與其他產業融合的方法，針對旅游目的地特點，開發符合時代需求的文創產品，同時創新開發設計思路和營銷方式，推動文創產品產業鏈發展。

1．促進地域文化的傳播

旅游文創產品是獨具特色的概念性旅游產品。以“旅游+民俗文化”為例，將地域民俗文化融入文創產品，其藝術創意性和觀賞性使游客在欣賞、購買或應用的全過程中體驗到地域文化的內涵，增強對當地文化藝術的理解和歸屬感。

2．推動區域相關產業鏈發展

在“旅游+”時代，與旅游相關的產業鏈悄然結合，在許多地區，“旅游+文創農牧業”“旅游+文創互聯網”等被作為精品旅游的主要產業鏈。產品以其自身的能量，將相關產業鏈聯系起來，同時將地域文化傳遞給消費者，進而產生“旅游+文化+民俗+農牧業”等互促互助的方式。“旅游+”時代背景下，文創產品與相關產業鏈的整合，極大促進了地方產業鏈的完善和社會經濟發展。

3．“旅游+”時代背景下文創產品設計發展趨勢

在“旅游+”時代背景下，旅游文創產品設計方案的發展趨勢符合市場需求并呈現增長趨勢。詳見表1所示。

表1 文創產品的發展趨勢與不足

三、地域文化視覺表達與旅游文創融合的相關理論方法分析

文創產品可以根據“旅游+”時代特點進行開發設計，依據市場需求和客戶要求及其文化藝術、創意產品設計現狀的分析，探索旅游文創產品地域文化視覺效果的表現方法及其組合方法①邢 華．文化創意產業價值鏈整合及其發展路徑探析［J］．經濟管理，2002(2):37－41．。

(一)情景思維大綱法

我國文創產品中的傳統文化元素與當代日常生活缺乏聯系，一些設計元素缺乏生命力。在情景思維大綱法設計中，應與日常生活融合，增強游客對文化藝術的歸屬感。比如，以某城市為參照點，將有關聯的內容以及所聯想到的事物進行組合設計，形成設計方案，不僅將城市元素進行高度的描繪，也將聯想到的有趣元素加入其中，增加整體畫面的趣味性和豐富性，形成新穎的城市標簽。

(二)故事類型與象征性表達法

故事類型與象征性表達方法的關鍵是解決旅游文創產品中缺乏對本土物產資源的深入挖掘和視覺表達的問題。在表達旅游文創產品視覺效果的整個過程中，我們總是忽略一些隱藏的、豐富的物質資源的視覺效果元素，這種元素只存在于當地普通人的日常生活中，在當地可能已廣為人知，但不為游客所知。故事類型和象征性表達，能夠在保證內容的豐富性和可預測性的前提下，保存故事類型以獲得其象征性，從而在視覺效果的轉換中選擇豐富的手法進行還原①薛凱迪．“旅游+”時代背景下地域文化特色的文創產品設計研究［D］．成都:西南交通大學，2018:32－34．。

(三)視覺元素重組法

在地域文化中，普遍存在視覺效果元素不突出的現象。這種視覺效果元素要以獲取為導向，客觀視覺效果元素的獲取必須進行大量實地考察，充分了解當地文化，在不破壞其內在含義的基礎上進行簡化提煉特征性元素。重組是把單一圖形或組合圖形的單一要素重新打散、重新構思，并在此基礎上對單個圖形或組合圖形的單個因素進行重新排列，重組出有情趣有內涵的新形象。它的傳遞目的是視覺傳達設計中更關鍵的形式和意義的轉換②薛凱迪．“旅游+”時代背景下地域文化特色的文創產品設計研究［D］．成都:西南交通大學，2018:32－34．。

(四)幾何抽象歸納法

抽象是從許多事物中提取出相同的個體特征，放棄其非本質特征。幾何圖形的抽象與具體的輪廓有關。用幾何圖形或顏色來表達事物的特征，不僅易于識別，且高度概括了具體形態，便于傳播和應用。

四、“旅游+”背景下文創產品開發對策

(一)加強文創產品多元化的表現形式

文創產品的多元化體現在強調生活用品的藝術審美設計多樣性、快速消費品的產品包裝設計多樣性、本土豐富產品資源的營銷推廣設計以及互聯網互動文創產品的多樣性等方面。

(二)轉變文創產品推廣方式

傳統的文創產品推廣方式是在旅游地設立銷售點進行推廣。現在很多旅游地都設立了紀念品銷售點，但一般都不是知名品牌，普遍存在不方便、不快捷的特點。在“旅游+”時代背景下，旅游文創產品推廣方式應轉變為以“文創+品牌+互動”為基礎的融合模式。以產品為基礎的知名品牌，不僅可以傳播旅游地的文化藝術，增加產品的認可度，還可突出文創品牌的整體性、吸引游客駐足并進行消費;在傳統推廣模式中加入網絡購物，將產品的基本或隱藏信息添加到產品購買頁面，提高了便利性，同時為消費者帶來了產品信息和附加的文化藝術價值。

(三)轉變文創產品營銷方式

網絡為旅游目的地帶來的影響不容忽視，旅游目的地游客接待量相對有限，且了解當地有文化特色旅游產品的游客也有限，而網絡推廣可為旅游地解決流量上限的問題，因此要將旅游文創產品以網絡為傳播渠道，采取“網絡+購買+物流”的營銷方式。對于網絡營銷而言，不僅要以視覺效果界面為基礎，同時還要以人們日常生活相關的網絡熱點為傳播參考點，增強互動性。此外，品牌專賣店對文化藝術推廣的必要性也不容忽視。文化品牌不僅需要品牌標志，同時需要品牌色彩、設計元素、綜合文化創意等因素。

文創商品凝聚著地域文化的精髓，也連接著消費市場。文創產品開發一直是文化和旅游部門的重點工作之一，在文旅融合及休閑旅游的新形勢下，文創產品正在受到前所未有的重視和關注。根據波士頓咨詢公司預測分析數據，中國消費市場在未來5年內將有2．3萬億美元的增量，其中65%都將由年輕人帶來，這批人也是旅游文創產品最大的消費者。隨著中產階層帶動的消費升級，年輕客群成為消費主力軍，中國旅游正在進入品質消費時代①①饒倩倩，許開強，李 敏．“體驗”視角下文創產品的設計與開發研究［J］．設計，2016(5):30－31．，在滿足功能性消費基礎上，更多的是要滿足人們日益增長的內心情感需求、情感觸動、情感體驗和情感認同，最終促發情感消費。將地域文化元素更多地通過創新設計融入文創產品中，能夠進一步提升文創產品的附加值，提升文創產品的文化內涵，體現設計的豐厚文化底蘊，能夠進一步提升文創產品的價值和收藏意義，因此設計開發融入地域文化的旅游文創產品具有廣闊的發展前景。