網絡廣播發展策略研究

李春賢

摘要：在傳統媒體與新興媒體融合發展的背景下，網絡廣播電臺應運而生，涌現了一大批優秀的網絡廣播電臺。文章以國內最大的網絡廣播電臺喜馬拉雅FM為例，梳理分析網絡廣播電臺的發展路徑。結合網絡電臺的特點、運營過程中的發展機遇以及發展過程中存在的突出問題，探討網絡廣播如何依托移動互聯網構建具有發展前景和活力的發展策略。

關鍵詞：媒介融合 網絡廣播 喜馬拉雅FM 發展策略

在移動互聯網時代，誕生于20世紀20年代的傳統廣播因其有著較大的地域限制、單向的線性傳播模式以及傳播范圍覆蓋面較小的局限，面臨著從傳播技術到內容生產、從互動反饋到營銷模式的改造升級。伴隨著移動互聯網高速發展，人們的信息獲取方式日漸平臺化，信息需求多樣化、個性化。傳統媒體在新媒體技術與用戶需求的不斷推動下，報紙、電視等傳統媒體紛紛開始與網絡、手機等新興媒體進行融合之路，網絡廣播電臺也在此契機之下應運而生，從而涌現了一大批優秀的網絡廣播電臺，如喜馬拉雅FM、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓FM等。本文以國內最大的網絡廣播電臺喜馬拉雅FM為例，梳理分析網絡廣播電臺的發展路徑。

網絡廣播電臺特點

一、自媒體時代，低門檻準入。不同于傳統的廣播，網絡廣播在提供定制化的“聲音服務”之時，也開辟了提供個人化的聲音上傳途徑，網絡廣播的傳播主體不再局限于傳統的專業化媒介機構，而是面向普通的大眾，大眾可以圍繞自身感興趣的話題進行個人創作，而且創作的主題包羅萬象，大眾的參與門檻大大降低。在新媒體環境下，喜馬拉雅FM的UGC+PGC的內容生產模式，使得大眾除了在網絡廣播平臺上獲取其所需的信息內容以外，還逐漸成為了信息內容的生產者和傳輸者，形成了“人人都是主播”的景象。網絡廣播的這種操作模式可以充分調動普通大眾的參與積極性，激發大眾的參與興趣，并且這種信息的傳輸模式簡化以往傳統廣播的選題、制作、編輯、審核等繁瑣的環節，使得業余主播擁有更多的自主權，可以對信息內容進行個性化制作，形成具有強烈個人色彩的內容呈現和語言表達。

二、注重個性創新，內容種類多樣。網絡廣播平臺與傳統廣播電臺以傳遞新聞消息為主要的業務方向不同，網絡廣播更加注重娛樂性和交互性，對個性化的創新內容需求較高，注重主播自身的能力挖掘。另外在相對寬松的新媒體環境下，網絡廣播的信息內容受限制較少，創新的領域與內容比較豐富。例如在喜馬拉雅FM中，無論是新聞資訊、廣播電視節目、音樂mp3、有聲小說、英語、相聲、評書，還是財經股票、教育培訓、健康養生、社科人文、兒童故事等應有盡有。①內容種類豐富多樣，形成隨身的“私家電臺”，用戶可以根據自身的興趣選擇相應的聲音內容進行聆聽，同樣也可以成為網絡廣播的主播，對聲音內容進行創新，發布屬于自己的聲音。

三、非專業化操作，簡單便捷。依托于新媒體技術，網絡廣播不僅改變了傳統廣播的單向傳播模式，更是將專業化的信息內容生產簡化為僅僅依靠外接聲源就可以進行廣播信息內容制作。網絡廣播不需要多人協同操作，普通大眾自身便可以完成聲音內容的制作。另外，在內容制作過程中，網絡廣播也簡化了聲音內容制作步驟，使得其對內容的制作發布更加靈活多樣。以喜馬拉雅FM為例，創作屬于大眾自身的節目或者信息內容，只需要擁有喜馬拉雅FM的移動客戶端，注冊成為其用戶，便可以錄制和上傳屬于自己的廣播節目，網絡廣播簡化了整個聲音內容的生產過程，同樣在聲音資源的選取上，網絡廣播也相當簡單便捷，大眾可以通過喜馬拉雅FM移動客戶端，選擇自己感興趣的聲音內容，是對傳統廣播電臺的線性播放和無法回放模式的一種革新。

