論家庭農(nóng)場類短視頻的價值實現(xiàn)
——以抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”為例

□ 逄格煒 王鍶穎

短視頻，從字面意思講與長視頻相對而言，就是持續(xù)時間短的視頻。然而，短視頻還暗含了一層意思——它是基于手機的，準(zhǔn)確說是基于智能手機的。智能手機大致相當(dāng)于個人電腦，卻比個人電腦便攜，因此它發(fā)展迅猛，已然取代個人電腦成為新的最具影響力的網(wǎng)絡(luò)終端。

家庭農(nóng)場類短視頻是一種專門針對家庭農(nóng)場的垂直類短視頻。經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今這一類的短視頻已經(jīng)很多。如抖音平臺上的“曹女陽光農(nóng)場”“悠悠鄉(xiāng)愁家庭農(nóng)場”“王華家庭農(nóng)場”“芊然豆媽”，快手平臺上的“農(nóng)莊達(dá)人”“農(nóng)場日記”“崔老師講農(nóng)莊運營”“聚興家庭農(nóng)場”“趙縣建進(jìn)家庭農(nóng)場”。當(dāng)然，更多的家庭農(nóng)場類短視頻混跡于“三農(nóng)”短視頻公眾號里，這里不再一一列舉。抖音平臺上的“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”是由山東青島雙龍泉家庭農(nóng)場董事長兼總經(jīng)理張志強運營的公眾號，2021年3月26日開始上線，持續(xù)至今，粉絲數(shù)692，關(guān)注數(shù)1580，獲贊2853。雖然算不得發(fā)展迅猛，但是持續(xù)健康穩(wěn)定，在家庭農(nóng)場類短視頻里具有代表性。本文擬以“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”為例，談?wù)劥祟惗桃曨l的價值實現(xiàn)問題。

家庭農(nóng)場類短視頻的價值

對于家庭農(nóng)場來說，短視頻有用嗎？如果有，有什么用？這是彼此相關(guān)聯(lián)的兩個問題，先來解答后一個問題。如果后一個問題解答出來了，那么前一個問題就不言自明了。

一、傳播知識。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”里的很多短視頻都介紹了這家農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，如油桃、草莓、玉米、茄子、生菜、韭菜、黃瓜、西紅柿，還有他們津津樂道的大桑葚（果實瘦長，口感香甜，據(jù)說原產(chǎn)地是中國臺灣）。這些農(nóng)產(chǎn)品對生活在農(nóng)村的人來說大都是熟識的，算不得新知識，可是對于長期脫離農(nóng)業(yè)的人來說卻是新知識。看了這個公眾號上介紹農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，觀眾就會增進(jìn)對這些農(nóng)產(chǎn)品的了解。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”里的短視頻不僅僅呈現(xiàn)各種農(nóng)產(chǎn)品，還呈現(xiàn)各種農(nóng)作物在田地里生長的樣子以及耕種、除草、采摘的情景，是脫離農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動者在廚房里或者市場上所看不到的，從而大大豐富了他們的農(nóng)業(yè)知識。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”傳播知識的價值也不僅僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在其他各個方面，如地球上有這么一處家庭農(nóng)場叫“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”、青島雙龍泉家庭農(nóng)場在什么地方、青島雙龍泉家庭農(nóng)場有什么活動項目以及游客們參加各項活動的情形。凡此種種，都是知識。

孔子說：“小子何莫學(xué)夫詩？詩，可以興，可以觀，可以群，可以怨。邇之事父，遠(yuǎn)之事君；多識于鳥獸草木之名。”在這里，“多識于鳥獸草木之名”揭示了詩歌傳播知識的作用。其實，不唯詩歌，抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”不是也起到了傳播知識的作用嗎？

二、推銷產(chǎn)品。家庭農(nóng)場是一種農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式。它固然可以做一些公益事業(yè)，但是營利性才是其基本屬性。顛倒過來，公益第一，營利第二，它很可能無法生存下去，更不用說擴大再生產(chǎn)了。在家庭農(nóng)場的經(jīng)營活動中，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換、銷售都很重要。其中，銷售是實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵一環(huán)，尤其重要。馬克思說：“從商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者”。在這里，馬克思所說的“一次驚險的跳躍”就發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)。

