注意力經濟視角下主流媒體的IP傳播策略研究

□ 王雙振

注意力經濟視角下的媒體發展困境

注意力枯竭加劇新聞媒體受眾流失。當下，傳媒領域的競爭日益激烈，如何有效地獲得并持有用戶的注意力是傳媒業最值得關注的問題之一。注意力經濟理論認為，當今社會是一個信息極度豐富甚至泛濫的社會，互聯網和媒介技術的發展加快了這一進程。伴隨移動媒體的更迭，信息已不再成為稀缺的資源，相反信息是過剩的。在相對過剩的信息環境中，人的注意力儼然成為一種稀缺的資源。面對海量的繁雜信息的侵襲，大眾傳媒持續不斷生產的內容似乎被當作信息垃圾，過度泛濫的信息干擾了新聞信息的有效配置，新聞媒體很難抓住用戶的注意力。同時，移動媒體和網絡技術的發展使用戶獲得生產和傳播信息的能力，加上用戶對媒介信息的選擇性接觸，導致新聞媒體的內容生產陷入自說自話的困境。

信息環境變革帶來的媒體發展困境。隨著信息化進程的加速和智能媒體的發展，媒介技術的更迭日新月異，5G大數據、人工智能等為傳媒行業注入了新的發展動力。同時，媒介技術的變革也為新聞媒體的轉型發展帶來了挑戰，新的傳媒環境對媒體從業者提出了新的要求。在注意力經濟的環境下，主流媒體雖努力利用新媒介技術拓寬傳播渠道，但由于信息泛濫和注意力缺失的影響，并未取得良好的傳播效果。僅僅依靠多平臺發布、個性化推薦、大數據、算法等新媒體技術傳播新聞信息已經不能吸引用戶的眼球，以新媒體平臺和新媒介技術網羅受眾難以獲得持久的用戶黏性，已經不滿足于注意力經濟視角下傳媒行業的新形勢和新要求。

IP傳播的概念解讀

IP概念的發展。IP（Intellectual Property）通常直譯為“知識版權”，指的是能被進行改編的知識產權內容。上世紀90年代，IP的概念發源于美國的動漫產業，見于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。2015年，IP的概念開始在中國被廣泛應用，目前的IP概念已經從文學領域延伸到電影、漫畫、戲劇，自媒體生產及品牌營銷領域。總的來說，IP特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容經營，是作者和用戶共創的智慧內容，最核心的特點是其情感屬性和互動性。騰訊將IP定義為“被市場檢驗過的一種用戶情感的載體”。由于情感的載體具有多樣化的特征，就造成了“萬物皆可IP”的現象。IP的內核是一種文化符號，而這個符號需要進一步使用人設進行塑造和傳播，每一個成功的IP都擁有自己的“私域流量”，基于共同的審美取向而形成一個“核心圈層”。IP化的過程即品牌建立其文化形象的過程，在注意力稀缺的時代，極具特色的IP化形象是傳播者掌握流量密碼的秘密武器。與過去的單向傳播不同，IP與圈層是雙向互動關系，強調用戶的直接參與、話語平權和傳播關系的平等。基于圈層與受眾在平等的互動過程中鏈接情感，在海量信息中抓住受眾轉瞬即逝的注意力，從而獲得認知度與認同黏性。

IP傳播的傳媒意涵。就新聞傳播領域而言，IP傳播是新聞傳媒機構建立的通過媒介市場檢驗的用戶情感的載體。新聞媒體通過IP化的傳播形象與受眾建立情感鏈接，從而提高新聞報道內容的感染力。以央視新聞記者王冰冰為例的IP化記者和主持人持久吸引用戶的注意力，在日常化的新聞報道中實現穩定的價值傳播，并與用戶建立情感共識。IP化的記者和主持人自帶私域流量，本身蘊藏著巨大的流量池，是新聞媒體提升傳播力和影響力的強大推動力。例如央視新聞記者王冰冰在B站發布的個人Vlog播放量破兩千萬，10小時內粉絲量破百萬，“太陽照在身上暖暖的，可我的心依然是冰冰的”彈幕數量破15萬，單日漲粉200萬，連續霸榜5天。此外，王冰冰還有自己的微博超話、QQ粉絲群、豆瓣小組等。王冰冰出鏡作為領學人的一期青年大學習中，在線學習人數爆滿導致服務器癱瘓。網民表示王冰冰的出現讓央視新聞從“莊嚴典雅”走向了“可鹽可甜”，被網民稱為央視流量密碼。

在IP傳播的理論視角下，IP化主持人也成為了主流媒體的收視密碼，如央視綜合頻道撒貝寧、央視財經頻道龍洋、央視綜藝頻道李思思、央視中文國際頻道劉芳菲、央視體育頻道馬凡舒等。2020年11月4日，中央廣播電視總臺新青年文化公益旅行節目《你好生活第二季》邀請央視主持人撒貝寧、尼格買提、康輝、董卿、倪萍等以慢綜藝的錄制形式體驗不同的工作和生活，節目一經播出即受到了廣大觀眾的好評，網民稱贊該節目為“央視主持天團的國家隊真人秀”，節目豆瓣評分高達8.9，每期節目播出后相關話題均登上微博熱搜。2021年8月31日，央視頻推出主播新媒體才藝秀節目《央young之夏》，由央視主持人康輝、尼格買提、月亮姐姐、撒貝寧、莊曉瑩、王冰冰等作為節目嘉賓，集結40余位央視主播以“直播＋短視頻”的方式進行才藝競演，為觀眾呈現了集傳統文化、民族器樂、音樂舞蹈、脫口秀等表演形式的視聽盛宴，總臺主持人“神仙合奏”“古裝亮相”“爺童回”等20余個關鍵詞火熱“出圈”。相關短視頻播放量累計達7億次，相關話題總閱讀量達20億次，收獲了觀眾的良好口碑，這體現了央視在新媒體平臺的傳播策略創新，提高了央視頻道的傳播力和影響力。

