網絡社交時代建構江西國際形象策略分析

□張國輝 龔穗娜

江西是絲綢之路的重要商品輸出地，出產的瓷器、茶葉遠銷海外，促進了古代東西方的經濟、文化交流，為傳播中華文明做出了積極貢獻。2020年4月，國務院批準設立江西內陸開放型經濟試驗區，江西對外開放迎來新契機。與之相應，強化網絡社交時代的海外傳播，建構江西國際形象成為重大命題。

建構江西國際形象的新時代背景

政策背景。黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視國際傳播工作，做出了一系列重要工作部署和理論闡述。黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》明確提出，要大力開展對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界。在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調要遵循新聞傳播規律，創新方法手段，建立對外傳播話語體系，增強國際話語權。這次會議上，習近平總書記系統地闡述了構建對外傳播話語體系的任務、方法、策略、手段和責任主體。“一帶一路”倡議和人類命運共同體概念提出后，中國不斷擴大對外開放格局，對海外傳播工作提出更高要求。

新冠肺炎疫情帶來的影響。一直以來，西方的“中國新殖民主義論”甚囂塵上，一些亞非拉民眾對中國心存誤解，對江西缺乏了解。新冠肺炎疫情爆發后，西方對中國多方發難，挑動口罩之爭和病毒來源地、產業回流等話題，部分民眾對中國誤解加深。中國唯有進一步加大國際傳播工作力度，主動發聲，全面加強文化、商業等各領域交流，才能展現中國作為負責任的大國的良好形象，在全球治理中發揮更大作用。

國內各省海外傳播發展情況。沿海各省作為涉外第一梯隊借助僑鄉等有利條件，一直高度重視海外傳播工作，深圳、廈門、寧波等市也主動進行城市形象的國際推廣。在中西部省份中，貴州、云南等省的國際傳播工作已持續開展多年，形成一定的聲勢。2016年，貴州出臺了《貴州省對外傳播發展規劃(2016-2020)》，并著力打造“這里是貴州”平臺，開通 Twitter、Facebook、Instagram的英語、西語、法語、日語四語種賬號及YouTube英語賬號，用圖文和視頻方式向海外介紹貴州。同時，貴州與CNN等海外媒體集團持續合作，開展形象宣傳。

海外傳播的風險把控與江西外宣工作現狀

當今時代，崛起的中國正在建構世界政治經濟的新格局，美國對中國全力壓制，海外傳播的特殊性、敏感性十分突出，必須建立專業性強的團隊進行運營。

一是充分考慮政治風險。美國繼限制中國駐美的媒體機構及人數之后，又有參議員薩斯等人要求推特等媒體平臺封殺中國官方開設的賬號。2020年4月，因措辭嚴厲回擊斯里蘭卡一家報紙的反華言論，中國駐斯里蘭卡大使館的推特賬號被推特公司封停。二是切實把控內容風險。國際傳播無小事，事事皆大事。2021年，中國援助亞美尼亞一批抗疫物資，上面的標語寫道：“愿我們的友誼比阿拉拉特山高，比長江長”。土耳其認為該標語以亞土之間存在爭議的阿拉拉特山作為亞美尼亞的象征，向中國表示抗議。

江西的海外傳播工作目前處于起步階段，已制定出臺了2020—2025國際傳播能力建設的發展規劃，但受投入不足、缺乏專業人員等客觀條件限制，海外傳播工作仍充滿挑戰。同時，江西作為內陸省份，海外交流相對較少，涉外人才缺乏，很多民眾對中國與海外各國間復雜的歷史關系并不清楚，而且對世界文化、宗教、習俗的多元性缺乏足夠認知，尤其是對一些禁忌缺乏了解。因此，海外宣傳專業性特別強，必須由專業人士加強把關，這讓江西廣播電視臺的相對優勢得以凸顯。

以新媒體思維構建大外宣格局，將江西廣播電視臺打造為海外傳播主力

江西廣播電視臺做好海外傳播的優勢。以短視頻為引領的互聯網傳播成為當代國際交流的最主要路徑，江西廣播電視臺在網絡社交時代的海外傳播中有以下優勢。

首先，江西廣播電視臺擁有江西省用戶量第一的YouTube賬號。江西廣播電視臺于2015年開創的YouTube賬號“江西網絡廣播電視臺”，努力拓展海外合作渠道，重點推介江西的歷史文化、旅游風光、非遺傳承等優質內容，訂閱量近20萬，用戶量穩居江西第一，并獲得江西省人民政府授予的江西省版權輸出獎，還獲得了YouTube平臺頒發的銀牌。

其次，江西廣播電視臺是江西互聯網第一視聽門戶。江西廣播電視臺擁有10個電視頻道、9個廣播頻率及眾多新媒體機構，形成了一個聚合互聯網、IPTV、云平臺、移動客戶端、微博、微信及頭部媒體矩陣的融媒體平臺，覆蓋廣播電視、電腦、手機等多種載體，擁有大量江西元素的視聽資源，是具備強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體，一直是江西進軍國際傳播領域的主力軍。