家庭農(nóng)場經(jīng)營者采取的傳統(tǒng)銷售方式是把農(nóng)產(chǎn)品收起來拉出去賣了。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略驅(qū)動下，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來了。一些家庭農(nóng)場特別是具有一定休閑屬性的家庭農(nóng)場，會通過舉辦節(jié)慶、采摘、親子、研學(xué)等活動把潛在消費者吸引過來，在家庭農(nóng)場里進(jìn)行消費，以實現(xiàn)和擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。那么，如何把消費者吸引過來？應(yīng)該說，無論是線下的（如發(fā)傳單、做戶外廣告、聯(lián)系旅行社），還是線上的（如在網(wǎng)站上做廣告、實行病毒式營銷），方式方法都很多。近年來，抖音、快手等基于手機的短視頻播出平臺迅速崛起，成為宣傳家庭農(nóng)場、招徠顧客的新平臺。很多家庭農(nóng)場的經(jīng)營者看到了短視頻制作簡易、受眾面廣、成本低廉等優(yōu)點，紛紛通過短視頻來宣傳自己的家庭農(nóng)場。像抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”用短視頻呈現(xiàn)他們出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，看到這些短視頻的人就有可能心動，進(jìn)而查找地址前去消費。

當(dāng)然，對家庭農(nóng)場的產(chǎn)品人們不能僅僅理解成農(nóng)產(chǎn)品（實物）。像青島雙龍泉家庭農(nóng)場提供的賞花、認(rèn)識果木、打秋千、水上滑索、網(wǎng)紅橋、真人CS、自助燒烤、團(tuán)建活動等服務(wù)，他們付出了勞動，是有價的，也是產(chǎn)品。

三、自娛自樂。所謂自娛自樂，就是給自己帶來快樂。家庭農(nóng)場類短視頻的拍攝者和上傳者多是家庭農(nóng)場的經(jīng)營者。他們不論是在視頻制作上還是傳播上，都不夠?qū)I(yè)。但是在視頻制作技術(shù)大眾化的背景下，非專業(yè)人士也能完成視頻制作和傳播，且成本低廉。這決定了家庭農(nóng)場的經(jīng)營者即便不是為了推銷產(chǎn)品、傳播知識，如果有這樣的興趣和愛好就可以制作短視頻發(fā)到短視頻平臺上。

不過，這樣的短視頻有的與家庭農(nóng)場有關(guān)，如讓人看了垂涎欲滴的大桑葚的短視頻、用機械收獲谷物的短視頻，洋溢著豐收的喜悅，顯然是制作和上傳者很滿意的。有的與家庭農(nóng)場無關(guān)，如抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”里女兒“哄”爸爸睡覺的短視頻，就是經(jīng)營者覺得有意思拍下來發(fā)上去的。這是一種“夸示性消費”。家庭農(nóng)場經(jīng)營者、短視頻制作和上傳者通過分享給眾人，在自夸與被眾人夸的過程中得到進(jìn)一步的精神滿足。

四、娛人。所謂娛人，就是給別人帶來快樂。對于短視頻這一點很重要，因為與報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒上的內(nèi)容相比，觀眾對短視頻有更大的娛樂期待。一條短視頻，如果不能給刷短視頻的人帶來即時的快樂，那么很快就會被刷短視頻的人刷過去。公眾號所在的平臺通過大數(shù)據(jù)獲得這樣的信息后，就會減少對這條短視頻的推送。這樣的短視頻也會很快沉下去。

要想獲得更多的粉絲、關(guān)注度、點贊量，上傳者就需要選擇那些更具娛樂性的短視頻上傳，制作者在制作短視頻的時候就需要加強其娛樂性。比如，抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”里的短視頻多是戶外拍攝，陽光充足，呈現(xiàn)出來的一草一木、一花一果色澤鮮亮，光彩照人。呈現(xiàn)各種休閑娛樂活動的短視頻，選擇的多是整個活動過程中最精彩、人們興致最高的時候的畫面。搭配的音樂節(jié)奏明快，給人以輕松和歡快的感覺。

正確實現(xiàn)家庭農(nóng)場類短視頻的價值

如上所述，家庭農(nóng)場類短視頻不僅有價值，而且價值是多元的。那么，多元價值之間有什么關(guān)系？對從事短視頻制作，特別是家庭農(nóng)場類短視頻制作與傳播又有什么啟發(fā)？

