粉絲的自我形象建構分析

□ 王瑤瑤

互聯網時代的到來使得傳播權力下放，粉絲群體得以在網絡擁有一席之地，助力造星工程。但是也由于該群體狂熱的追星行為使得粉絲成為微博熱搜榜上的常客，他們往往被貼上“邪教組織”“腦殘”等不友好的標簽，其喪失理智的偏愛更是讓公眾難以理解，由此粉絲群體的公共形象總是呈現為負面。那么，粉絲群體的真實形象果真如此嗎？

“fans”（粉絲）一詞源于“fanatic”（狂熱者），“粉絲”一詞指的便是消費者當中的“狂熱分子”。著名學者費斯克在《理解大眾文化》一書中將“粉絲”定義為過度的讀者。他認為，粉絲的行為通常是主動的、參與式的、狂熱的，這屬于一種追星族文化，并且往往被認為是一種典型的青年亞文化。隨著互聯網媒介的出現和粉絲經濟的發展，“粉絲”一詞的指代逐漸泛化。無論是一部電視劇的迷、足球迷、動漫迷還是技術迷都可以被稱之為“粉絲”，而“飯圈”則被用來特指追星粉絲的圈子。飯圈文化最早出現于日韓，在改革開放后逐漸進入中國，形成具有本土特色的飯圈文化，主要存在于微博和百度貼吧之中。本文采用參與式觀察法探究粉絲群體的形象建構過程，以此回答如下幾個問題：粉絲是否存在對自我形象的建構，其建構是一種什么性質的建構。又是如何建構的。

粉絲群體的自我形象建構是虛擬的群體建構

筆者先采用偶遇抽樣的方法對93名明星粉絲進行測試性調查，調查結果顯示其中81名粉絲認為粉絲群體需要進行自我形象建構，12名則認為不需要。否定回答的被調查者認為追星是自我愉悅的過程，自己做什么與偶像無關，二者應當是獨立的個體。總體而言，大多數被調查者認為粉絲的自我形象是需要建構的。

2018年，筆者以某明星官方貼吧小組文案的身份進入其粉絲組織，并進行為期一個月的觀察思考，以探究粉絲群體的運行機制。粉絲的形成是一個自我認同的過程，個體以喜歡為前提，自我認證為某明星的粉絲，然后在不斷地選擇性理解過程中加深對偶像的認同度，然而這只是一個散粉的操作。要想獲得粉籍還需要經過組織的認證，尋找組織并參與到組織的活動中，如粉絲所組成的“媽媽團”“姐姐團”等。這些組織的分布比較散亂，通常為獨自應援和行動，但這些分散的組織和散粉依然是需要服從粉絲官方微博和官方貼吧這兩個組織的安排。總體而言，粉絲身份認證的過程更多是自我選擇和參與的過程，一旦形成認證，粉絲個人就要受到組織的約束。因此，也可以說粉絲群體的形成是一種想象的共同體。

粉絲的自我形象建構有其獨特性。粉絲的自我形象建構是一種群體的建構，一種虛擬的建構，一種基于他者的建構。首先，其作為一種群體的建構主要體現為一旦粉絲個人頂著“某某粉絲”的頭銜活動于微博，就意味著他的行為將代表著該偶像的粉絲群體，個體的行為將會影響整個群體的形象。其次，粉絲的形象建構作為一種虛擬的建構主要體現為粉絲身份只能作為網絡世界的身份認同，回歸到現實世界將不會受到他人對于自身粉絲形象的認同或者偏差。最后，其作為一種基于他者的建構主要體現為粉絲的形象建構建立在偶像形象的基礎之上，或者說粉絲形象是偶像形象的附屬品，缺乏自主性和獨立性。因此，粉絲的形象建構是一種虛擬的群體建構，也就是說其形象建立在“粉絲”這一身份標簽之上。

粉絲群體的自我形象建構

大眾媒介基于新聞價值的選擇原則導致自身對于粉絲形象的塑造是建立在個案基礎上的偏頗式反映，進而導致公眾對于粉絲群體形成刻板印象。針對此問題，粉絲群體也在努力塑造積極形象，打破自我形象的污名化。據筆者觀察，粉絲群體的自我形象建構方式主要有以下幾種：

積極參與公益行動，打造良好公共形象。傳播正能量是優質偶像的標準，也是主流文化對偶像引導力的期待。粉絲作為偶像的追隨者，一向被認為是缺乏判斷力和崇尚顏值的膚淺群體，遭到來自公眾的誤解。因此，粉絲群體出于自證的目的積極參與公益活動，以此來塑造自身積極向上的形象，并證明偶像對自身的正向引導。公益活動作為助人行動，自帶光環，易引發來自外界的好感，也是體現偶像正向引導力的最直接、最有效的方式。于是，跟著偶像做公益成為粉絲圈好感和控評的重要手段。