網絡廣播的發展優勢

一、搶灘移動客戶端，突破收聽地域限制。移動互聯網的發展、媒介融合進程的不斷深化都在悄然改變著傳媒格局，媒體的身份已經由傳統的內容提供者，開始向體驗式服務、社群式交流轉變。喜馬拉雅FM手機移動客戶端于2013年3月上線，屬于最早上線的一批移動音頻應用。喜馬拉雅FM移動客戶端的上線，實現了將廣播移植于國際互聯網的革新。由于網絡廣播以互聯網做為其傳播介質，由于網絡廣播以互聯網為其傳播介質，因此它不受到傳統廣播的發射功率限制，在互聯網的覆蓋下可以實現隨時隨地收聽。此外，我國手機網民規模達7.24億，用戶依靠互聯網可以隨時接入手機移動應用，收聽內容多樣的廣播音頻內容。

二、緊抓碎片化時間，植入用戶收聽場景。掩藏在網絡廣播的受眾覆蓋面廣之下的是在移動互聯網時代，受眾由于地位、職業、地域等的不同，而產生如開車、走路、健身、做家務等有差別的“碎片化”時間。以前這些碎片化的時間是被浪費的，但是在填補碎片化的時間方面，網絡廣播有著得天獨厚的優勢，往往可以根據用戶的收聽場景不同來植入相應的內容。在這樣的趨勢下，喜馬拉雅FM移動客戶端提出“新聲活”理念，讓收聽回歸場景本身，在各類場景下建立人與聲音的連接，從而挖掘基于場景的音頻新價值。②喜馬拉雅FM擁有海量的音頻數據庫，并將其分為知識、休閑、廣播劇、脫口秀等多個類別，充分契合多個收聽場景。另外在傳播內容的制定方面，喜馬拉雅FM中的音頻時長大多集中在一個小時以內，短小的音頻內容使得受眾有閑暇時間去收聽和消化。

三、建構立體式傳播，營造出多感官體驗。眾所周知，傳統的廣播是一種非伴隨性的聲音媒體，以往人們接收廣播的傳播內容時只有一種聲音傳播模式，只有耳朵這一個聽覺器官接收廣播信息，其他感官并未參與傳播過程。而在“注意力稀缺”的移動互聯網時代，如何抓住用戶的更多的感官，成為了奪取用戶注意力的重中之重。網絡廣播與傳統廣播相比較而言，擁有更多的表現形式，不再是僅僅依靠音頻傳播，而是形成了聚合式的傳播，圖片、文字、超鏈接等形式，無疑是對網絡廣播的傳播空間的一種拓展，并將形成“眼”“耳”“手”的立體式傳播，營造出多感官的收聽體驗。

四、音頻資源云儲存，實現非線性收聽。云存儲就是一種數據存儲服務，是基于云計算技術延伸以及發展的一種全新的存儲及服務模式。云存儲在實踐中具有一定的彈性拓展、動態分配以及資源共享等優質特征，在應用中具有一定的便捷性。③以“云技術”為支撐的網絡廣播，建構了巨大云端數據庫，擁有無限的存儲空間和強大的傳輸能力，實現了音頻資源的云儲存，不再依靠傳統的數據儲存模式，從而擺脫了傳統廣播的儲存回放困難的線性播放模式，受眾可以根據自身的傳播需求，通過手機客戶端發起請求，即可獲得所需的信息資源。例如，喜馬拉雅FM與眾多的知名欄目合作，收錄海量的音頻資源，同時鼓勵用戶成為主播，制作并上傳UGC內容，也在一定程度上是對音頻內容的豐富。

五、創新營銷模式，精準匹配用戶畫像。與傳統的廣播主要依靠廣告營銷不同，網絡廣播在營銷模式上有著帶有互聯網屬性的改進和創新。喜馬拉雅FM作為音頻行業的領先者，勇于創新，探索出一套自媒體環境下音頻廣告的新型營銷模式。其打造的全版權音頻產業生態鏈，在探索新的廣告營銷模式方面更注重從受眾角度出發，使廣告與音頻完美融合，通過軟性植入等方式避免引起用戶反感。④在音頻內容方面，喜馬拉雅FM吸引知名人士和著名企業，建立品牌電臺，例如郭德綱相聲、吳曉波頻道、韓寒頻道等以及杜蕾斯2014年在喜馬拉雅FM推出的《杜杜電臺》和從電視臺移植的節目《演員的誕生》等音頻資源，并且在這些音頻內容中插入“創意中插”廣告，進行品牌的軟性植入，對用戶畫像進行精準匹配音頻內容。