一、要把娛人建立在自娛自樂的基礎(chǔ)上。自娛自樂與娛人是家庭農(nóng)場類短視頻娛樂價值的兩個向度。雖然這兩個向度不總是統(tǒng)一的，即存在能自娛自樂但是不能娛人的情況，也存在能娛人但是不能自娛自樂的情況，與不能自娛自樂但能娛人相比，能自娛自樂然后能娛人卻是大概率事件。因此，如果想制作出能娛人的家庭農(nóng)場類短視頻，就先要保證制作的家庭農(nóng)場類短視頻能使制作者感到快樂。那些連制作者自己看了都感覺不到快樂的家庭農(nóng)場類短視頻，傳到公眾號上去也很難使別人看了感到快樂。

抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”的運營者，既是青島雙龍泉家庭農(nóng)場的經(jīng)營者，又是青島雙龍泉家庭農(nóng)場里各項活動的見證者。他們將看到的自認(rèn)為有意思的活動場面拍攝下來，進(jìn)行簡單的后期處理，傳到抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”上去。不少人看了之后收獲了快樂，因而點贊和留言表達(dá)他們的快樂。在這一過程中，抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”里的短視頻達(dá)到了娛人的效果，卻是建立在這些短視頻能自娛自樂的基礎(chǔ)上的。

二、要寓知識于娛樂之中。無論是自娛自樂還是娛人，都是家庭農(nóng)場類短視頻娛樂價值。娛樂價值與傳播知識構(gòu)成了家庭農(nóng)場類短視頻的兩類價值，這兩類價值有四種組合關(guān)系：一是無娛樂價值，無傳播知識的價值；二是有娛樂價值，無傳播知識的價值；三是無娛樂價值，有傳播知識的價值；四是有娛樂價值，有傳播知識的價值。

第一種組合關(guān)系最不可取，第二、三種組合關(guān)系尚有可取之處。但是，第二種組合關(guān)系下的家庭農(nóng)場類短視頻，觀眾看的時間長了很可能因為沒有獲得感而感到膩煩。第三種組合關(guān)系的家庭農(nóng)場類短視頻，相當(dāng)多的觀眾可能根本不會去看，或看一眼就走了，因而傳播知識的價值無從發(fā)揮。最可取的還是第四種組合關(guān)，家庭農(nóng)場類短視頻因其有娛樂價值而吸引人，因其有傳播知識的價值而給人以教益。將娛樂價值與傳播知識的價值結(jié)合起來，家庭農(nóng)場類短視頻既好看，又讓看了的人有所收獲。這與古羅馬時期的賀拉斯提來出的“寓教于樂”是一脈相承的。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農(nóng)場”里的短視頻大多能做到既提供娛樂又傳播知識，因而這個號可以持續(xù)健康穩(wěn)定地發(fā)展下去。

三、不能以犧牲精神價值為代價謀求經(jīng)濟利益。在上面所列家庭農(nóng)場類短視頻的四大價值中，傳播知識、自娛自樂、娛人屬于精神價值，而推銷產(chǎn)品屬于物質(zhì)層面的價值，或稱“經(jīng)濟價值”。其中，推銷產(chǎn)品是家庭農(nóng)場所有者、家庭農(nóng)場類短視頻運營者的根本目的。為了實現(xiàn)這一根本目的，他們是否可以在家庭農(nóng)場類短視頻的精神價值上做出犧牲？

答案當(dāng)然是否定的。短視頻不同于一般產(chǎn)品，它是精神產(chǎn)品。好的精神產(chǎn)品可以塑造一個民族的靈魂，壞的精神產(chǎn)品則會敗壞一個民族的道德。以犧牲精神價值為代價謀取經(jīng)濟利益，得不償失。因此，2014年10月15日習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上的講話中提出：“文藝不能當(dāng)市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。”那么，人們應(yīng)該怎么做？習(xí)近平總書記也說了：“一部好的作品，應(yīng)該是經(jīng)得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品。”這樣的論斷是辯證統(tǒng)一的，符合事物的發(fā)展規(guī)律，我們要以這樣的觀點處理家庭農(nóng)場類短視頻經(jīng)濟價值與精神價值之間的關(guān)系。