主流媒體IP傳播的策略研究

隨著互聯網的飛速發展和主流媒體在新媒體環境下的轉型探索，當下的主流媒體已兼具新時代的網絡媒體和傳統主流媒體的功能與屬性，既擁有傳統主流媒體的專業和理性特質，同時其新聞內容生產能力和輿論引導力更為突出，在及時傳遞、解讀權威信息的同時，更多地表現為信息的聚合、分發以及把關能力。在注意力經濟的影響下，主流媒體欲實現建設與發展，就必須從傳播手段的建設和創新視角出發，謀求轉型升級。

培養專業人才，樹立個性標簽。專業的工作需要專業化的人才，自帶流量的IP記者和主持人雖然帶有“網紅”特質，但其本質上仍是媒體機構內部的核心組成力量。因此，IP傳播更要重視對新聞人才的培養，在扎實的新聞理論素養和過硬的新聞實踐能力的基礎上強調個性，敢于樹立個性標簽。首先，IP傳播要求IP記者和主持人具有較強的思想政治素質，具備較強的新聞專業素養，代表新型主流媒體人才隊伍的形象，時刻堅守新聞專業主義，堅持正向輿論的引導。例如王冰冰在B站發表的視頻《雖然隔著1000公里，但是我們千里共此時！干杯！》通過連線疫情期間的醫護人員和網友共同分享白衣天使們在疫情期間發生的感人故事，起到了良好的輿論引導效果。除此之外，王冰冰在各類新聞報道中展現的語言表達、邏輯思維、臨場應變等能力都給受眾留下了深刻印象。

選擇契合平臺，打造差異定位。IP傳播重要的特征之一是差異化明顯的風格定位。只有充分利用新媒體平臺的優勢，結合具體的IP人物進行風格化的差異定位，才能獲得顯著的傳播效果。風格是內涵的綜合性外化，是個人綜合素質、修養、品位、興趣甚至性格的自然狀態的展現。施拉姆認為，在各種各樣的技能中，傳播是最富有人性的。當記者個人的媒體形象、思維觀點、話語風格等可以為用戶所接受，那么記者就實現了個人風格的創新。例如網民認為央視主持人撒貝寧的個人特色是“睿智”“陽光”“幽默”，這些個人特質有時會直接反映到受眾對其主持節目的質量的評價。只有當IP記者或主持人自身的定位被用戶認可，才有可能利用IP形象的個人魅力推動流量對媒體本身的關注。同時，要根據實際情況，合理選用適當的媒體平臺來展示IP傳播者的個人特色。例如央視記者王冰冰和主持人李思思曾在國美電器聯合央視新聞打造的“買遍中國”吉林站直播參與直播帶貨，網民被央視新聞工作者扎實的專業能力和高顏值的“面孔吸引力”圈粉，獲得了大量關注，取得了良好的直播帶貨成績。

結合傳播規律，實現破圈傳播。通過IP傳播打造IP化的新聞工作者是當下主流媒體主動適應媒體變化，謀創新求發展的體現。諸多具有IP特質的網紅記者和支持人天然生長于互聯網環境中，通過持久的新聞業務鍛煉長期深耕于互聯網，具有活躍的“網感”，可以快速成長為新型主流媒體所需要的“全媒體”人才。當其形成IP效應具有一定的影響力之后，將有助于傳統媒體提升自身的知名度和輿論引導力，從而使得媒體機構在互聯網中占據主動，更好實現融合轉型發展。在此基礎上，主流媒體應進行更多新媒體實踐的嘗試，充分利用自身內容優勢，外借網絡平臺、技術優勢，實現深度融合，探索媒體可持續發展的新路徑。作為專業媒體的新媒體人才，IP傳播將借助IP形象的強大流量提升新聞內容的影響力和引導力，創新議程設置方式，成為傳統媒體實現破圈傳播的有力武器。

結語

新媒體時代最重要的特征之一就是實現了從“傳者中心”到“受者中心”的轉變，用戶不僅是傳播的出發點也是目的地。在注意力經濟的影響下，只有以更加開放的互聯網思維介入媒介市場，在受眾群體流失的情況下放大新聞內容的傳播力和影響力，才能實現媒體的轉型和創新發展。因此，新聞媒體在進行IP傳播的過程中要將用戶的需求、喜好放在首位，只有把握到用戶核心需求，才能夠確保內容的高觸達率。值得注意的是，雖然打造IP化的網紅主持人和記者有利于擴大媒體的傳播力和影響力，但這不并不意味著媒體應當刻意追求流量，要時刻警惕唯流量至上、警惕過度娛樂化、嘩眾取寵的運作模式和IP人物個人隱私的過度曝光問題。新聞媒體應當積極主動地樹立正向、積極的記者形象與媒體形象，平衡好“前臺”和“后臺”的展露空間比例。要善于結合互聯網傳播規律，適應互聯網傳播場景，按照主流媒體的新聞敘事視角進行內容的創作與呈現，把握媒體自身的定位，抓住媒體自身的用戶基礎進一步塑造媒體形象，鞏固媒體的影響力和引導力，實現持久穩固的IP傳播。