如2018年某流量明星助力脫貧攻堅，其幫助售賣的商品在短時間內脫銷，粉絲成為助力農產品銷售的重要推力，該明星以及其粉絲群體也受到了來自傳統媒體和路人的多項好評。還有2020年某明星粉絲由于自身錯誤操作遭遇輿論風波后，潛心公益以圖扭轉自身的負面形象。在快速更迭的互聯網時代，贊賞和謾罵都有時間限制，而熟諳互聯網記憶短暫性的粉絲群體借助公益活動等公共事件來凈化自身標簽，減少粉絲群體的污名化。

此外，針對長久以來的污名化，互聯網時代的粉絲群體也在有意識地反抗。部分粉絲在采訪中回應道：“自己并非外界所熟知的那樣不理智，而是盡自己所能去消費。并且在追星過程中，自己學會了多項技能，變得更加獨立和自信。”因而，粉絲群體也在努力為自我營銷，放大偶像在自我成長中的引領作用，用自身的優秀來打破外界的固有看法。

制定嚴格組織規則，約束成員網絡言行。不同于傳統媒體時期的分散式追星，互聯網媒體的互動性和隱蔽性使得飯圈文化有了成長的空間。以微博為例，超話社區的創立使粉絲群體擁有了“大本營”。在這里，粉絲不僅可以收集到偶像的最新物料，也可以欣賞到其他粉絲的再創造作品，還可以進行情感交流。但超話作為互聯網上的一方天地也擁有著自我的規則，進入超話置頂帖子通常標明了粉絲的發文限制，以此來約束粉絲言行。

然而超話社區作為一個網絡社區，僅僅是粉絲日常交流的平臺，其本身對于成員的約束相對較弱。由于粉絲群體本身的狂熱性，他們的言行在一些情況下會走向極端，控評、罵戰、彩虹屁式網絡應援等都在不斷挑戰著公眾對于該群體的容忍度。為了更好地約束粉絲行為，一些管理粉絲的后援會組織開始出現，其以有序的團體活動來代替混亂的個人行跡，以謹言慎行、專注自家等信條來勸阻粉絲為追星降溫。為了維護超話社區的秩序，這些粉絲組織還建立了專業的工作小組。小組內部分工明確，文案組、數據組、反黑組等各司其職，監測社區環境，加強粉絲群體認同感和歸屬感。

但粉絲組織的出現也不能容納一個偶像所有的粉絲，因此約束力有限。除此之外，粉絲群體自發形成的群體壓力也在發揮著作用。對于群體中出現的行為不當者，粉絲群體將對其施以開除粉籍的處罰并實施共同抵制。

努力打造數據神話，彰顯龐大消費潛力。伴隨著互聯網技術的廣泛應用，流量成為網絡世界注意力經濟的通用貨幣，引發資本趨之若鶩。簡言之，流量就是用戶在網絡平臺的活躍程度，而擁有龐大粉絲儲量的流量明星成為了現下流量熱潮的擬象和中介。超高粉絲互動帶來的數據熱度，以及粉絲超高消費能力帶來的商業變現，成為流量明星的兩大表征。

以情感為前提，粉絲對于偶像代言愛屋及烏，形成龐大且相對固定的潛在消費群體，廣告商便借助偶像形象的傾售來帶動自身商品的穩定變現。1996年日本當紅男明星為口紅代言，僅兩個月便迎來了300萬銷量，甚至連廣告海報都會被偷。隨著消費主義的盛行，粉絲群體的商業價值更是不斷被挖掘和刺激翻倍。資本與社交媒體合謀，將偶像影響力流量化和數據化，流量逐漸成為偶像明星咖位的證明和獲得代言的籌碼。而粉絲作為主要消費者，也被邀請進入這一造星產業鏈條中，成為對游戲規則既順從又反抗的矛盾體。

自2004年湖南衛視推出《超級女聲》開始，我國國內的粉絲開始參與到偶像制造的過程中來，粉絲逐漸被涵化為偶像事業的成就者。在這一環節，粉絲的自我形象建構體現在兩方面：一是實力雄厚的購買者，偶像事業的促進者；二是品牌活動的監督者，偶像利益的維護者。

一切為偶像的事業著想是粉絲群體的共識，在流量至上的時代，數據是可見且具有說服力的東西。微博轉發量、粉絲擁有量、代言銷量、作品收視率等都在不同程度上衡量著偶像的商業價值，也在考驗著粉絲的消費能力。為了提升偶像的商業價值，維護偶像的“頂流”地位，粉絲群體竭力打造自身的購買力，成就銷量神話，翻新數據，以便為偶像的下一個廣告奠定基礎。但是與大眾認知中的“無腦消費”不同的是，粉絲群體的購買行為很大程度上建立在自我承受能力之上。而且針對重復購買的商品，粉絲群體也不會無故浪費，而是采取捐贈或者以抽獎形式贈與他人的方式進行處理，以達到為自家偶像二次營銷的目的。

