旅游者視覺感知對目的地選擇意向的影響
——基于視覺吸引力與審美情緒視角分析

□鄧偉偉 林迎星

一、引言

視覺是主體對外部刺激的第一感官，用戶的心理反應取決于對刺激因素的視覺感知。[1]產品圖片作為一種外部環境刺激，只有引起用戶注意之后，才能激發后續的購買意愿和行為。在營銷領域，用戶對產品購買決策和行為顯著受到最初他們對產品圖片的視覺感知的影響[2]，這是因為圖片比文字信息更能夠揭示有利的產品信念和品牌態度。在旅游領域，圖片能很好地呈現目的地形象，吸引游客的注意力，然后進一步影響他們的感知并引發反應。[3]旅游各種平臺提供大量使用圖片，這種形象圖片影響旅游者的目的地選擇、滿意度、忠誠度、重游意愿和行為意向。因此，旅游圖片成為旅游者對目的地形象感知與出行選擇的重要參考來源之一[4]，引起學術界廣泛的興趣。

以前的研究認為，視覺審美是個體對審美對象的感知過程。另外，美學研究對旅游業至關重要，美麗被認為是旅游目的地和體驗的一個重要特征。一個有著良好的視覺吸引力的目的地形象能積極影響游客決策。旅游照片的美感是基于個人對視覺場景的愉悅情感反應。然而，目的地形象作為旅游目的地的重要視覺表征，針對圖片信息的研究還比較初級，未得到充分地研究。[5]關于目的地形象感知行為的研究，許多學者關注的焦點是個體文化和地域感知差異[6]、旅游地感知吸引力[7]、目的地形象感知的構成要素等研究[8]。但是鮮有學者從視覺審美的角度，將目的地形象圖片作為視覺感知材料，研究對目的地選擇意向的影響。游客在視覺感知的形成過程機理方面的研究，缺乏有效的研究方法和研究框架。鑒于美學在旅游業中具有重要的理論和實踐意義，本文應用S-O-R 模型作為理論框架，研究攝影美學、環境美學、視覺感知和選擇意向這些因素的關系，提出以攝影美學和環境美學作為環境的刺激因素、影響旅游者內心的視覺審美或視覺感知（視覺吸引力和審美情緒），進一步觸發他們的選擇意向。總體來看，本文不僅擴展了目的地形象美學在影響游客吸引力和審美情緒中的作用的研究，而且以新穎的研究視角，推進現有旅游領域中的視覺美學研究。

二、理論基礎

（一）視覺感知

感知是個體通過感覺器官對客觀事物進行一系列的發現、感覺、注意、認知等過程。[9]視覺感知是個體獲得信息的主要來源，包含個人經驗和偏好的認知和體驗過程。視覺感知的形成過程可大致歸納為兩個步驟：首先，個體通過眼睛接受外界客觀事物的刺激，從而獲得信息；其次，通過大腦對信息進行分析解讀。也就是說，個人通過這個形成過程，將外界信息轉化為所感，并完成視知覺的認知過程。[10]

在旅游景觀的研究中，視覺感知常用于景觀分析。例如，有研究認為，視覺感知可以評估和評價鄉村景觀，視覺感知本質上是一種審美體驗。這種審美反應可以看成個體的偏好，與積極和消極的情緒有關。[11]還有研究從騎行人員的視覺感知角度出發，研究對綠道景觀的感知特征和意象評價。[12]視覺感知的研究涉及到個體的視覺活動與其自身的心理感受的關系。學者關注的焦點問題是視覺吸引力的機制，即客觀物體的哪些元素或者屬性更容易吸引人們的眼球并引發情緒。此外，Muller 等（2012）[13]提出的視覺傳達模型涉及到三個主要過程：首先是個體基于知識和經驗進行視覺探索，然后對圖像進行解釋或感知，最后根據解釋或感知，從而可能會引起情緒反應。Qu 和Guo（2019）[14]認為用戶的視覺感知與用戶的情緒密切相關。美和吸引力構成“審美”，設計元素與審美相關聯。因此，美定義設計元素之間的“關系”，而吸引力則暗示什么樣的設計元素可以被用來達到最佳的審美水平。[15]綜上分析，個體的視覺感知主要涉及對審美對象的視覺吸引力評價和審美情緒反應。

