俄羅斯“衛(wèi)星”通訊社對華新聞策劃與報(bào)道創(chuàng)新探究

□ 潘軼君 張遠(yuǎn)

自上世紀(jì)80年代聯(lián)合國教科文組織發(fā)表《馬克布萊德報(bào)告》（The McBridge Report）以來，國際新聞流通一直是世界各地國際傳播媒介機(jī)構(gòu)聚焦的重要議題之一。當(dāng)下國際傳播環(huán)境正發(fā)生著深刻變革并最終影響國際信息傳播秩序。縱觀近年西方主流媒體對華報(bào)道內(nèi)容，其在涉華新聞中不斷升級負(fù)面報(bào)道議程,加劇打壓中方媒體機(jī)構(gòu)；國際政治輿論斗爭也日趨激烈，我國國際傳播事業(yè)隨之迎來新一輪的壓力與挑戰(zhàn)。而縱觀全球媒介在國際社會輿論中的角色，除了西方主流媒體活躍的身影外，作為俄羅斯外宣旗艦的“今日俄羅斯”國際通訊社以向世界輸出多元視角、打破西方媒介壟斷為宗旨，在完成媒體深度融合后進(jìn)一步擴(kuò)大了其國際影響力與話語權(quán)。

俄對外傳播理念下的SPUTNIK融媒品牌

“衛(wèi)星”通訊社成立于2014年10月，是“今日俄羅斯”國際通訊社旗下多語種對外傳播的獨(dú)立媒體。在其網(wǎng)站標(biāo)注著“衛(wèi)星”的英文名SPUTNIK (源于俄文Спутник)，意即人造衛(wèi)星。這一獨(dú)特的命名方式彰顯了俄羅斯的文化元素。

作為俄羅斯外宣的融媒新品牌，“衛(wèi)星”社承襲了老牌通訊社的運(yùn)營架構(gòu)。在“今日俄羅斯”總部內(nèi)設(shè)立總社編輯部，實(shí)現(xiàn)了與母體的資源共享，又在全世界四個(gè)主要城市華盛頓、開羅、北京和蒙得維的亞分別設(shè)立地區(qū)編輯部，并在倫敦、德里、開羅等25個(gè)全球首都城市設(shè)立獨(dú)立采編部門“多媒體中心”，通過網(wǎng)站、廣播、直播、APP、客戶端等新媒體形式服務(wù)于范圍更廣泛的國際年輕受眾。“衛(wèi)星”社把Telling the Untold作為標(biāo)語宣告其展現(xiàn)多極化世界的報(bào)道取向，以塑造一個(gè)現(xiàn)代感和國際化的獨(dú)立傳媒機(jī)構(gòu)形象。該媒體以對外傳播為宗旨，基于新媒體多元渠道生產(chǎn)多語種新聞，面向全球受眾提供多元信息服務(wù)，目前在30多個(gè)國家和地區(qū)成立了分社，24小時(shí)不間斷用漢語、英語、阿拉伯語、西班牙語等4種語言提供新聞信息服務(wù)。據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，該媒體在全球25個(gè)國家成立了“多媒體中心”，每個(gè)中心擁有30-100名采編人員，為當(dāng)?shù)厥鼙娞峁┆?dú)家自采內(nèi)容。

“衛(wèi)星”通訊社對華報(bào)道的專題板塊分析

筆者在“衛(wèi)星”社Sputnik中國官網(wǎng)的《外媒看中國》《俄媒看中國》兩個(gè)特色專題中針對自2019年末至2021年2月一年多內(nèi)共169篇新聞報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)整理（其中外媒報(bào)道114篇，俄媒報(bào)道55篇）并建立小型新聞?wù)Z篇資料庫以探究其在對華報(bào)道與新聞策劃的有效創(chuàng)新實(shí)踐。

外媒消息來源不唯“西方化”策略創(chuàng)新。《外媒看中國》專題板塊針對世界不同國家與地區(qū)媒體對華報(bào)道部分進(jìn)行了新聞采集編譯。該專題的策劃主要以美、英為首的西方媒體和以日本、馬來西亞為代表的東南亞媒體為考察對象。自2019年年末至今，該欄目針對外媒的轉(zhuǎn)載與編譯的內(nèi)容多以中美關(guān)系探討、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國與領(lǐng)國多邊關(guān)系為議程展開。從表1分析數(shù)據(jù)可見，在有針對性地面向中國受眾群體時(shí)，“衛(wèi)星”通訊呈現(xiàn)的外媒矩陣依然以英美主流西方媒體為主，摘編篇目數(shù)遠(yuǎn)超其他非西方國家。這也從側(cè)面印證了目前全球國際傳播的格局，西方主流媒體依然主導(dǎo)國際社會輿論，在意識形態(tài)競爭中處于強(qiáng)勢地位。

（表1：專題板塊所涉外媒機(jī)構(gòu)占比圖）

不過除展示西方主流媒體視角中的中國的國際形象外，該專題也嘗試從歐洲、阿拉伯、北非地區(qū)媒體的報(bào)道中尋求更為中性客觀的報(bào)道內(nèi)容。這些地區(qū)媒體呈現(xiàn)的中國形象較好地平衡了西方媒體的刻板印象，從對華報(bào)道內(nèi)容的選擇策略上看是一種有益的視角補(bǔ)足。