粉絲還是品牌活動的監督者，偶像利益的維護者。偶像作為粉絲自我形象的投射，承載著粉絲的期待與欲望。因此，粉絲群體也充當著偶像事業監督者的角色，抵制一切損害偶像利益的行為。如某粉絲群體曾因偶像造型不合適而聲討其造型團隊，因偶像助理等工作人員的不良行為而強烈要求公司進行更換，更有粉絲群體因公司不給偶像資源或者資源不夠好而發起對經紀公司控訴等。

加強粉絲群體互動，營造友好和睦關系。娛樂圈的激烈競爭使得流量明星的更迭速度加快，資源的爭奪往往導致粉絲群體之間的針鋒相對。出于對偶像的維護和對自身信仰的堅守，粉絲之間摩擦不斷，其大規模的言語暴力強化了公眾對他們的負面印象。由此，粉絲群體在專注自家的同時，也在努力維護和修復與其他粉絲群體之間的關系。

公眾對于粉絲形象的認知不僅來自大眾媒介，還來源于其他粉絲群體，與其他粉絲群體的良好互動將有利于自身形象的正向建構。以某明星粉絲群體為例，其貼吧和超話社區每個月都會關注其他明星的生日，并在相應的時間為其送上生日祝福，以此來加強粉絲群體之間的互動，為自身打造友好、禮貌的標簽。如該粉絲組織會特別關注與偶像關系密切的明星生日，及時送上祝福以維持雙方的好感；還有對偶像參加過的綜藝節目的主持人，以評論或者送禮的方式進行感謝，以表示自身禮貌和尊重。

與偶像解綁，塑造自身清醒形象。就娛樂行業的盈利模式而言，偶像們憑借經紀公司量身定制的人設來滿足粉絲群體的偏好以賺取流量。然而社交媒體的公開性帶來了“后臺”和“前臺”的融合，偶像的后臺行為不斷被搬運到前臺，沖擊自身正向人設，造成所謂的“塌房”。偶像“塌房”直接帶來粉絲幻想的破滅，對粉絲群體的情感造成傷害。面對如此狀況，粉絲群體常常選擇主動與偶像解綁，挽救自我形象。如前段時間某女明星被曝違法之后引起大量粉絲的脫粉，某男明星在被女友曝光其私生活混亂之后也引發其粉絲群體的解散等。網絡時代的到來在使得粉絲與偶像之間的距離進一步拉近的同時，也增強了粉絲的主動性和參與性，粉絲不再是盲目的追隨者。

總之，在追星的過程中，粉絲群體也在積極進行形象塑造，但其形象建構以偶像利益為前提和目的，缺乏獨立性。

粉絲自我形象建構的效果

即使粉絲群體在極力挽救自身的負面形象，但是成效甚微，其形象建構更是陷入一種尷尬的境地。主要原因在于粉絲文化作為一種亞文化，難以被主流文化所接受和理解。

粉絲與非粉絲之間的隔閡。粉絲文化作為一種迷文化，粉絲是文本的過度解讀者、狂熱投入者。從受眾的角度來講，傳播是互動的過程，傳播效果的達成取決于受眾對文本的解讀。由于受眾的文化背景和生活經歷等因素的不同，受眾對于文本的解讀不同。對于過度解讀者，普通公眾難以理解，對于其群體內的迷文化更是難以接受，因此，粉絲群體建立在偶像身上的形象塑造缺乏大眾傳播的可能性。

粉絲與粉絲之間的隔閡。即使是同處于飯圈之中，粉絲之間的傳播壁壘也是造成形象塑造效果甚微的重要原因之一。粉絲之間的隔閡在于喜好不同，看法不同導致難以溝通甚至針鋒相對。除此以外還有資本和平臺在飯圈中的助力，主要體現為經常性的榜單投票，偶像明星之間的對比和拉踩，因此粉絲之間自然形成競爭關系甚至對立，因此彼此之間的“潑臟水”行為也使得各自的形象建構化為烏有。

飯圈文化的不理智性。飯圈文化作為一種追星文化，代表了狂熱型粉絲的利益，但其本身的不理智性和排外性使得該文化始終流落于主流文化之外。首先，飯圈文化建立在粉絲對偶像不加分辨的喜愛之上，是一種寄托性的幻想，或許根本就不存在。其次，飯圈所產生的巨大商業價值本質上是消費主義與社交媒體合謀對粉絲群體進行的資本壓榨。廣告商和社交媒體平臺采用人為制造各種榜單，實行人氣選代言等方式將粉絲群體納入資本游戲，使之成為“被剝奪者”。由此，粉絲群體的商業潛力塑造根本上是一場被玩弄的游戲，喪失主動性。最后，粉絲群體的公益形象塑造等證明偶像正向帶動力的行為也更多帶有為偶像形象宣傳的意味，缺乏自我形象的主體性建構。因此，粉絲的自我形象建構未能打破自身的標簽，該群體的形象建構還需要繼續深入，尋找到一條自主性的建構之路。