青年群體的媒體消費助手研究

□何瀅

現今，媒體消費的核心人群為青壯年，他們在不同年齡群體中最具購買力，是不可忽視的消費群體。雖然青壯年曾經也是在傳統媒體蓬勃發展下成長的一代，但比起中老年他們對新事物的接受程度高。作為“數字移民”，他們對傳統媒介依賴正逐步減少，更多地會通過移動端和社交媒體渠道完成媒體消費。隨著技術的不斷提升，青壯年的媒體消費特征可以總結為四個關鍵詞，分別是娛樂、移動、社交、數字。筆者將根據這四個特點來探討青壯年所需要的媒體消費助手。

數字化下的休閑娛樂：電視成為“家庭智慧大腦”

目前，電視的開機率已經由70%下降到了30%，但這就意味著電視將被淘汰嗎？在筆者看來，非也！智能手機的出現確實給予電視行業重創，但這并非代表人們不再需要電視。手機在不斷更新換代，搭配的智能服務一直在創新升級，社交媒體和移動支付的出現更是讓人們再也無法離開手機，而反觀電視在智能化升級方面始終進展緩慢，未能創造出新型的、讓人耳目一新的智能產品來刺激整個市場需求。

而如今，5G大規模商用的時代正在到來，它能夠使得世界成為無處不連接的泛在網格局。而電視能夠有機會在其中激發新動能，推動自身顛覆性變革。在經過多年的移動化浪潮之后，移動“小屏”的優勢似乎已經毋庸討論。然而，無論是用戶、內容還是設備供應商，卻開始對于大屏呈現回歸的態勢。CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年3月，我國網民使用電視上網的比例達32%，較2018年末提升了0.9個百分點。

給用戶提供更多便利，如何更加節省用戶的接入時間與減化使用步驟是媒介技術發展都必須考慮的問題。在5G時代，物聯網建設進程將得到極大促進，智能家居的發展將得到顯著提升，任何家居都有可能相互連接。而在這其中，由于電視媒體所具有的家庭感這一核心競爭力，在各種能想象到的電子設備中，電視機是最適合承擔中樞功能的平臺。因此，智能電視也許能成為5G家庭互聯網的智慧大腦，連接各種家具設備，通過云計算和大數據等技術能夠承擔更多社會功能，幫助用戶智能收集整理分析家庭生活數據，從而能讓用戶從新的維度對自身家庭生活有著更全面的認識與了解。同時，搭載AI技術和機器學習能力，智能電視更能成為用戶的智慧生活管家，給予用戶更多維度方面的有效建議。NHK所研發的“Hybridcast Connect X”平臺就是物聯網思維下的一種創新型應用，將電視、用戶手機與家里的冰箱相互聯網，比如當用戶收看美食節目時，這款產品可以智能識別冰箱中是否缺少電視節目中廚師烹飪所需的食物，然后用戶所關聯的手機APP會告知用戶所需的食材并直達購買頁面，用戶可即時付款并選擇送貨上門。這樣的方式直接打通線上與線下，運用電視智慧大腦，根據物聯網分析電視節目內容，從而敏銳察覺用戶所需，有效地把觀眾變成用戶。

無處不社交：VR社交生活，用戶真正走進虛擬世界

作為社會化動物，人們通過社交來進行信息互通，可以說社交是生活的必需品。從口頭傳播時代開始人類就已經開始了社交，而當下技術的發展只是給予人們更加沉浸更加交互更加自由的方式。社交媒體的到來讓人們對于社交的認識達到前所未有的高度。在未來，更新換代的是社交的形式，先進的智能技術提升人們社交的便利性、親密性和更多的可能性。

根據目前的發展形勢來看，VR社交是人們可以合理想象的最可能的社交方式。VR，又稱虛擬現實，是基于多種智能技術，讓消費者可以進入虛擬世界，感受仿真技術的新型系統。通過VR使用者可在虛擬世界中進行交互，讓其擁有身臨其境的體驗感。但是，一直以來，4G網絡的運行速率不足以讓VR顯像暢通，通常會卡頓，這會使得虛擬世界中的場景尤為生硬。另外，佩戴VR設備時也會產生眩暈感。而5G技術的運用則可以有效解決上述問題，用戶在未來可以暢通無阻地使用VR設備來進行社交。如同電影《頭號玩家》中所展現的VR社交一般，頭戴VR設備即可進入虛擬世界，電影中玩家會穿上一種可觸摸服飾使其能夠在虛擬世界顯現并進行身體活動。玩家在虛擬社區中擁有了一個全新的自我設計的人物形象。人們在網絡中總是會運用一定的偽裝，而真實的自我則在偽裝的外衣下盡情釋放，心理“滿足感”在其中油然而生。

