論家庭農場類短視頻的價值實現
——以抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”為例

□ 逄格煒 王鍶穎

短視頻，從字面意思講與長視頻相對而言，就是持續時間短的視頻。然而，短視頻還暗含了一層意思——它是基于手機的，準確說是基于智能手機的。智能手機大致相當于個人電腦，卻比個人電腦便攜，因此它發展迅猛，已然取代個人電腦成為新的最具影響力的網絡終端。

家庭農場類短視頻是一種專門針對家庭農場的垂直類短視頻。經過幾年的發展，如今這一類的短視頻已經很多。如抖音平臺上的“曹女陽光農場”“悠悠鄉愁家庭農場”“王華家庭農場”“芊然豆媽”，快手平臺上的“農莊達人”“農場日記”“崔老師講農莊運營”“聚興家庭農場”“趙縣建進家庭農場”。當然，更多的家庭農場類短視頻混跡于“三農”短視頻公眾號里，這里不再一一列舉。抖音平臺上的“青島雙龍泉家庭農場”是由山東青島雙龍泉家庭農場董事長兼總經理張志強運營的公眾號，2021年3月26日開始上線，持續至今，粉絲數692，關注數1580，獲贊2853。雖然算不得發展迅猛，但是持續健康穩定，在家庭農場類短視頻里具有代表性。本文擬以“青島雙龍泉家庭農場”為例，談談此類短視頻的價值實現問題。

家庭農場類短視頻的價值

對于家庭農場來說，短視頻有用嗎？如果有，有什么用？這是彼此相關聯的兩個問題，先來解答后一個問題。如果后一個問題解答出來了，那么前一個問題就不言自明了。

一、傳播知識。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”里的很多短視頻都介紹了這家農場出產的農產品，如油桃、草莓、玉米、茄子、生菜、韭菜、黃瓜、西紅柿，還有他們津津樂道的大桑葚（果實瘦長，口感香甜，據說原產地是中國臺灣）。這些農產品對生活在農村的人來說大都是熟識的，算不得新知識，可是對于長期脫離農業的人來說卻是新知識?？戳诉@個公眾號上介紹農產品的短視頻，觀眾就會增進對這些農產品的了解。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”里的短視頻不僅僅呈現各種農產品，還呈現各種農作物在田地里生長的樣子以及耕種、除草、采摘的情景，是脫離農業生產勞動者在廚房里或者市場上所看不到的，從而大大豐富了他們的農業知識。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”傳播知識的價值也不僅僅體現在農產品上，還體現在其他各個方面，如地球上有這么一處家庭農場叫“青島雙龍泉家庭農場”、青島雙龍泉家庭農場在什么地方、青島雙龍泉家庭農場有什么活動項目以及游客們參加各項活動的情形。凡此種種，都是知識。

孔子說：“小子何莫學夫詩？詩，可以興，可以觀，可以群，可以怨。邇之事父，遠之事君；多識于鳥獸草木之名?！痹谶@里，“多識于鳥獸草木之名”揭示了詩歌傳播知識的作用。其實，不唯詩歌，抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”不是也起到了傳播知識的作用嗎？

二、推銷產品。家庭農場是一種農業經營形式。它固然可以做一些公益事業，但是營利性才是其基本屬性。顛倒過來，公益第一，營利第二，它很可能無法生存下去，更不用說擴大再生產了。在家庭農場的經營活動中，農產品的生產、分配、交換、銷售都很重要。其中，銷售是實現盈利的關鍵一環，尤其重要。馬克思說：“從商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者”。在這里，馬克思所說的“一次驚險的跳躍”就發生在銷售環節。

家庭農場經營者采取的傳統銷售方式是把農產品收起來拉出去賣了。近年來，在鄉村振興戰略驅動下，美麗鄉村建設與鄉村旅游逐漸發展起來了。一些家庭農場特別是具有一定休閑屬性的家庭農場，會通過舉辦節慶、采摘、親子、研學等活動把潛在消費者吸引過來，在家庭農場里進行消費，以實現和擴大農產品的銷售。那么，如何把消費者吸引過來？應該說，無論是線下的（如發傳單、做戶外廣告、聯系旅行社），還是線上的（如在網站上做廣告、實行病毒式營銷），方式方法都很多。近年來，抖音、快手等基于手機的短視頻播出平臺迅速崛起，成為宣傳家庭農場、招徠顧客的新平臺。很多家庭農場的經營者看到了短視頻制作簡易、受眾面廣、成本低廉等優點，紛紛通過短視頻來宣傳自己的家庭農場。像抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”用短視頻呈現他們出產的農產品，看到這些短視頻的人就有可能心動，進而查找地址前去消費。

當然，對家庭農場的產品人們不能僅僅理解成農產品（實物）。像青島雙龍泉家庭農場提供的賞花、認識果木、打秋千、水上滑索、網紅橋、真人CS、自助燒烤、團建活動等服務，他們付出了勞動，是有價的，也是產品。

三、自娛自樂。所謂自娛自樂，就是給自己帶來快樂。家庭農場類短視頻的拍攝者和上傳者多是家庭農場的經營者。他們不論是在視頻制作上還是傳播上，都不夠專業。但是在視頻制作技術大眾化的背景下，非專業人士也能完成視頻制作和傳播，且成本低廉。這決定了家庭農場的經營者即便不是為了推銷產品、傳播知識，如果有這樣的興趣和愛好就可以制作短視頻發到短視頻平臺上。