（二）攝影美學與環境美學

一方面，從攝影美學角度考慮，旅游平臺上的照片大致可以分為兩類：專業美學照片和業余美學照片。專業的美學照片通常是由旅游目的地管理者制作，而業余美學照片通常是由游客自行拍攝產生的。現有的研究表明，攝影美學照片能夠影響目的地的視覺吸引力和游客的預訂意圖。其中，專業美學照片在審美學上令人感到愉悅，從而產生更多的積極回應。[16]另外一方面，目的地形象與環境美學的研究中，通常將旅游目的地的環境分為自然環境和建筑環境。Wang 等（2018）[17]在研究旅游酒店的營銷形象中，認為酒店基于自然的服務場景比基于建筑的服務場景更能引起顧客的視覺注意，且更能激發消費者的行為意向。自然環境的美麗具有強大的吸引力，人們更容易接近，心理得到恢復。

三、研究模型和研究假設

（一）研究模型

S-O-R 框架以環境心理學為基礎，以解釋環境刺激對人類行為的影響。[18]刺激（S）是指個人在特定時刻所遇到的環境。有機體成分（O）可被描述為“先前的經驗、知識、信念、動機，個人的性格、感受等”。顧客響應(R)基本上是指進入或離開特定環境的愿望。從消費者心理學的角度來看，環境刺激影響消費者的認知和情感狀態，進而這些心理狀態聯合作用影響其行為結果。認知狀態是個體信息的獲取和解釋過程，情感狀態則是對環境刺激的情緒反應過程。Chaouali 等（2019）[19]認為，S-O-R 框架是解決視覺吸引力影響的最合適模型，應用程序的設計美學能影響個體的采用和推薦意圖。

基于S-O-R 理論框架，結合視覺感知和環境美學、攝影美學的理論基礎，提出本文的研究框架（如圖1所示）。首先，將攝影美學和環境美學的在線旅游圖片作為刺激(S)因素。其次，消費者的視覺感知是他們在產品購買過程中最重要的感覺，是一種審美體驗，更是一種高水平的認知過程。它涉及生理、心理、精神的多個方面。因此，將旅游者的視覺感知作為有機成分(O)，視覺吸引力和審美情緒作為視覺感知的兩個主要的測量維度。最后，將旅游者的目的地選擇意向作為行為反應(R)。

圖1 基于S-O-R 模型的研究模型

（二）研究假設

1.視覺吸引力

在過去的數十年中，許多學科的研究都證實視覺吸引力十分重要，它能直接影響審美感知。一個好的產品設計會吸引消費者購買，并通過提高與之相關的使用體驗的質量來增加產品的價值。在視覺吸引力與網站設計方面的研究表明，它對用戶的審美感知具有立竿見影的效果，從而導致他們對網站的第一印象的形成，進而形成網站內產品整體的判斷。已有研究認為，視覺吸引力對消費者行為意圖、注意力、參與度有直接影響。[20]在旅游領域，美學的評估在很大程度上可以從視覺吸引力的角度來考慮。視覺吸引力被認為是旅游業中的視覺美學、自然美。早期視覺美學研究中，關注到了景觀中的顏色、紋理、地形等方面有關。許多學者研究發現，酒店內的視覺吸引力在某種程度上比酒店的設施更為重要。酒店的室內設計，例如顏色、照明、裝修風格、家具擺設等都會吸引顧客前往，并且會影響顧客的體驗與評價。[21]這些研究都揭示了游客會被實際目的地的美學屬性吸引，強調視覺吸引力的重要性。在視覺美學研究中，強調了視覺吸引力在旅游環境中的作用。在旅游環境中，游客通過媒介對目的地的宣傳來作出旅游前階段的決策，例如從網站和重要的照片獲取宣傳信息。此外，以往的廣告和市場營銷研究方面已經證實，高質量的照片和專業的美學可以刺激消費者反應[22]，并且專業的視覺美學比業余的視覺美學對游客來說，更具有視覺吸引力[23]。因此，旅游廣告也十分注重于照片或者美學的視覺效果，來呈現目的地的最佳形象，以此來激發游客的前往。基于上述分析，本文假設：

