越劇服飾文化創意產品設計研究

修智英 張灑灑

關鍵詞：越劇服飾;文化創意產品;設計

1 越劇服飾概述

1.1 越劇服飾的演變

越劇從起源到有生旦凈末丑角色和唱腔的區分時，沒有規范的越劇服飾，表演時穿著日常生活服飾。小哥班時期（1906—1922 年），越劇服飾主要模仿京劇，形成小生穿長衫、小旦穿花衫裙、大面穿長衫馬褂的規范。服裝選用大紅、土黃、褐色等濃重的顏色，紋樣繁密，多用珠子點綴，有長袍、馬褂、神像蟒袍等。男性演女角時，散開辮子梳發髻再簪花，臉擦胭脂和鉛粉，用鍋底灰畫眉;紹興文戲時期（1921—1937 年），越劇服飾得到了迅速發展。主演有自己專制的服飾，其他演員的服飾靠租賃。此時的服飾選擇與搭配取決于演員對劇中人物的理解，沒有形成統一的風格，以越劇襖、衫、靠為主。演員臉化白粉底、紅胭脂，用墨膏描眉眼;新國營時期，是女子越劇的誕生與發展的重要時期。越劇服飾在這一時期學習了話劇、電影、昆劇、紹劇的服飾特點，服飾設計重視人物性格特征，推動情節發展。服裝逐漸選用天藍、粉紅、草綠等清新淡雅的顏色，并將滿身紋樣改為局部，設計可拆卸清洗的刺繡布片。演員用油彩化妝，參考仕女圖，發式和頭飾改繁為簡;當代越劇服飾講究專戲專制，色彩上選用上五色（紅、綠、黃、白、黑）和下五色（紫、粉、綠、湖、絳）[1]，并增加大量中間色（橙、粉、淺綠、天藍、米黃、咖色等），顏色搭配注重色調統一。服飾紋樣運用簡潔的刺繡圖案，形式以雙數為主，主體顏色采用服飾的相近色，布局在領口、袖口、門襟、下擺等處。發式使用仕女圖式假發頭套，搭配簪釵和花朵。

1.2 越劇服飾的款式及特點

越劇服飾的款式有古裝衣、越劇蟒、越劇靠、越劇帔、越劇裙、越劇云肩、越劇褶、盔帽和鞋靴等。古裝衣常被中青年女性所穿，分上衣下裙。上衣有水袖或本色連袖兩種款式，可搭配云肩或飄帶;裙子有短、中、長三種款式，又有百裥和無裥之分。古裝衣裙長衣短，胸腰收緊，能凸顯女性的良好身材和氣質;越劇蟒常被皇族高官所穿，且有男女之分。男蟒較長，繡四爪蟒或五爪龍;女蟒較短，繡牡丹、團鳳、龍紋等圖案。蟒在色彩選擇上沒有嚴格的規范，上下五色都有，色彩豐富，圖案華貴，彰顯角色的身份地位;越劇靠常被武職將帥所穿，樣式有圓領、窄袖，胸口有護心鏡，袍長及足，分前后兩片[2]。合身的剪裁，堅硬的盔甲，英姿颯爽威風凜凜;越劇帔的袖子寬大，領型有直襟、斜襟、翻領之分，領邊約二寸。繡有四君子、牡丹、玉蘭等紋樣，且色彩與布料顏色一致。帔的款式與角色種類相一致，有生帔、旦帔、皇帔三種款式;越劇裙主要是花旦的百褶裙，款式有單馬面裙、魚鱗百裥裙、褙裙，以簡潔、裙長為主要特點;越劇云肩被旦角所穿，款式有珠云肩、如意云肩、花形云肩、網眼云肩等，樣式多、大小適中;越劇褶常作皇宮貴族及官紳的襯衣。樣式有圓領、斜領、對開領，色彩選用緋、革、梔、玄等[5] ;越劇盔帽款式有絨球鳳冠、進賢冠、束發冠、法冠、巧士冠、緇布冠等，主要飾物有絨球、珍珠、流蘇、美玉等，有等級森嚴的特點;越劇鞋靴有高鞋底，可加內增高，靴頭有云紋或繡花，三種色彩和諧搭配，如粉、藍、黃。

2 越劇服飾文化創意產品現狀與存在問題

2.1 越劇服飾文化創意產品現狀

隨著經濟的發展，人民的收入增加，人們在滿足物質需求后，開始追求精神需求。眾多被淹沒的傳統文化，再次出現在人們的視野，并以文化創意產品的形式讓更多人群接觸到。越來越多的新越劇愛好者出現，隨之對越劇文化創意產品的需求日益增大。越劇服飾是區別于其他劇種最明顯的特點，也是越劇文化的重要部分，在當今市場，越劇服飾文化創意產品日漸豐富。如圖1 為傳竺派越劇文化創意產品，以竺派越劇為主題，設計辦公學習用品、服裝服飾、產品包裝、數字影像宣傳、文化宣傳書籍等，保存和再現了竺派越劇文化的魅力。通過創新的設計與推廣，吸引了大批文化創意愛好者前來觀賞與體驗，擴大了竺派越劇的影響力。

2.2 越劇服飾文化創意產品銷售現狀

現今，越劇服飾文化創意產品售賣方式，以網絡平臺交易、旅游區零售、展館線下銷售為主。消費者以學生、年輕上班族、越劇愛好者為主。消費者購買目的以學習、辦公、裝飾為主，其他有送禮、個人收藏等目的。

