從“產品制造”到“文化創造”： 萬事利絲綢品牌文化策略研究

沈灣灣 陳瑩 傅靈潔 李春友

摘?要：以杭州萬事利絲綢公司為研究對象，針對該公司以品牌文化為基礎實施相關策略以實現轉型升級這一主題進行案例分析。研究發現：萬事利絲綢品牌文化的內在邏輯可以凝練為“三圈”;運營特色可以歸納為“三化”;演進路徑可以概括為“三段”。三高匹配、戰略前瞻以及科技交融則是總結得出的管理啟示。

關鍵詞：品牌文化?萬事利絲綢

一、引言

絲綢產業是我國傳統優勢產業，但自20世紀70年代開始，國外絲綢企業以及絲綢品牌破土而出，我國絲綢品牌卻面臨知名度差以及附加值低的局面。從20世紀80年代中期開始，國家開始大力投入支持絲綢行業的復蘇。2013年，習近平總書記正式提出“一帶一路”倡議，為絲綢文化“走出去”提供機遇。2016年，商務部發布繭絲綢業“十三五”規劃，指導思想強調，要著力“增品種、提品質、創品牌”，旨在為促進我國從絲綢生產大國向強國轉變，而通過提升絲綢品質來打造品牌是其中一個非常重要的策略。品牌文化作為品牌的關鍵部分，它的塑造更是重中之重。

二、案例選取與數據來源

杭州萬事利絲綢文化股份有限公司是萬事利集團重要子公司，承接萬事利集團近30年的絲綢發展業務。自2008年北京奧運會起，企業就以絲綢產品特許供應商的身份參與國際各大盛會，成為國內絲綢文化創意產業的引領者。因此，萬事利絲綢在研究案例中具有典型性和代表性。

本研究的數據主要來源于：（1）一手資料。為了及時準確地獲取現實資料，于2020年6至8月中多次前往杭州萬事利絲綢文化有限公司，與企業領導進行深度訪談，訪談時長15—2小時。（2）二手資料。通過互聯網搜索以及企業官網獲取絲綢行業以及企業發展現狀資料;其次，實地考察期間企業提供了大量內部資料。通過相關資料的搜集整理確保了案例研究的客觀性、真實性和有效性。

三、案例分析

本研究基于物質文化、行為文化以及精神文化在品牌文化中的邏輯層次，將萬事利絲綢品牌文化策略劃分為三個階段：品牌文化基礎打造、品牌文化推進以及品牌內涵加強。具體以物質文化為基礎，行為文化為動力，精神文化為核心，推動企業品牌文化的建設，實現“產品制造”到“文化創造”的轉型升級。

（一）以物質文化打造品牌文化基礎

1產品品質塑造策略。萬事利絲綢作為萬事利集團絲綢板塊的承繼者，雖成立于2007年，但也變相經歷了21世紀初中國絲綢企業大面積倒閉的難關，所以企業在后續生產經營過程中對品質源頭與品質保障尤為注重。品質源頭方面，萬事利絲綢與擁有桑蠶養殖地域特色的開化縣展開合作，與當地政府簽署關于推動桑蠶產業發展的戰略合作協議：雙方將致力于規模化、集約化特種原料繭生產示范基地的建設。培育而成的彩色繭、絲膠繭等創新品種全部應用于創新科研、高端產品系列開發。極大提升了萬事利絲綢品牌產品的市場競爭力。品質保障方面，萬事利絲綢聘請有14位國家級絲綢專家以及研究員;同時，企業擁有先進的絲綢數碼印花設備和制造工程;最后，完善的質量監督體系以及售后服務使產品從生產到銷售都得到專業的保障。

2產品特色延展策略。在產品品質優良的基礎之上，延展產品特色使萬事利絲綢產品自眾多絲綢產品中成功脫穎而出，主要包括產品種類的拓寬和文創領域的開拓。萬事利絲綢在產品的開發過程中發現絲綢可以應用至多個領域。基于對消費者的生活方式和消費文化的精準把握，企業將絲綢產品的應用面拓展到絲綢家紡、絲綢家裝、絲綢美妝、絲綢藝術、絲綢大健康等多個產業領域，研發出數百種新產品。同時，不斷豐富品牌架構層次以滿足多樣化客戶需求——在原有萬事利中高端品牌的基礎上，推出青年網絡品牌“忻蘭shineline”以及都市女性品牌“萬事利鳳凰之家”。利用產品品類的拓寬推進品牌差異化戰略的實施。萬事利絲綢文創領域的轉型開發則基于李建華以及經營團隊提出的從“加”文化到“創”文化的轉型策略，主要經歷了“絲綢+傳統文化”、“絲綢+客戶個性文化”、“絲綢+文化主題”以及“絲綢+眾創文化”四個步驟，相繼攻克了政務禮品、商務禮品、文化紀念品以及個人消費品市場。

3品牌識別建立策略。品牌產品發展成熟后，企業就如何擴大品牌知名度以及認可度提出問題。對此，萬事利絲綢通過建立品牌視覺以及觸覺識別來強化品牌的獨特性。視覺上，萬事利的商標組成元素的特殊含義以及具有活力朝氣的橙色，都象征中國絲綢產業的無限升級，實現了企業文化以及絲綢文化的可視化。此外，萬事利絲綢的產品從質地、設計到工藝都不遜于國際品牌，其內涵來源于對中國服飾文化的理解，對絲綢面料性能的了解，對國際流行元素的把握以及擁有精湛的定制工藝流程，力求做到每一件產品在消費者眼中都可以成為藝術品。觸覺上，萬事利絲綢絲巾“黑科技”打破了人們心中的傳統絲綢面料的印象，利用技術創新拓展了人們想象的邊界，不斷開發出羊絨絲巾、溫感絲巾，豐富人們的觸覺體驗，展示絲巾的柔軟力量。

（二）以行為文化推動品牌文化聞名

1品牌營銷行為策略。營銷作為企業發現以及發掘消費者需求，使消費者足夠了解產品而產生購買行為的關鍵過程，成為企業與顧客溝通橋梁搭建的決定性要素。萬事利絲綢通過爆款產品、寬裕價格、多維促銷以及雙線渠道實現。針對爆款產品的研發，萬事利絲綢設有專門的市場調查部門，積極了解不斷變化的市場和消費者動態，跟隨時事熱點，從熱點中獲得設計靈感。同時，企業的產品線從中端到高端都有鋪設，相應定價也彈性較大，可以滿足不同消費層次的顧客。除此以外，企業通過建立專業促銷、銷售以及售后團隊、舉辦特賣會以及廣告投放等落實相關促銷策略。在爆款產品以及促銷的基礎之上，萬事利絲綢又提出“線下做體驗，線上做服務”的理念，將線上和線下有機結合，打造全渠道通路。

2品牌傳播行為策略。營銷加傳播是品牌“走的更遠”的基本要求，萬事利絲綢主要通過傳統媒介、移動互聯以及文化品臺實現品牌傳播。萬事利絲綢創辦專有《萬事利報》，最早可以追溯至2009年，目前已發刊227期。當然，作為互聯網新興時代，朋友圈、公眾號、微博的推廣必不可少，對此，企業建立線上商城——樂享頭條平臺，實時發送企業資訊，增強粉絲粘性。此外，企業建設有萬事利絲綢文化博物館、萬事利絲綢工業博物館以及杭州絲綢制造館三大展館，展館中展示有近千件近代、當代絲綢藏品，其中包括多位絲綢非遺技藝傳人的緙絲、天鵝絨、刺繡等絲綢工藝美術作品。