選題策劃倚重本土視角與個(gè)性化報(bào)道。和《外媒看中國》比肩對應(yīng)的《俄媒看中國》板塊2019年末至今共有來自24家俄國主流媒體共55篇報(bào)道。其新聞選題有別于西方媒體，使用貼近性報(bào)道策略。如在中國投身抗疫的2020年2月，該板塊編譯發(fā)布了列格努姆（Regnum）通訊社關(guān)于上海創(chuàng)造一天內(nèi)治愈新冠患者人數(shù)最高記錄的消息。其涉華報(bào)道的主題策劃中通過本土化消息聚合方式呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)與飽滿的中國形象，如以“華為5G在阿爾卑斯山下找到用武之地”為題登載“今日俄羅斯”（RT）電視臺關(guān)于華為與瑞士運(yùn)營商日出通訊公司聯(lián)合進(jìn)行5G技術(shù)測試的新聞。

“衛(wèi)星”通訊社對華報(bào)道策略特征分析

國際報(bào)道與編譯凸顯差異化、本土化特征。通過比對分析以上兩大板塊的報(bào)道主體、編譯視角和報(bào)道內(nèi)容，我們得以管窺俄羅斯外宣機(jī)構(gòu)的國際傳播戰(zhàn)略，即鎖定目標(biāo)受眾，與西方主流媒體展開直接競爭。在新聞選題上利用視角的差異性以及報(bào)道內(nèi)容的本土化與人情味，創(chuàng)建專題專欄以建構(gòu)不同的議程設(shè)置，打造中性的媒體形象以打破西方媒體對國際社會輿論和話語權(quán)的控制。

在秉承“今日俄羅斯”國際通訊社的母體外，“衛(wèi)星”通訊社進(jìn)一步以獨(dú)立、中性、現(xiàn)代的形象，以契合國際大眾的新聞價(jià)值獨(dú)步新媒體世界，積極創(chuàng)建差異化、本土化特色鮮明的專題專欄板塊為更多新媒體受眾提供俄羅斯視角下的世界面貌。《外媒看中國》《俄媒看中國》這兩大專題是涉及中俄社會、文化、政治、經(jīng)濟(jì)報(bào)道的典型樣板，有效消除了因不同意識形態(tài)帶來的“傳而不受”現(xiàn)象。

對華傳播強(qiáng)調(diào)在地性和有效互動。“衛(wèi)星”社中國官網(wǎng)中這兩大專題從滿足中國受眾的信息訴求出發(fā)，聚焦具有“網(wǎng)絡(luò)化”“移動化”的年輕國際受眾的需要，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)進(jìn)行有效的新聞聚合，通過定期、連續(xù)發(fā)布編譯內(nèi)容來呈現(xiàn)西方媒體“他塑”的中國形象，同時(shí)通過平行專題板塊，用迥異的俄媒視角突出報(bào)道了不被西方新聞媒體關(guān)注的中國新聞選題，有效打造中性且更加具象的中國鏡像，向中國受眾提供“替代性”視角，并以此塑造俄羅斯外宣媒體的客觀形象。

國際新聞倚重融合媒體傳播矩陣。在當(dāng)下信息源呈現(xiàn)“蜂窩式”的高速發(fā)展的背景下，世界每個(gè)角落都在發(fā)生著值得關(guān)注的新聞，國際新聞的傳播趨勢呈現(xiàn)出了“去中心化——再中心化”的特征，而國際新聞主流媒體逐漸把傳播陣地轉(zhuǎn)移到了依托于互聯(lián)網(wǎng)的非單一性話語空間內(nèi)。俄羅斯的“衛(wèi)星”社網(wǎng)站在對華信息傳播中依托專題板塊的內(nèi)容聚合與編譯等手段，打造了一個(gè)獨(dú)特的“對華報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)輿論空間”，搭建了極具特色的新媒體輿論場域，以時(shí)間數(shù)據(jù)線性呈現(xiàn)和內(nèi)容編譯板塊分類為依托，打破了西方的信息壟斷，大大提升了其在國際傳播尤其是對話傳播中與西方博弈的能力，從互聯(lián)網(wǎng)生發(fā)搭載新媒體平臺孕育出了全新的國際新聞傳播生態(tài)。同時(shí)“衛(wèi)星”社官方網(wǎng)站運(yùn)營的過程中，在對華報(bào)道中啟用并運(yùn)營中國微博官方賬號，在中國本土新聞報(bào)道中利用社交網(wǎng)絡(luò)的新媒體優(yōu)勢，強(qiáng)化其互動性的一面，直接面對中國受眾開展網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)議題與互動。

“衛(wèi)星”通訊社對我國對外傳播的啟示

在當(dāng)下的國際傳播語境中英美媒體仍主導(dǎo)著國際新聞信息傳播空間，值得信賴的替代性媒介體系（alternative media system）的缺位使國際社會輿論長期處于一邊倒的格局。“衛(wèi)星”通訊社從維護(hù)本國利益出發(fā)，打造現(xiàn)代國際傳播品牌，通過特色欄目打造讓受眾感受到不同的新聞事實(shí)，既保證了新聞報(bào)道的客觀公正，又呈現(xiàn)出新聞事件的多樣性。其貼近國際受眾的新媒體新聞聚合策略和專題板塊建構(gòu)理念讓俄羅斯外宣成功搶占了國際傳播的新媒體地帶。我國外宣媒體可借鑒其外宣媒體品牌運(yùn)營理念助力國際傳播建設(shè)進(jìn)而向全球大眾提供可替代性的新聞產(chǎn)品與服務(wù)。