第三，國際化人力資源。江西廣播電視臺擁有江西實力最強的國際互聯網人力資源，采編、技術、運營一線團隊的平均年齡28歲，骨干人員均畢業于中國人民大學、中國傳媒大學、北京航空航天大學、南昌大學等知名院校，部分人員有海外留學經歷，分別掌握英語、俄語、法語等多個語種，部分人員的專業為外交學等涉外專業，了解海外的政治架構、文化特色、民族心理、輿情動態，具有國際視野，擅長海外傳播。江西省內尚無與江西廣播電視臺相當的成建制的國際傳播力量。

第四，品牌特色。在網絡社交時代，江西廣播電視臺在圖像、視頻、直播等領域，擁有江西最強品牌和最優質的內容。江西廣播電視臺對“手機江西臺”APP升級，“今視頻”即將上線，通過不斷推進融媒體建設把廣播電視、移動終端、線下活動流量整合起來，打造具有國際影響力的新媒體平臺。此外，常態化直播成為江西廣播電視臺聚集人氣、增強品牌影響力的助推器，江西廣播電視臺依托贛云平臺已實現“天天有融媒體直播”。

最后，技術優勢。在技術方面，江西廣播電視臺緊隨世界技術發展潮流，以重大項目為支撐，加快推進內容生產和傳播體系與移動互聯網、云計算、大數據、人工智能等新一代信息技術深度融合。目前，江西廣播電視臺已引入了AI虛擬主播、MAGIC智能機器人、語音和人臉識別等30余款人工智能技術，完成了贛云新媒體發布平臺、贛云私有云硬件支撐平臺、贛云新媒體CDN分發網絡、贛云輿情監控和大數據分析平臺等八個技術項目，自主研發并迭代贛服通專區、VR頻道、多渠道分發、贛云APP數據統計分析平臺、APP一鍵登錄等功能模塊。

海外傳播的項目設計。一是“江西風景獨好”項目。線上線下相結合，海內外互動，制作推出一批互聯網特色產品，圍繞杜鵑紅、青花藍、香樟綠、馬蹄金等主題，展現江西之美，同時，依托江西籍海外華僑華人機構及社團平臺，設立江西旅游海外推廣工作站，推動雙向旅游與交往。二是“江西智造”推廣項目。大力宣傳推廣江西智造，服務江西企業，依托一帶一路倡議，發揮“互聯網+”的優勢，以文化、資訊為媒，推動江西智造走出去。三是“江西文化使者”項目。依托江西廣播電視臺在影音資訊領域的文化產品優勢，推動江西影視、文化節目出海，同時，依托江西的孔子學院項目，加強海內外媒體、學者、學生等業界及群體的交流合作。四是打造國際版“贛云”項目。針對“一帶一路”沿線某些國家媒體行業基礎薄弱的現狀，依托“贛云”融媒體平臺在互聯網傳播領域的技術、人才、內容等方面優勢，為海外國家打造國際版“贛云”，強化以互聯網為平臺的全面互聯互通。

把江西故事講給海外年輕人

構建江西大外宣格局，首要議題是研究受眾和內容定位如何適應新媒體的規律。海外年輕人應該是江西對外傳播的主要受眾目標。雖然如FOX之類的右翼媒體頻頻發出反華聲音，但在互聯網時代，海外年輕人對報紙、廣播、電視的關注度持續下降，同時對國際新聞也越來越不關心。FOX等右翼媒體的涉華負面輿論，很難代表海外青年人的普遍觀點?；谶@種變化，江西應將海外年輕人作為江西“走出去”的受眾定位，將體育、娛樂、服務信息等軟資訊作為內容定位，避免單純以價值觀傳播和輿論斗爭為主的硬資訊，也要減少長篇報道、評論等體裁。

根據國際傳播學者的調查，海外青年在接觸涉華信息時，對中國菜、茶葉等了解愿望強烈，且認知更為正面；對中國人的中庸等處世哲學持較為中性的看法；對中國的價值觀等精神文化則比較抵觸。目前，短視頻已成為海外傳播的主流形態，其創作主題多元化、內容輕量化與趣味性、傳播的精準化等優勢，更容易跨越空間和文化阻隔，使海內外用戶的交流語境趨向融合，減少傳播中的“折扣”現象。

同時，江西的海外傳播要改變“點對面”的一次性傳播，強化社群傳播。小眾化的網絡社群是互聯網傳播的一個顯著特點，受眾因為共享對某類信息的友好、反感等情緒，形成彼此認同度高、加速信息傳播的社群。因此，在海外傳播過程中，要加強與受眾的互動交流，通過資訊運營樹立品牌形象，避免“播后不管”的傳統模式。江西要積極應對全新的信息傳播格局，以短視頻為主要傳播形態，加快推動海外傳播工作，讓贛鄱文化漂洋過海，建構新時代的江西國際形象，使文化軟實力與外貿發展有機融合。