優秀傳統文化在新媒體時代的轉型傳播

□ 劉苗佳

中華優秀傳統文化蘊含著豐富的哲學思想、人文精神、道德理念等內容，是中華民族最深厚的文化軟實力，它是團結國人的重要力量，也是塑造價值觀的重要助手，對世界文明發展具有獨特意義。習近平總書記指出“文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。他多次強調文化的重要性，并推出“傳統文化進課堂”等一系列舉措助力文化復興。弘揚優秀傳統文化有助于人們對其形成正確認知，并積極采取措施幫助其發展。

新時代為優秀傳統文化的發展提供了新機遇，數字技術的發展豐富了傳播方式，全球化浪潮推動其走向世界。然而，傳統文化扎根于“傳統”，與快速發展的現代社會具有較強的距離感，新時代背景下傳統文化在傳播內容、傳播方式、傳承者數量等方面面臨著挑戰。如不及時解決這些問題，優秀傳統文化與現代社會的距離將越來越大，復興工作會越來越難，盡早解決阻礙優秀傳統文化發展的問題是當今一項重要工作。

意義探析：優秀傳統文化的當代價值

教化民眾、塑造正確價值觀。優秀傳統文化是指中華民族在長期發展過程中形成的、有著積極的歷史作用，至今仍具有重要價值的思想文化。在中華民族長期的歷史實踐中，逐漸形成了包含自強不息剛健有為的進取精神、厚德載物禮讓誠信的道德準則、致中尚和大同和諧的共生文化、家國一體匹夫有責的民族追求。這些精神集中了人民的價值追求與崇高理想，激勵著歷代國人團結奮進，引領國人向美向善，是中華民族歷經磨難仍屹立不倒的重要原因。

優秀傳統文化歷久彌新，具有很強的包容性，因此在現代社會仍具有很強的積極作用。中國共產黨對優秀傳統文化發展創新，集中表現為社會主義核心價值觀，具體包括公民個人層面、社會層面以及國家層面的要求。在新冠肺炎疫情期間，民眾自發待在家中，助力防疫工作的開展；洪災期間，各地區人民紛紛馳援河南，幫助同胞共渡難關；《唐宮夜宴》等影視作品喚起觀眾心中強烈的文化自信心和自豪感……這些事實告訴人們正是在優秀傳統文化的正確指引下，無數中華兒女團結一心、共同奮斗。

引領方向，助力實現中國夢。優秀傳統文化具有與時俱進的特性，可以為社會發展提供新思路。它推崇的自強不息的拼搏精神、“茍利國家生死以”的愛國主義精神，歷久彌新，在當下社會不斷煥發出新的光彩，鼓舞著一代又一代中國人團結奮進。文化軟實力是國家綜合實力的重要組成部分，優秀傳統文化擁有著廣泛的群眾基礎，可以喚醒人們對文化產業的投入，大力促進我國文化產業的發展。與此同時，優秀傳統文化能夠喚醒民眾的民族意識、激發其民族認同感，增強其文化自信、民族自信，從而增強其抵御外來文化滲透的能力。

優秀傳統文化是中華民族幾千年發展的產物，包含著最廣泛的民族認同感，可以增強民族的凝聚力和向心力。在優秀傳統文化的滋養下，中華兒女團結一心共同進步。不管是干部下鄉、社會幫扶、助力全面脫貧，還是果斷封城、抗疫攻堅，我國都取得了巨大的成功。在中華民族共同精神的指引下，人們不斷積蓄中國力量，為實現中華民族偉大復興提供現實基礎。理論與實際都告訴人們，中國夢離不開中國人民共同的價值追求與價值認同，而優秀傳統文化則蘊含著共同的價值追求與認同。

問題檢視：優秀傳統文化轉型傳播面臨的困境

傳統文化自身存在的問題。首先，傳播內容具有時代局限性。傳統文化是歷代存在過的種種物質的、制度的和精神的文化實體和文化意識，是各民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表現。就本質上來說，傳統文化是歷史積淀的產物，它反映的是過去的生活而非現在。當下社會中往往很難找尋適宜傳統文化生存發展的場景，因此人們在接受歷史感濃厚的傳統文化時，往往無法領會其要義，有時甚至會產生偏見。而對于優秀傳統文化的學習，也需要付出較現代文化更長的時間、更多的精力。

文化的發展具有滯后性。近代以來經濟社會飛速發展，人們的生活方式、理念等發生巨大轉變，優秀傳統文化也處于不斷發展的過程，具有更多的新時代色彩。但文化發展的速度是落后于時代的，其滯后性決定了傳統文化很難時時反映新的時代內容。

