抖音短視頻沉浸式傳播的問題與對策研究

□ 劉艷

近年來，隨著科學技術的發展，人工智能、大數據技術等應用到傳媒行業中，加速了傳播內容、形式以及渠道上的創新與變革。短視頻的出現顛覆了傳統的聲音、圖文以及長視頻傳播形式，移動互聯網的普及以及短視頻創作的低門檻為廣大用戶提供了便捷的創作途徑以及內容分享的社交平臺。在資本的加持下，抖音短視頻成為全民“爆款”，用戶的在線時間迅速增加。抖音沉浸式傳播為用戶帶來了極佳的使用體驗，同時也帶了各種問題。

抖音短視頻APP發展狀況

根據CNNIC發布第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。2020年8月的統計數據顯示，抖音日活躍用戶數超過6億，抖音用戶每天花在瀏覽視頻的平均時間為76分鐘。目前，短視頻行業呈現出流量馬太效應，即強者越強、弱者越弱的現象。新媒體環境下，受眾賦權，短視頻創作的低門檻、便捷性、渠道的完全垂直化為用戶提供了發展空間，吸引了廣大用戶積極參與，增強了用戶的體驗感與黏性。隨著5G技術的發展和農村移動互聯網服務的進一步提升，短視頻的增長前景仍然樂觀。

抖音沉浸式傳播的表現方式

“沉浸”（Flow)主要是指參與者非常專注于執行某一項活動，不受外界干擾并過濾掉一切不相關的感知的狀態。學者李沁在《沉浸傳播》一書中提出了“沉浸傳播”概念，“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態的人類大環境為媒介而實現的無時不在、無所不能、無處不在的傳播，它是使一個人完全專注的也完全專注于個人的動態定制的傳播過程。

以人為中心，特色功能實現自我表達。沉浸式傳播最主要特征是人與媒介的深度融合。抖音得以如此迅速發展，最重要的原因是堅持以人為中心，尊重用戶的情感表達和實現自我價值的需求，抖音全民參與、全時互動等特征，為用戶提供實現交往價值的渠道。主頁上的視頻以豎屏和全屏模式顯示，用戶可以一鍵打開抖音就會沉浸在自己所喜歡的視頻中，根據用戶的使用習慣，單擊暫停、雙擊點贊。用戶通過拍攝、制作視頻等“親身參與、置身其中”，通過平臺上傳分享視頻并互相進行點贊評論等與好友進行多向度的交流互動，可以將真實有趣的自我展露無疑，建立擁有共同興趣愛好的社交群體，從信息或活動中獲得歸屬感、參與感、認同感，從而滿足自己的情感和心理需求。

以內容為核心，提升用戶體驗。抖音短視頻總體時長較短，一般不超過5分鐘，“短平快”的內容消費模式更加符合用戶碎片化內容消費。抖音最常見的內容就是根據流行火熱的音樂以及各種酷炫的特效進行真人錄制拍攝，讓用戶有身臨其境的體驗感，產生較強的代入感和共鳴感，同時一些用戶自編自演的劇情故事以及對影視劇等進行的剪輯創作吸引了相應的受眾群體，其內容豐富、娛樂性強。另外，隨著《人民日報》、央視新聞等各大主流媒體入駐抖音平臺，系列重大時政新聞和社會熱點事件以用戶喜聞樂見、“接地氣”的方式在抖音平臺進行傳播，顛覆了傳統媒體莊嚴的形象，吸引了大批量抖音用戶。抖音平臺內容豐富、淺顯易懂，無論男女老少都可以找到自己關注的視頻類型，人們可以在商場、地鐵等閑暇時間隨時隨地播放短視頻，觀看場景多樣化，增強了用戶體驗感與黏性。

以技術為支撐，提升傳播效果。抖音平臺不僅為用戶創造了各種花樣、炫酷的玩法，還利用算法推薦基于大數據技術追蹤用戶的網絡行為，分析用戶的屬性及生活習慣，推送符合用戶偏好的內容滿足用戶個性化的需求。首頁的視頻推薦是計算機智能算法和人工篩選審核共同作用的結果，同時算法推薦節省了用戶在信息搜索的時間成本。UGC模式的去中心化讓每個人用戶有了內容生產的自主權，激發了個性創作。抖音用戶以“節點”的形態存在，相互之間通過網絡形成“強關系”的網絡社群基于這種多層級的社交關系，抖音短視頻接力式的傳播轉發很容易推動“裂變式”傳播的形成，吸引用戶的關注，提升傳播效果。