2.3 越劇服飾文化創意產品現存問題

越劇服飾文化創意產品造型設計傳統，以靜態展示居多。產品造型以人物亮相的形象為主，一個人物一個形象，沒有更多的姿勢，并且極少從越劇的服飾元素中尋找設計靈感，只有簡單地再現服飾樣式與紋樣。同時產品以欣賞為主，缺乏互動體驗，消費者不能從產品中得到更多的相關知識與樂趣體驗。

3 越劇服飾文化創意產品設計的意義

越劇服飾文化之所以不斷豐富和薪火相傳，是因為不斷吸收借鑒京劇、紹劇、話劇等眾多劇種的特點，形成自己獨特的清新柔美風格。運用越劇服飾文化設計創意產品，使越劇服飾文化突破只存在于越劇表演舞臺的局限，從而使其出現在生活中的各個場景。通過確定產品定位，設計適合不同人群和購買目的的產品，可以達到擴大消費人群范圍的目的，同時也可以提高品牌競爭力，形成自己的品牌優勢。這樣不但能夠創新產品營銷策略，增加文化交流與互動，也讓更多消費者在潛移默化中產生興趣，以此增加越劇服飾文化的影響力，拓寬越劇服飾文化創意產品市場。

4 越劇服飾文化創意產品設計思路

4.1 產品定位

在選擇服飾造型和設計圖案時，要注意考慮市場調研和分析的結果，設計中突出吸引消費者眼球的元素，注意細節刻畫，并將造型、色彩和材質進行創新結合，做好產品定位。

4.1.1 產品類型定位

1） 簡單實用型產品。這類產品貼近生活，以辦公用品為主，價格實惠，適合量產。一般面向收入不高但喜歡實用型文化創意產品的人群，讓他們在使用產品的過程中感受到越劇服飾文化的魅力;

2） 娛樂體驗型產品。這類產品的設計可以與現代動畫技術結合，構建游戲角色新形象。產品多以文化傳播為主，借助游戲體驗，擴大玩家對越劇服飾文化的認知，促進其他產品消費;

3） 創意裝飾型產品。這類產品的設計可以與傳統手工藝結合，兼具實用和裝飾功能，價格適中，有一定的收藏價值，主要面向喜愛手工藝或了解越劇服飾文化的人群;

4） 奢侈收藏型產品。此類產品做工精美，限量銷售，定價可偏高。用高品質材料與復雜制作技術，賦予產品珍藏價值。

4.1.2 產品市場定位

越劇服飾文化創意產品目前主要面向學生族和上班族，部分產品面向其他群體。未來將不斷研發各種類型的文化創意產品，適應不同層次的人群的需求，真正讓文化創意產品日常化、生活化，充分打開越劇類文化創意市場。在價格定位上，根據產品的類型、原材料和工藝的不同，推出不同價位的文化創意產品，滿足不同收入人群的需求;在形象主題定位上，選取越劇服飾文化，打造不同樣式、色彩、紋樣的文化創意產品，使越劇服飾文化得到弘揚[4]。

4.2 提高品牌競爭力

形成良好的品牌競爭力需要一個循序漸進的過程。第一，利用資源優勢，設計產品故事，開發獨特的文化創意產品。越劇服飾文化資源豐富，每個服飾元素都有自己的故事。設計者可以從故事中得到設計靈感，也可以把故事換一種形式附加在產品上，形成文化與產品的緊密聯系;第二，形成區別或領先于其他品牌的獨特能力，能夠在競爭中顯示品牌的良好品質和完善的服務，樹立品牌形象。同時精進每項技術能力，堅持自主設計，做好每道工序的質量把控，加強設計者與客戶之間的溝通，讓每個設計都能打動客戶，提高品牌影響力，吸引更多客戶;第三，加強消費者與產品的聯系，讓產品設計喚醒消費者記憶，從而刺激消費。

4.3 地域文化增添產品個性

依托地域文化特色，能夠彰顯產品的個性。嵊州、紹興、寧波、上海，見證了越劇服飾文化的發展過程。設計者可以提取這些地方的美食、住宅、手工藝、旅游元素，設計帶有地域特色的產品，增添產品個性[5]。

4.4 創新產品營銷策略

新的產品營銷不再是單一的展示售賣，將加入新的銷售推廣方式。第一，創新推廣方式，通過免費觀看越劇服飾產品小視頻[6]，吸引消費者目光，激發購買欲望。顧客可以在購買產品前掃二維碼，試看一段關于這個產品及越劇服飾方面的有趣視頻。當顧客購買產品后，即可激活二維碼，看到更多的視頻;第二，創新顧客與設計元素的互動方式，增強體驗感。如引進混合實現技術，進行3D 虛擬試衣。體驗者可以在生、旦、凈、末、丑中任選一角，在數碼鏡面顯示器中得到多種款式的虛擬造型，體驗者可按照自己的喜好搭配或選擇系統的建議搭配，并將虛擬影像制成圖片。利用激光雕刻或印刷技術，在預留處添加獨一無二的圖案。

5 結語

研究越劇服飾文化創意產品，有助于傳播越劇服飾文化，推動相關地區的經濟發展。文化創意產業者可以在產品設計中提取越劇服飾元素，結合地域文化特色，運用新型材料，設計不同檔次的產品;同時在推廣過程中還應做好文化介紹工作，令消費者產生文化認同感;最后在銷售過程中，利用先進的媒體技術銷售產品，解決目前越劇服飾文化創意產品存在的問題，進而使越劇服飾促進文化創意產業的發展。