H1：不同的風景類型，在視覺吸引力上存在顯著性差異。游客會認為自然環境照片（相對于建筑環境照片）在視覺上更有吸引力（相對于不太有吸引力）；

H2：不同的攝影美學，在視覺吸引力上存在顯著性差異。游客會認為專業美學照片（相對于業余美學照片）在視覺上更有吸引力（相對于不太有吸引力）；

H3：視覺吸引力對旅游者選擇意向具有正向影響。

2.審美情緒

情緒可以被描述為相對短暫的生理、經驗和行為對激勵性的內部和外部刺激的反應。通常有兩種維度劃分情緒的方法：一種劃分情緒的方法認為，針對刺激和事件的情緒反應可以表示為兩個因素：效價（高興-不高興或好-壞）和喚醒程度（內部情緒反應的強度、高-低）；第二種劃分維度的辦法是由Mehrabian 和Russell 提出的PAD 模型，其中三個維度，即愉悅、喚醒和支配，被用來代表人類對環境的所有情緒反應。愉悅和喚醒的維度被認為是情緒對各種刺激的情感反應的核心成分。喚醒被定義為“個體感到興奮、刺激、機敏或活躍的程度”。愉悅是對刺激的情感反應（令人愉悅或不愉悅），可使消費者實現其重要目標。[24]情緒正在成為旅游研究的一個核心概念。從游客的角度來說，他們出游的需求以及被目的地所吸引前往，都可以認為是被情緒所影響。由此可見，對目的地屬性的情緒，可能會促使游客計劃一次旅行。先前的研究認為，游客的消極情緒和積極情緒都能調節情緒強度并對其態度、滿意度與行為形成產生影響。[25]此外，還有許多學者開始關注到旅游廣告、宣傳材料、網頁設計等如何刺激游客的情緒與動機，達到影響游客的情緒反應與行為意向等。[26]

審美情緒是指當一個人感知和評價一種刺激的審美吸引力或優點時產生的情緒。[27]審美過程能激發大腦，喚醒個體的積極情緒，讓人體驗到愉悅感和滿足感。在旅游領域，審美情緒會觸動旅游者的內在動機，并且影響他們目的地的選擇、重游與向他人推薦意愿。[28]在酒店研究的領域，大量研究發現美學設計備受管理者的青睞。酒店將視覺審美作為消費者感知價值的一個重要方面，試圖通過美學設計影響消費者的審美情緒，從而達到影響其行為意向。基于上述分析，本文提出以下假設：

H4：不同的風景類型，在審美情緒上存在顯著性差異，游客會認為自然環境照片（相對于建筑環境照片）具有更強的積極的審美情緒（相對于弱）。

H5：不同的攝影美學，在審美情緒上存在顯著性差異，游客會認為專業美學照片（相對于業余美學照片）具有更強的積極的審美情緒（相對于弱）。

H6：審美情緒對旅游者選擇意向具有正向影響。

四、研究方法

（一）眼動追蹤

眼動追蹤是在旅游研究中研究視覺注意力和感知的一種相對較新的技術，基于假設眼球運動表明了一個人注意力的焦點。許多研究證明了這樣的一個事實，即相比于問卷調查，眼動追蹤能更客觀地評估視覺效果。[29]眼球追蹤可以捕獲視覺注意力的客觀和實時數據，并且是信息獲取的良好行為指標，被認為與高階認知過程密切相關。[30]常用的眼睛跟蹤測量指標是注視持續時間、注視次數、瞳孔大小。這些測量指標揭示了視覺注意的不同方面，即，有多少元素被注意到，在什么時間段或覆蓋的空間量。注視的次數和注視持續時間還可以指示在場景內的注意力焦點，并提供關于場景中什么可能是最主要的信息。圖2 為眼動追蹤簡圖。