網絡廣播的發展困境與挑戰

一、立足于互聯網傳播，收聽行為受限制多。不同于傳統廣播對收聽設備的低要求，網絡廣播對于終端設備要求高，同時也產生了比較昂貴的收聽費用。要達到網絡廣播的收聽要求，不僅要擁有達標的收聽終端設備，還要具有相應的設備操作技能。雖然，我國的手機網民人數眾多，但是也有相當大比例的手機使用者僅僅停留在只會基本的移動通訊操作技能階段。網絡廣播立足于互聯網傳輸技術，受到用戶網絡帶寬和移動互聯網通信信號的影響，無法像傳統廣播那樣依靠簡單的收聽設備和無線電信號就可以實現實時收聽。

二、免費收聽習慣既成，持續性收益難保障。網絡經濟是指建立在由現代通訊網絡、電子計算機網絡所形成的信息網絡基礎之上的一切經濟活動。網絡經濟的本質特征，帶來了有別于傳統經濟的一系列特點，導致大量免費現象的出現，如免費電子信箱、免費信息內容、免費電子游戲、免費軟件產品、免費在線廣告。⑤在過去的20多年，網絡經濟在“免費”的催化下，得到了迅速的發展，用戶對于大量的信息資源已經形成了免費使用的習慣。而網絡廣播的盈利模式已經從傳統的依靠廣告進行盈利逐漸轉向對付費內容的運作，但是付費內容屬于比較新鮮的信息營銷模式，短時間內實現持續性收益較難得到保障。

三、主播水準參差不齊，內容專業性難以保證。網絡電臺特別是互聯網上大量存在的自由網絡電臺，其專業化程度和傳統的廣播電臺有很大差距，其節目雖然鮮活，但是制作不夠專業，節目制作不規范，質量不穩定。另外，網絡電臺的NJ（網絡直播節目主持）來自各行各業，其播音水準和傳統電臺受過嚴格播音訓練的主持人差距還比較大。⑥以喜馬拉雅FM為例，喜馬拉雅FM率先提出打造屬于自己的PUGC媒介戰略，為草根主播提供展現自己的舞臺，使得UGC內容在網絡廣播電臺中占有一席之地，并得到相應的發展。引入UGC內容一方面使得平臺信息內容迅速豐盈起來，但是在另一方面，也導致了網絡廣播信息內容的專業性無法得到保證。

四、政策法律出臺滯后，監管引導機制弱化。網絡廣播平臺在鼓勵用戶進行內容原創時，也在另外一個方面將傳播權下放，使得各類信息充斥網絡廣播平臺，囿于現行法律與相關學術理論欠缺以及法律條款語義的模糊，對其法律性質以及相關著作權問題的認知形成束縛，導致裁判上的困難。⑦例如，一些網絡廣播存在的許多小眾分類下用“情感節目”“搞笑段子”等名目來掩蓋其涉黃的真實面目；或者借助網絡廣播平臺對原有的著作進行“二次創作”，侵犯原作者的著作權。而網絡廣播平臺本身也存在問題，在2015年喜馬拉雅FM和蜻蜓FM就互相指責對方進行數據造假，偽造日活躍用戶數量、廣告點擊量等數據，并因此涉嫌欺騙投資人及詐騙品牌商多達上億元廣告費。⑧

結語

網絡廣播在對傳統廣播的改進和革新時，媒介融合應用于傳統廣播，不僅給廣播事業帶來新的生命力，也使得廣播這一傳播形式在移動互聯網時代獲得大量的用戶群體。但是在網絡廣播高速發展的同時，內容低俗、形式平庸、用戶粘性低等問題也在阻礙著網絡廣播進一步發展。網絡廣播如何突破瓶頸，獲得持續性的發展是網絡廣播發展中亟待解決的問題。

（作者單位：重慶大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①呂 鵬，張君昌：《移動互聯網時代廣播節目體系建構的渠道策略》，《現代傳播》，2016（7）。

②余建軍：《引爆移動音頻商業化元年 場景營銷+粉絲經濟，深度挖掘移動音頻價值》，《聲屏世界·廣告人》，2015（9）。

③吳 宇，彭 霖：《云存儲技術在研究所信息化建設中的運用》，《電子技術與軟件工程》，2017（15）。

④石姝莉，王 月：《自媒體環境下網絡電臺APP的廣告營銷模式研究——以喜馬拉雅FM為例》，《新聞研究導刊》，2016（19）。

⑤盛曉白：《“免費經濟”的理論模式》，《審計與經濟研究》，2006（6）。

⑥向美霞：《試論網絡廣播電臺發展之困境》，《新聞記者》，2011（11）。

⑦胡鴻燕：《我國網絡直播節目著作權保護研究》，安徽財經大學碩士學位論文，2017年。

⑧王永娟：《喜馬拉雅FM：歡迎“大牛”來查 蜻蜓FM：大牛呢？》，和訊網，http：//news.hexun.com/。