相對于現代“短平快”文化而言，傳統文化的發展與變遷都是緩慢的。優秀傳統文化的穩定性優勢，在某種意義上也是阻礙其發展的因素。

其次，傳播方式單一低效。優秀傳統文化是以儒家倫理思想為核心的實用理性文化，它注重思辨性、純粹性和系統性。傳統文化內涵豐富，理解難度較大，因此當下其傳播場景多限于鄉村舞臺、旅游景點、電視專題節目等特定平臺。傳統文化的傳播需要長久、持續不斷地弘揚，這樣才能發揮其“感化”的優勢，因此往往很難借助快節奏的網絡平臺或短視頻等形式。換言之，傳統文化可選擇的傳播方式有限。

新媒體為傳統文化的傳播提供了大范圍、高頻次的傳播方式，但與傳統文化的融洽性還有待商榷。新媒體傳播在受眾的廣泛性與傳播速度上有著明顯的優勢，但在內容上往往缺乏深入發掘。傳統文化深具思辨性特征，很難在短時間內完全講清楚。新媒體傳播雖然能使用戶在短時間內獲取到大量信息，但缺乏深入與沉淀，往往無法真正弘揚優秀傳統文化的精華。不止如此，新媒體的運用在某種程度上也是優秀傳統文化傳播的阻礙。一方面，新媒體為追求流量與曝光度等，往往會選擇流量明星、網紅博主，擠占優秀傳統文化傳播的路徑；另一方面，新媒體平臺往往打著“傳統”的幌子，將優秀傳統文化娛樂化、庸俗化，反而引起人們的誤解。

最后，傳播主體的數量有限。優秀傳統文化的傳承與弘揚者數量有限。傳統文化具有深厚的底蘊與內涵，學習難度大，真正理解并掌握需要花費大量的時間與精力。一方面，當今社會經濟壓力大，多數人更愿意從事熱門職業來謀生，而很難有充足的時間或資源來深入學習傳統文化；另一方面，傳統文化的學習需要長久持續的投入，而其產出前景是不甚清晰的，換言之，傳統文化很難直接創造收入，因而對于需要謀生的人來說往往并非最佳選項。再者，傳統文化的傳承學習方式通常是面授，傳播規模較小。一般多限于對某一傳統文化感興趣的同類型群體中，較少接觸“圈外人”，如儒學講座的受眾主要是儒家文化學者、儒學文化社團群體等。目前，盡管已有不少傳承者通過互聯網傳播優秀傳統文化，但能平衡內容質量與互聯網特性的傳承者還在少數，其效果有待進一步檢驗。

新媒體背景對傳統文化的新挑戰。首先，“用戶時代”來臨。夏吉宣等人認為，一個以受眾為本的“受眾時代”，正在向用戶至上的“用戶時代”轉型。受眾正在由被動的信息接收者轉變為主動的信息使用者，成為可以自主選擇個性化信息的“用戶”。從傳統文化的傳播面來看，傳統文化的受眾面相對于流行文化較窄。毫無疑問，面對紛繁復雜的信息，用戶會根據自身需求較多地選擇流行文化，相應地就減少了傳統文化到達用戶的可能性。此外，算法的技術賦能雖然可以更好滿足用戶的個性化需求，但是也容易形成“信息繭房”，將傳統文化局限在特定人群中，其傳播面往往受限。

在傳播質量方面，優秀傳統文化要想獲得更好的傳播效果，就需要增強自身的趣味性，采用人們喜聞樂見的方式。但是，在實際的結合上還存在一些問題。目前，網絡中部分傳統文化存在過度娛樂化的傾向，從事使其喪失或部分喪失本真內涵，同樣存在部分傳統文化墨守成規，與新時代格格不入。在人人都有麥克風的時代，部分人傳播的是低俗的、不完整的傳統文化，這些內容會影響中華傳統文化在人們心中的形象，加之算法機制的局限性，更可能會固化該群體對中華優秀傳統文化的印象，阻礙優秀傳統文化的良性傳播。

其次，外來文化的沖擊。舊中國積貧積弱，為擺脫困境當時先輩們曾大力提倡學習西方的先進文化。但在這個過程中，一部分民眾沒有分清主次，產生了崇洋媚外的思想，對本國的優秀傳統文化不甚重視，甚至不加辨別一味接受西方文化。個人中心主義、享樂主義、極端主義等不良思潮隨之而來。國人的觀念與文化產業發展的方向均受到沖擊，中國民眾對中華傳統文化的認同感與歸屬感受到削弱。甚至有部分民眾把西方文化奉為圭臬，一味貶低中華文化。