沉浸式傳播的優勢與問題

呈現生動立體的信息，卻養成思維惰性。短視頻集聲畫、圖文于一體的自身優勢使得傳播內容更加生動形象立體，具有較強的表現力和視覺沖擊力、直觀性更強，使用戶可以完全沉浸在視頻中，短小精悍的短視頻更符合當下時間碎片化場景需求。許多用戶利用空閑時間沉浸在短視頻的娛樂消遣中打發空余時間，緩解精神和生活的雙重壓力。然而，用戶長時間沉浸在短視頻中接受表層的圖文信息，加之受限于短視頻的短暫、碎片化的傳播，難以進行對復雜信息進行深層次思考，缺乏深度、持續性的關注，便會養成了快速、膚淺的思維方式，久而久之養成思維惰性。如今火熱的短視頻軟件抖音不斷地擠占人們使用手機的時間，雖然是幾十秒到幾分鐘的短小視頻，用戶沉溺在虛擬的媒介環境中形成媒介依存癥，而減少了現實的社會互動，眼界就越狹窄，對知識的認識也越片面。

算法推薦滿足個性化需求，卻帶來“信息繭房”。抖音能快速走紅網絡主要依托其強大的算法推薦功能，抖音的智能算法推薦主要包括基于用戶基本信息的協同過濾、基于用戶社交關系的精準推薦和基于內容流量池的疊加推薦三個方面，并由此推測出用戶可能喜歡的內容。用戶打開抖音就能快速接受自己感興趣的視頻內容，滿足了用戶個性化、動態化的需求。

基于大數據的算法推薦可準確提供用戶喜歡的內容，從而使用戶可以充分享受算法技術為公眾創造的“舒適地帶”，人們將在不知不覺中被自己的搜索記錄和習慣喜好牽引著前行，以至于沉浸其中而感覺不到時間的流逝，而用戶完全沒意識到自己已經深陷于媒介，建構起的“信息繭房”就會更加堅固。只關心自己感興趣的領域，用戶的視野會變得越來越狹窄，成為“單向度的人”。

UGC下去中心化，但質量良莠不齊。用戶生成內容（UGC）去中心化，受眾賦權，每個用戶都有內容生產的自主權，同時扮演生產者、接收者、傳播者的多重角色。抖音短視頻使得民間文化百花齊放，無數的生活被分享，如“蜀中桃子姐”分享日常生活而走紅。由于抖音視頻創作門檻低，人人皆可參與，都有表達自我、展示自我的機會，而數量眾多的短視頻質量卻良莠不齊。有的用戶為了博取關注、吸引眼球，屢出“奇招”，不惜破壞道德與法律底線，各種低俗、毀三觀的視頻在抖音上傳播，如2018年發生的侮辱革命英雄邱少云的視頻以及后來出現的“薄紗門”事件。自2020年1月以來，抖音安全中心共封禁色情導流和色情招嫖賬號超過100萬，僅9月期間就封禁30多萬個賬號。

提供自由平等的“狂歡”廣場，卻導致精神麻痹。網絡時代，“人人都有麥克風”成為現實，抖音為用戶提供了自由平等的“狂歡”廣場，人人都可以自由平等地參與互動，用戶在短視頻內展現各種內容，抖音平臺形塑了一個全民參與、全民互動的媒介奇觀。但這種“狂歡”以娛樂為主要目的和特點，許多人沉迷于抖音逃避現實生活，精神麻痹，把大好的時光浪費在虛擬網絡、愚昧無知的自娛自樂。短視頻在延伸人們聽覺、視覺等感官的同時，也更容易讓人們沉浸在這種娛樂化、淺薄化的體驗中，從而喪失思考和判斷能力，達到所謂的“麻醉”效用。抖音雖好卻也像一個黑洞，正在吞噬著用戶最為寶貴的時間。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里說：“一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”