圖2 眼動追蹤簡圖

（二）調研對象與實驗準備

本研究對象來源于在福州某高校公開招募的大學生，要求是專業背景不同，并且近半年有旅游需求的群體。調研時間為2020 年9-12 月，實驗地點為高校的眼動追蹤實驗室。最終有效被試者數量為30 人，其中女性13 人（43.3%），男性17 人（56.7%）。參與者年齡在20-25 歲的占（70%），26-30 歲占30%，所有被試右利手，無色盲，視力或矯正視力正常。每一位被試在參加實驗前都簽署了實驗知情書，并了解和確認了眼動實驗流程。

從國家5A 級景區中選取4 個自然環境景區和4 個建筑環境景區作為實驗刺激的圖片。其中，每個景區選取3 個不同的熱門景點，每個景點各有1 張專業攝影照片和1 張業余攝影照片，合計48 張實驗刺激圖片。圖片分別從景區宣傳網站和著名的旅游網站下載，并進行色彩亮度等處理。本文為2（風景類型:自然、建筑）×2（攝影美學：專業、業余）的組內設計實驗。實驗所用的儀器為德國SMI 公司生產的高速眼動追蹤儀。通過Experiment2.0 軟件完成實驗的設計、刺激材料的播放，用iViewX3.5 軟件完成眼睛校準、實驗眼動數據的記錄，最后用BeGaze3.5 軟件完成對眼動數據的提取與分析。

（三）實驗流程與數據收集

本研究的實驗流程包括兩個部分:首先，通過眼動儀器記錄和分析實驗過程中的各種眼動數據；其次，實驗后的問卷測試，了解被試在實驗過程中的審美情緒、視覺吸引力和選擇意向。實驗結束后將數據導入SPSS26.0軟件中進行方差分析得出結果。

實驗在眼動實驗室進行，實驗室恒溫為25 攝氏度，燈光均勻照亮整個空間，恒照度，所有被試在相同環境下進行實驗。刺激材料通過Experiment2.0 軟件呈現在電腦屏幕上。實驗順序為:首先，讓被試熟悉實驗室環境，向其介紹實驗相關要求；然后，讓被試坐在舒適的椅子上，保持眼睛與屏幕60cm 的距離，當五點視線追蹤校正達到標準水平后，開始正式實驗。每個參與者均完成48 張圖片測試。實驗開始時，參與者能在屏幕上看到詳細的實驗指導語（持續時間為10s），隨后會出現1s 的十字屏幕，接著是10s 的刺激圖片呈現，刺激圖片之間會有1s 的十字屏幕，48 張刺激圖片隨機呈現。刺激過程中分成4 次的2 分鐘休息。實驗結束后休息20 分鐘進行問卷測試，電腦又將48 張圖片逐一呈現，參與者填寫問卷中的審美情緒及視覺吸引力和選擇意向。視覺吸引力的測量來自Cyr 等（2006）[31]，審美情緒測量來自Mano 和Oliver（1993）[32]的觀點，選擇意向改編于Walters 等[33]。對每幅圖像提出了三個問題：“這張風景圖很有吸引力”“這個風景照片讓我感到非常興奮和愉快”和“這張風景圖讓您選擇前往的意愿”。采用李克特7 點量表，作答完成后，結束整個實驗，并給予參與者一定的酬勞。實驗流程圖如圖3 所示。

圖3 眼動追蹤研究過程

五、數據分析與結果

對于平均注視時長、平均注視次數和平均瞳孔大小的這個三個眼動追蹤的數據，本文進行了2（攝影美學）×2（風景類型）方差分析。然后，以同樣的方式分析了問卷調查中對圖片的視覺吸引力、審美情緒和選擇意向（如表1 所示）。