因此，未來的VR社交應是用戶可以自由創建屬于自己的“化身”，而并非是真實再現現實中的自己。沉浸式體驗只是VR社交的一個特征，但VR社交能成功的重要因素取決于用戶是否可以在各種自由可控的社交場景中解決從前無法做到的“在場”與“協作”等問題或是進行具有一定私密性的個人休閑活動，最大程度地發揮社交的價值。Altspace VR就是一個典型案例，它為用戶創造了VR社區，在該社區中用戶可以進行基本的互動交流。在APP中，用戶自由設計一種虛擬形象，該虛擬人物的頭部運動會與現實中的用戶保持一致。未來隨著5G技術不斷成熟，互聯網公司必將朝VR社交的方向努力嘗試，給用戶帶來全新的社交體驗。

智能投放廣告，減輕用戶抵觸情緒

技術的發展在不斷地推動廣告產業的變革，新的營銷方式在不斷升級，智能廣告的出現有利于提升廣告的影響力，通過算法來識別和定位目標受眾，強調更加有針對性投放廣告。以騰訊為例，它所采取的場景化上下文特征適配算法能夠對當前用戶瀏覽的內容進行分析，將匹配的廣告以內容的形式出現在瀏覽的頁面，并做到即時更新用戶的興趣標簽，實現最貼合的用戶追蹤以獲得最優化的點擊率。然而，今年9月21日，《人民日報》官微曾統計，超三成受訪者反感APP精準推送廣告。當前廣告內容缺乏創意，呈現同質化趨勢，并且用戶通常必須觀看廣告，種種原因使用戶產生了廣告逆反心理。所謂的精準投放廣告讓用戶看到反而更容易激起用戶的反感，效果必然是事倍功半。在如今眾多新型技術的加持下，廣告如何能不引起用戶的反感是廣告產業需要思考的問題。

作為消費者，用戶應該享有是否選擇觀看廣告的權利。事實上用戶并不會不加選擇地屏蔽廣告，讓用戶主動看廣告或者對廣告產生興趣是廣告產業需要加大力度思考的重要方面。2019年，YouTube開始實行新的廣告模式：原本視頻中必然會有的1個廣告（片頭或中間）變為2個連續的廣告，用戶可自行選擇在片中還是片頭觀看廣告。這樣一來，用戶可以選擇在片頭就播放廣告。僅僅是這樣的一個改動，用戶的心態卻可以完全不同，因為用戶可以選擇在片頭就播放廣告而不是在片中。YouTube這樣的做法能直接減少用戶負面情緒，讓用戶不必被插播廣告打斷觀看視頻的進度。并且，YouTube還設計了更科學的廣告模式，即廣告播放5秒就可關閉，這樣的模式不僅讓用戶滿意且讓廣告主也更加樂意在YouTube上投放廣告。YouTube從2019年第一季度開始一直到2020年第三季度，廣告收益一直保持增長態勢，期間有季度下跌，但從未低于2019年第一季度的收益。只需忍受5秒，用戶就可關閉廣告，這樣可迅速區分不同用戶，因為5秒的時長屬于用戶可忍受的范圍，轉瞬即逝，用戶在短時間里將集中注意力在該廣告上，等到5秒關閉按鈕出現，用戶就迅速點擊，這表明該類用戶對此廣告毫無興趣。而5秒時間已到卻沒有選擇關閉廣告的用戶仍在繼續觀看廣告，這就說明該類用戶對此廣告產生了一定的興趣。上述兩種行為的數據收集致使廣告主發現真正的目標用戶，即選擇繼續觀看廣告的用戶。同時，YouTube與廣告主達成協議，廣告主只需要為上述目標用戶付廣告費，可以說該措施還促使廣告主節省開支。YouTube用這樣的方式既為廣告主區分了真正的目標客戶，也使其他用戶的使用感更佳。