加之部分境外勢力蓄意對我國進行文化入侵，不少商品在輸出時伴隨著特定的意識形態，其蘊含的價值觀模糊了民眾對中華優秀傳統文化的認識。例如西方情人節在國內的興起，使中國傳統的七夕節漸漸淪為只表達愛意的節日，而其原本祈求心靈手巧、姻緣美滿的含義逐漸喪失。偶像文化的興起促使青年群體以非理性的病態人群投入追星過程，過度迷戀自己的偶像，不顧經濟實力購買明星周邊產品，在欲望中迷失自我。

在西方文化的影響下，中華優秀傳統文化發展的空間被擠占。受到群眾青睞的工業化產品被放置在顯眼位置，而不受重視的傳統文化產品則需要費些功夫才能找到。更需警惕的是在青年群體對傳統文化的認同感不斷降低，他們對傳統文化內涵了解甚少，無益于文化自信的樹立。

最后，教育力度不到位。對傳統文化的教育可以分為學校、家庭和社會三個場景。在傳承文化上社會教育相較家庭教育具有更廣泛的意義，并且社會教育在很大程度上可以影響家庭教育。從學校教育來看，學校在傳授傳統文化時存在課程編排不合理、傳承工作碎片化、對學生素質考察不全面等問題。學校重視考試科目，輕視傳統文化，通常情況下并沒有為傳統文化設置專門課程，而僅僅是通過歷史課和語文課講述與之相關的知識。這種做法雖然能幫助學生了解傳統文化但缺乏系統性，不能讓學生體會到中華文化一脈相承的奧妙。同時，學生的成績評定往往缺乏對傳統文化的考察，難以提升對傳統文化的重視程度。

脫離了學校課程的強制性要求，人們更難以自覺、自發地去了解學習傳統文化。此時要激發人們對傳統文化的興趣就需要加強宣傳和創新，使其通過人們喜聞樂見的形式進入大眾的視野，激發大眾興趣。現如今，國家大力提倡優秀傳統文化，推出《中國詩詞大會》《經典詠流傳》《我在故宮修文物》等弘揚中華傳統文化的優質節目。這些節目在很大程度上可以激起民眾對優秀傳統文化的喜愛。但總體來看，弘揚優秀傳統文化的節目占比仍很小，優質節目更是難得。不管是活動節目還是節假日慶典，傳統文化的節目時長與節目數量常常微乎其微。毫無疑問，僅僅憑借一些優質節目不足以將人們對優秀傳統文化的態度提升到一個新高度。

對策論證：提升文化魅力、拓寬傳播渠道

結合新時代特征。認同感是影響中華優秀傳統文化發展的重要原因，增強人們對中華優秀傳統文化的認同感需要拉近它與人民的距離。普及歷史有助于人們了解其內涵，融合現代元素能使之更易被民眾接受?！短茖m夜宴》保留舞者的唐俑造型，融入婦好鸮尊、蓮鶴方壺、千里江山圖等國寶印記，同時借助5G+AR數字媒體技術，實現虛擬與現實的交疊轉換，塑造一種如夢似幻的夢回大唐之感。它既保留了原版舞蹈《唐俑》的韻味，又借助現代元素拉近節目與觀眾之間的距離，促使觀眾了解中華優秀傳統文化，并影響觀眾對中華優秀傳統文化的態度。在新時代里，適當削減不適應時代的內容并不是拋棄歷史，而是兼顧時代。中華優秀傳統文化本就具有與時俱進、兼收并蓄的優秀品質，挖掘傳統文化的思想精髓并賦予其新的時代特征是增加中華優秀傳統文化生命力與感召力的重要措施。

借助全媒體傳播。借鑒“一次采集、多次生成、多元傳播”的工作方式，整合信息、技術、人員、流程等資源，打通新舊平臺壁壘，分別生成與不同平臺適應的傳播模式，減少信息收集次數，減輕傳播文化傳承者的工作負擔，提升工作效率，達到多元傳播的效果。鼓勵傳承者采用視頻、圖片、文字、聲音等多種元素，增添傳播內容的趣味性，結合當代數字傳承技術，拓展傳承的活動場景，增加受眾了解并喜愛傳統文化的可能性。同時，不同賬號之間還可以進行聯動，共同生產內容，利用其新穎性吸引用戶。同一傳承主體可以在不同平臺開設賬戶，形成賬號矩陣，互相引流、多頻共振。此外，完善廣播電視管理條例，規定電視臺中傳統文化的節目時長不得少于一定數值，保證傳統文化在大眾媒體上的傳播空間。