表1 描述統計

（一）眼動追蹤數據分析

針對平均注視時長進行2（攝影美學）×2（風景類型）方差分析，結果表明：攝影美學主效應顯著，F（1，119）=74.264，P<0.001；風景類型主效應顯著，F（1，119）=28.956，P<0.001；攝影美學與風景類型交互效應顯著，F(1，119)=5.787，P<0.05。針對平均注視次數進行2（攝影美學）×2（風景類型）方差分析，結果表明：攝影美學主效應顯著，F（1，119）=108.787，P<0.001；風景類型主效應顯著，F（1，119）=46.771，P<0.001；攝影美學與風景類型交互效應不顯著，F（1，119）=0.092，P＞0.05。針對平均瞳孔大小進行2（攝影美學）×2（風景類型）方差分析，結果表明：攝影美學主效應顯著，F（1，119）=235.487，P<0.001；風景類型主效應顯著，F（1，119）=53.696，P<0.001；攝影美學與風景類型交互效應顯著，F（1，119）=5.044，P<0.05（如表2 所示）。

表2 主體間效應檢驗

崔瑋強等（2020）[34]提出，將注視點數量、注視時長和瞳孔直徑的視覺吸引力作為衡量因子。另一項研究表明，瞳孔反應可以反映個體的審美情緒，尤其在觀看積極的審美情緒圖片時瞳孔較大。[35]結合上述眼動追蹤的數據可以得出，在不同風景類型的平均注視時間、平均注視次數和平均瞳孔大小中存在顯著差異。具體來說，在觀看自然環境照片時，其眼動追蹤數據（注視時間、注視次數、瞳孔大小）平均值都大于在觀看建筑環境照片時的眼動追蹤數據。因此，假設H1 和H4 得到驗證。在不同攝影美學的平均注視時間、平均注視次數和平均瞳孔大小中存在顯著差異。具體來說，在觀看專業美學照片時，其眼動追蹤數據（注視時間、注視次數、瞳孔大?。┢骄刀即笥谠谟^看業余美學照片時的眼動追蹤數據。因此，假設H2 和H5 得到驗證。

（二）問卷數據分析

如表3 所示，針對視覺吸引力進行2（攝影美學）×2（風景類型）方差分析，結果表明：攝影美學主效應顯著，F（1，119）=23.380，P<0.001；風景類型主效應顯著，F（1，119）=29.268，P<0.001；攝影美學與風景類型交互效應顯著，F（1，119）=4.920，P<0.05。

表3 主體間效應檢驗

針對審美情緒進行2（攝影美學）×2（風景類型）方差分析，結果表明：攝影美學主效應顯著，F（1,119）=16.178，P<0.001；風景類型主效應顯著，F（1，119）=26.353，P<0.001；攝影美學與風景類型交互效應不顯著，F（1，119）=0.294，P＞0.05。

從上述問卷數據結果可以得知，對于不同的風景類型和攝影美學照片，視覺吸引力和審美情緒存在明顯的差異。具體的來說，自然環境類型的照片的視覺吸引力和審美情緒顯著高于建筑環境類型的照片，同時專業美學照片的視覺吸引力和審美情緒顯著高于業余美學照片。由此可得知，假設H1、H2、H4、H5再次得到驗證。

（三）相關分析與回歸分析

本文將眼動數據和問卷調查數據進行相關分析。表4 表明，視覺吸引力與平均注視時間（r=0.309，p<0.01）、平均瞳孔大小（r=0.504，p<0.01）、平均注視次數（r=0.251，p<0.01）、審美情緒（r=0.250，p<0.01）有關。審美情緒與平均注視時間（r=0.423，p<0.01）、平均注視次數（r=0.354，p<0.01）、平均瞳孔大小（r=0.364，p<0.01）、視覺吸引力（r=0.250，p<0.01）有關。從這個相關性分析可以得出，問卷調查中的視覺吸引力、審美情緒與眼動追蹤數據平均注視時間、平均注視次數平均瞳孔大小存在正相關關系。因此，這個結論也部分支持了假設H1、H2、H4、H5。

表4 相關分析

本文分別用視覺吸引力和審美情緒作為自變量，以選擇意向作為因變量，進行多元線性回歸，結果如表5 所示。由此可以得出，視覺吸引力和審美情緒對選擇意向都有正向的影響，假設H3 和H6 成立。