因此，新型廣告要契合當下用戶的消費心理，不僅僅是利用算法和大數據機械地收集用戶的興趣愛好，推測用戶的消費偏好，更需要研究用戶的心理，利用智能技術洞察用戶的想法，通過更合理的廣告模式去減輕用戶長久以來對廣告的逆反心理。在受眾識別方面做到智能化，廣告發布方式達到智能化，最后是廣告效果監測方面實現智能化，這里的智能化不是指盡可能讓更多的用戶看到廣告，而是強調智能區分普通用戶和潛在用戶，甚至是目標用戶，讓廣告真正觸達潛在用戶和目標用戶，同時避免普通用戶反感，全面考慮不同用戶的體驗感。未來，廣告產業應選擇合理智能的用戶篩選機制，真正使廣告成功觸達目標用戶。

移動化：音樂消費無縫銜接用戶全場景

互聯網時代，新技術賦能移動音樂，場景化傳播開始成為主流方向。首先，場景同時具有內容、背景以及媒介等多重屬性。在媒體服務不斷追求智能化升級的背景下，場景傳播成為關注的焦點，它意味著媒體需要精準調配用戶在特定情境下所需的個性化信息。場景傳播的實現將給用戶帶來進一步的沉浸式體驗，增加用戶的使用時長，用戶的滿意度與對產品的忠誠度也會隨之提升，因此場景傳播是媒體發展的強大競爭力。

用戶對音樂的需求也是音樂產業能夠持久發展的基本要素。國際唱片協會IFPI在去年9月發布《2019年音樂聆聽報告》。這份報告面向21個國家16-64歲的音樂用戶。54%的用戶認為自己對音樂很“狂熱”，只有2.5%的人稱音樂對他們來說“不重要”，這表明用戶普遍有較高的音樂消費需求。同時，在不同場景中，用戶所選擇的音樂具有差異性。華為音樂的調研數據顯示，在車內場景時，消費者最愛聽的是流行音樂，然后是鄉村音樂；在藍牙和智能音箱場景下，消費者的最愛變成了舞曲，其次是Hip-Hop；耳機場景下，消費者最愛的是Hip-Hop，其次是古典音樂。因此，洞察用戶在不同場景下對音樂的個性化需要成為未來音樂產業努力的方向之一。基于此，未來生產商應廣泛調查收集用戶在多場景下的具體音樂消費需求，通過手機一端盡可能聯通更多的智能終端，比如藍牙音箱、車內音頻、平板電腦、電視等設備，無縫銜接用戶的各種生活場景，智能切換不同種類的音樂去滿足用戶在學習、工作、健身、親子活動、吃飯等場景的需求，實現全場景音樂移動化傳播，甚至在未來有可能通過智能可穿戴設備感知用戶的心理情緒，選擇相應的音樂契合用戶的心情，真正滿足用戶的個性化需求。

同時，在如今人人愛安利的時代，分享音樂是人們常用的社交手段，找到志同道合的音樂好友是人們不會拒絕的交往活動。根據《2020年中國音樂產業發展研究報告》顯示，超半數用戶有較高的交友意愿。在不同場景下，用戶的音樂需求也具有差異，這是需要對用戶的個人數據與偏好進行不斷地分析與同步更新，建立每個人獨有的用戶畫像。而用戶在該場景下不是孤立的存在，而是處于一個社會場景中，這勢必還存在其他用戶。由此用戶可選擇共享數據，尋找在同一場景下具有相同偏好的其他用戶，提高用戶的音樂社交興趣，為用戶增加交友機會，獲得優質的服務體驗，最終使得用戶的忠誠度提升。

結語

媒介技術的發展與媒體消費特征息息相關，而場景是現如今以及未來各類消費媒介都需深耕的重要方面。滿足主要消費群體的新興消費需求應從其生活以及社交場景入手，分析總結青年群體具有移動網絡時代的媒介消費特征，結合5G技術著重發展與之緊密相連的物聯網技術、虛擬技術，根據具體潛在消費場景帶給用戶智能化與沉浸式并存的消費體驗，最終達成新一輪的媒介消費。