加強人才隊伍建設。文化的傳承離不開作為創作主體的人，更離不開深諳中華優秀傳統文化內涵的傳承者。面對傳承者人數短缺的現狀，要發揮政府的主體作用、社會各方力量的協助作用。首先，必須對優秀傳統文化傳承者進行保護，尤其是生活困頓、年齡較大的傳承者進行物質上的保障，為其提供傳承和發揚的物質條件；其次，要多種路徑并舉將“非遺”等優秀傳統文化在社會中大力宣傳，并肯定其傳承人的價值，從而在榮譽上、在精神層面上鼓勵傳承者，吸引更多的人才；再次，要將優秀傳統文化與文化產業、旅游產業等結合起來，從而創造文化傳承與高質量就業并存的狀態，從而解決部分人投入傳統文化事業的后顧之憂，為其吸引和儲備更多的人才；最后，應當以省市為單位構建優秀傳統文化傳承人的學習培養機制，比如在景德鎮建立專門的瓷器人才培養學校等。

新媒體平臺要秉承用戶思維。發揮民眾的主體作用吸引用戶，使其主動參與文化的生產與傳播。新媒體平臺要將優秀傳統文化與時事熱點結合起來，設置符合現代審美的話題榜吸引全民參與，同時可以與意見領袖合作，發揮其引領作用。比如，抖音平臺設置“國風合伙人”話題來征集國風、漢服類原創視頻，并對助力傳統文化復興的創作者進行入駐、漲粉、投稿三重獎勵。截至2021年9月該話題視頻播放量已超258億次，取得很好的傳播效果。合理設置議程，打破“信息繭房”，讓傳統文化不只是局限在特定人群中，而能夠輻射更多更廣泛的群體。在內容監管方面，可以聘請優秀傳統文化的傳承者與愛好者，利用他們的專業知識及時糾正錯誤并進行科普。一方面為優秀傳統文化正本清源，還原其真意；另一方面提高普及的有效性，吸引更廣泛的受眾。

堅定文化自信。合理吸收外來文化精髓，不斷發展我國傳統文化。經濟與文化密不可分，全球化浪潮下伴隨商品流通的還有各個國家的意識形態。毫無疑問，世界貿易中占重要地位的西方國家掌握更多的話語權，西方文化會更多地進入其他國家。失去特定社會環境的文化其作用會發生變化，是否適應他國環境還需仔細研究。因此，我們必須辯證取舍外來文化，并使其適應中國土壤，做到以我為主、為我所用。同時，多元的文化環境也為國人提供了解世界的機會，有助于拓展人們的視野，提高對本國文化的認知度。文化交流加速了我國傳統文化走向世界的進程，有利于擴大其影響力。在世界舞臺上，我們還應主動出擊，采取舉辦中國節目，開設文化講座等措施，擴大我國優秀傳統文化在世界上的影響力，提振民族文化自信心。

加強優秀傳統文化教育。適當增加優秀傳統文化課程在中小學教育中的比重，設置連續性的專門課程講授傳統文化知識，并組織相應的實踐活動幫助學生加深對傳統文化的理解，讓他們在輕松的氛圍中學習。將傳統文化融入中小學生的日常生活中，從小培養他們對優秀傳統文化的正確態度。在大學里增設傳統文化選修課與知識講座，增加學生學習傳統文化的機會。在社會上做好節日宣傳，以習俗節慶為紐帶傳承優秀傳統文化。傳統節日是傳統文化的重要組成部分，是宣傳優秀傳統文化的重要切入點。加強傳統文化節日的宣傳不僅能幫助人們歡度節日，更能傳播文化知識，喚醒民眾的文化基因。

結語

受限于自身內容、傳播方式以及外來文化沖擊等方面的因素，優秀傳統文化在當下社會中的弘揚面臨著不小的挑戰，新媒體時代的到來為其提供了轉型傳播的機會。弘揚優秀傳統文化需要多方面群策群力，核心在于將其與新時代特征、新媒體平臺相結合。政府要大力引導，發展創新具有新時代特色的優秀傳統文化，要堅定文化自信，加強傳統文化教育的投入；新媒體平臺要大力發掘優秀傳統文化與當下實際的契合點，多種路徑彰顯其魅力，發揮用戶的主動性和創造性；民眾自身也要樹立正確的價值觀，努力學習、自覺弘揚優秀傳統文化。優秀傳統文化的轉型傳播不是一蹴而就也不是一帆風順的，還需要在實踐中不斷完善。