表5 多元線性回歸

六、研究結論、理論貢獻與實踐啟示

（一）研究結論

本研究從不同類型的環境美學和攝影美學旅游照片的角度出發，分析潛在游客的眼睛跟蹤和問卷調查數據對旅游照片的反應，得出了以下幾個結論：第一，自然環境照片比建筑環境照片更具有視覺吸引力和積極的審美情緒；第二，專業美學的照片比業余美學的照片更具有視覺吸引力和積極的審美情緒；第三，更高的視覺吸引力和積極的審美情緒能顯著增加選擇意向；第四，風景類型和攝影美學在影響視覺吸引力時，存在交互作用。

（二）理論貢獻

本研究為目的地選擇的相關理論作出一些貢獻。第一，本文從美學的視覺吸引力角度去驗證審美對觀察者帶來愉悅的體驗，進一步拓展視覺美學研究內容。許多學者的研究角度是從美學的復雜性和對稱性出發，而本研究則是從美學的視覺吸引力角度去驗證了審美對觀察者帶來愉悅的體驗。第二，本文關注不同類型的攝影美學在旅游中的影響，尤其是對旅游者的視覺吸引力和審美情緒方面的影響進行實證。專業美學令人感到愉悅，從而產生更多積極反應。使用專業攝影技術，視覺刺激的元素（例如：清晰度、對稱度等）被很好地利用，從而增加目的地形象的視覺吸引力。先前的研究者較多研究了拍攝者的動機等等，對于他們拍攝的業余美學照片是否能影響游客的感知與動機，關注較少。隨著旅游平臺上大量的存在業余和專業美學照片，因此需要更加關注這些照片對游客的審美感知和行為意向的影響。第三，本文使用S-O-R 模型作為理論框架，以攝影美學和環境美學作為環境的刺激因素、影響旅游者內心的視覺審美或視覺感知（視覺吸引力和審美情緒），進一步觸發他們的選擇意向，構建理論模型加深視覺美學對目的地選擇意向影響的理解。審美對消費者的影響可以通過照片或者視頻來完成。高審美價值能增加消費者的行為意向。但在旅游領域，對于高審美對游客的選擇意向是如何產生的，存在一些爭議。高審美價值的產品，其視覺吸引力通常較高，而視覺吸引力和選擇行為的重要性被許多研究領域證實了。在旅游和酒店行業，消費者情感驅動的消費行為，通常認為積極的情緒正向影響消費者的行為意向。本研究集中在以視覺吸引力和審美情緒為媒介，進而影響游客的選擇意向。將客觀審美到游客感知，再到游客選擇意向這一條研究主線進行梳理。本研究豐富了旅游領域中的視覺美學。

（三）實踐啟示

1.有效管理旅游攝影照片

根據本文研究的結果，專業攝影圖片對游客的視覺吸引力和審美情緒具有更積極的影響。景區可以考慮在線上多使用專業的攝影圖片，同時與各大旅游網站進行合作，將專業攝影圖片放置突出位置，優先呈現專業攝影圖片給潛在的旅游者觀看，使得他們留下良好的印象，促進更多的游客前往。如果條件應許，則在符合法規的前提下，同網站負責人協商刪除一些負面影響極大的業余攝影圖片。

2.設立相應的獎勵機制

依據本文研究的結果，業余美學對游客的審美情緒印象較小，有時甚至會帶來不利的影響。鑒于此，建議景區采取攝影比賽等活動，或者鼓勵并獎勵游客上傳精美的圖片，大幅度增加線上專業美學攝影圖片的占比，以減小業余美學可能帶來的不利影響。

3.優化景區布局

依據本文的研究結果，發現自然風景帶來更積極的審美情緒，讓人心情放松。對于建筑景區的管理者來說，建議適當考慮添加一些自然元素的景觀布局，例如，酒店不僅可以建筑風格吸引游客，還可以嘗試在酒店內添加自然風景元素的布局，從視覺審美的角度進一步吸引游客前往體驗。