共享與互動強化了情感共鳴，卻帶來群體極化。用戶進入自己關注或者抖音推薦的頁面觀看視頻，并參與互動交流，而屏幕的另一端同時也有數以萬計的人在觀看同一內容并進行互動，用戶將其注意力集中在共同的對象或者活動上，分享共同的情感體驗或者價值觀念。用戶長時間沉浸在這種短視頻社交中，強化了情感共鳴與價值傳遞。隨著時間推移，人們處于相對封閉的虛擬環境中，只關心自己感興趣的人和事，忽略與他人的接觸和交往，與“志同道合、興趣相投”的用戶建立社交群體，極易受趨同心理影響，做出一些非理智行為，導致嚴重的群體極化現象，對社會的和諧穩定造成嚴重影響。當每個人只關心在乎自己感興趣的領域，只關心“我”，而不去關心“我們”“他們”，人們就不會再對公共事務感興趣，更別說社會公共價值了。

建議與對策

平臺對時間設限，用戶合理規劃。用戶使用時間的長短反映了抖音的娛樂性，網民幽默地用“抖音五分鐘，人間三小時”來描述沉迷于抖音而忘記現實流逝的時間。短視頻平臺方應堅持社會效益與經濟效益相統一的原則，在追逐用戶流量、吸引用戶眼球的同時，應承擔相應的社會責任，為用戶提供保護機制，避免用戶長時間沉浸在短視頻的虛擬空間里忘記自我。抖音平臺方可做相關的數據調研統計，計算出用戶每天使用抖音的合理時間，當用戶每天的使用時間達到了所規定的時間后，就對用戶進行限制，關閉抖音服務功能；用戶也要合理規劃抖音的使用時間，把握好“度”，可在閑暇時間把注意力轉移到其他事物上，警惕沉浸式的傳播模式。

優化算法推薦，加強審核力度。基于個性化算法推薦機制，根據用戶的個人特征執行數據分析，構建用戶畫像，并關聯數據庫內容對用戶進行信息匹配和精準推送，滿足了用戶的個性化需求，但對視頻本身傳遞的價值是否正確缺乏判斷。因此，抖音短視頻平臺在分析用戶喜好時要做到全面化和精準化，考慮用戶的各種行為動機，優化算法推薦機制，不能簡單地將用戶的偏好、網絡行跡作為推送機制的評判標準。同時，平臺要嚴格規范抖音視頻審核機制，通過人工智能技術加大對短視頻內容的審核力度，預先用更精細控制UGC內容的技術替代人工審核，做好事前把關，從根源上阻止各種低俗媚俗、負能量信息的傳播，多弘揚正能量，多傳播特色社會主義主流價值觀。

優化內容生產，提升媒介素養。自媒體時代，人人都是信息的傳播者與接收者，抖音創作的低門檻讓不同用戶參與其中魚龍混雜，加上平臺監管不到位，使得抖音平臺的視頻內容良莠不齊。“內容為王”依舊是短視頻發展的核心要求，抖音平臺應嚴格內容把關機制，優化內容生產質量，催生細分垂直領域的優質內容產出，引導用戶進行深層次的思考，增強自身的媒介素養，提升自己的信息辨別和質疑能力，承擔更多的社會責任，傳播價值導向正確的內容，而不是一味地以商業利益導向為主。同時，用戶要做到對時間和內容的合理控制，養成健康的使用習慣。

承擔社會責任，傳播正能量。抖音短視頻APP以年輕用戶為主，長時間接觸、觀看視頻會對青少年的思想、價值觀產生潛移默化的影響，所以視頻中低俗化、媚俗化、“三觀”不正以及不健康的內容會對青少年的行為認知產生誤導，必須從根源上去除價值觀扭曲、負面的視頻。雖然監管部門出臺相應的政策措施有效地規范了短視頻平臺的發展，但是抖音平臺作為短視頻內容生產的主體，應該承擔起相應的社會責任，加強自律，創作出更多符合社會主義發展、有利于人民身心健康的優質內容，弘揚正能量，同時對內容的發布嚴格審核，實時監控，有效發揮“把關人”的作用。例如，今日頭條成立了600人的短視頻審查團隊，對上傳的內容進行嚴格把控。

結語

在社交時代，移動短視頻因為其自身極強的碎片化、洗腦化傳播的獨特優勢而得到了井噴式發展，并且在短時間內積累了大量用戶群體。短視頻沉浸式傳播為用戶帶來了極佳的使用體驗，滿足了用戶在社交、娛樂等方面的需求，增強了用戶的黏性。當用戶在抖音中獲取信息，沉浸在抖音短視頻帶來的快感時，也應當深刻認識到沉浸式傳播的困境。只有短視頻在未來發展中不斷克服自身存在的問題，用戶有意識地跳出自己所在的“舒適圈”，才能共同促進抖音短視頻朝著更好、更高的方向發展。