不過，這樣的短視頻有的與家庭農場有關，如讓人看了垂涎欲滴的大桑葚的短視頻、用機械收獲谷物的短視頻，洋溢著豐收的喜悅，顯然是制作和上傳者很滿意的。有的與家庭農場無關，如抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”里女兒“哄”爸爸睡覺的短視頻，就是經營者覺得有意思拍下來發上去的。這是一種“夸示性消費”。家庭農場經營者、短視頻制作和上傳者通過分享給眾人，在自夸與被眾人夸的過程中得到進一步的精神滿足。

四、娛人。所謂娛人，就是給別人帶來快樂。對于短視頻這一點很重要，因為與報紙、廣播、電視、網絡等大眾傳媒上的內容相比，觀眾對短視頻有更大的娛樂期待。一條短視頻，如果不能給刷短視頻的人帶來即時的快樂，那么很快就會被刷短視頻的人刷過去。公眾號所在的平臺通過大數據獲得這樣的信息后，就會減少對這條短視頻的推送。這樣的短視頻也會很快沉下去。

要想獲得更多的粉絲、關注度、點贊量，上傳者就需要選擇那些更具娛樂性的短視頻上傳，制作者在制作短視頻的時候就需要加強其娛樂性。比如，抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”里的短視頻多是戶外拍攝，陽光充足，呈現出來的一草一木、一花一果色澤鮮亮，光彩照人。呈現各種休閑娛樂活動的短視頻，選擇的多是整個活動過程中最精彩、人們興致最高的時候的畫面。搭配的音樂節奏明快，給人以輕松和歡快的感覺。

正確實現家庭農場類短視頻的價值

如上所述，家庭農場類短視頻不僅有價值，而且價值是多元的。那么，多元價值之間有什么關系？對從事短視頻制作，特別是家庭農場類短視頻制作與傳播又有什么啟發？

一、要把娛人建立在自娛自樂的基礎上。自娛自樂與娛人是家庭農場類短視頻娛樂價值的兩個向度。雖然這兩個向度不總是統一的，即存在能自娛自樂但是不能娛人的情況，也存在能娛人但是不能自娛自樂的情況，與不能自娛自樂但能娛人相比，能自娛自樂然后能娛人卻是大概率事件。因此，如果想制作出能娛人的家庭農場類短視頻，就先要保證制作的家庭農場類短視頻能使制作者感到快樂。那些連制作者自己看了都感覺不到快樂的家庭農場類短視頻，傳到公眾號上去也很難使別人看了感到快樂。

抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”的運營者，既是青島雙龍泉家庭農場的經營者，又是青島雙龍泉家庭農場里各項活動的見證者。他們將看到的自認為有意思的活動場面拍攝下來，進行簡單的后期處理，傳到抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”上去。不少人看了之后收獲了快樂，因而點贊和留言表達他們的快樂。在這一過程中，抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”里的短視頻達到了娛人的效果，卻是建立在這些短視頻能自娛自樂的基礎上的。

二、要寓知識于娛樂之中。無論是自娛自樂還是娛人，都是家庭農場類短視頻娛樂價值。娛樂價值與傳播知識構成了家庭農場類短視頻的兩類價值，這兩類價值有四種組合關系：一是無娛樂價值，無傳播知識的價值；二是有娛樂價值，無傳播知識的價值；三是無娛樂價值，有傳播知識的價值；四是有娛樂價值，有傳播知識的價值。

第一種組合關系最不可取，第二、三種組合關系尚有可取之處。但是，第二種組合關系下的家庭農場類短視頻，觀眾看的時間長了很可能因為沒有獲得感而感到膩煩。第三種組合關系的家庭農場類短視頻，相當多的觀眾可能根本不會去看，或看一眼就走了，因而傳播知識的價值無從發揮。最可取的還是第四種組合關，家庭農場類短視頻因其有娛樂價值而吸引人，因其有傳播知識的價值而給人以教益。將娛樂價值與傳播知識的價值結合起來，家庭農場類短視頻既好看，又讓看了的人有所收獲。這與古羅馬時期的賀拉斯提來出的“寓教于樂”是一脈相承的。抖音公眾號“青島雙龍泉家庭農場”里的短視頻大多能做到既提供娛樂又傳播知識，因而這個號可以持續健康穩定地發展下去。

三、不能以犧牲精神價值為代價謀求經濟利益。在上面所列家庭農場類短視頻的四大價值中，傳播知識、自娛自樂、娛人屬于精神價值，而推銷產品屬于物質層面的價值，或稱“經濟價值”。其中，推銷產品是家庭農場所有者、家庭農場類短視頻運營者的根本目的。為了實現這一根本目的，他們是否可以在家庭農場類短視頻的精神價值上做出犧牲？

答案當然是否定的。短視頻不同于一般產品，它是精神產品。好的精神產品可以塑造一個民族的靈魂，壞的精神產品則會敗壞一個民族的道德。以犧牲精神價值為代價謀取經濟利益，得不償失。因此，2014年10月15日習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中提出：“文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。”那么，人們應該怎么做？習近平總書記也說了：“一部好的作品，應該是經得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也應該是社會效益和經濟效益相統一的作品?！边@樣的論斷是辯證統一的，符合事物的發展規律，我們要以這樣的觀點處理家庭農場類短視頻經濟價值與精神價值之間的關系。