泛知識類短視頻的創作生態淺談

□ 徐慶元

短視頻作為當下信息傳播的主要形態之一，能夠更有效地幫助人們了解當下社會各個領域正在發生的事件。當前短視頻的內容產量和傳播影響力迅速擴張，根據CNNIC發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。

盡管短視頻在廣告帶貨、直播電商等盈利模式的驅動下，生態體系正在日趨完善，但對于以“用戶增長”為長期目標的短視頻平臺來說，短視頻用戶紅利的可開發空間正在迅速縮小，平臺的危機感也越來越迫切。各大短視頻平臺在嘗試如何在同質化的泛娛樂內容中找到差異化的發展出路，尋找到新的增長點，并進而找到尚未得到充分開發的市場空間。

社會環境之變激發用戶對泛知識類短視頻的消費需求

2020年新冠肺炎疫情突襲，線上教育迎來了前所未有的發展機遇。由于疫情的影響，大量的科普類短視頻受到了空前的歡迎，不僅播放量和粉絲增長量有了突飛猛進的爆發，用戶也通過在線學習和科普短視頻的引導形成了一定的內容消費習慣。據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》指出，疫情后的互聯網用戶對科普、紀實、新聞等事實闡述類內容的關注程度增幅達到16.7%，而娛樂類內容出現了下滑。

中國社科院新聞與傳播研究所、社會科學文獻出版社發布的《中國新媒體發展報告（2020）》中提出，人們可以通過知識分享類短視頻的消費，來實現利用碎片化時間獲取信息和知識的目的。而很多專業領域的知識在經過短視頻形式的演繹和解讀后，也有了更多的“破圈”機會，獲得了很多受眾關注。相較于傳統電視的知識科普類節目，互聯網短視頻從美食美妝到手工制作，從科普知識到情感疏導，短視頻的創作類型正在從泛娛樂類向知識分享類等專業細分化的方向拓展，抖音、B站、知乎等平臺上涌現出越來越多個性化、場景化的知識分享類短視頻內容。這類內容通過直白通俗的表達、體驗式的展現、生動的場景設計、簡潔明快的節奏，讓網民在碎片化時間內獲得了豐富的信息，也降低了知識獲取和分享的門檻，實現了知識的普惠。

新增的用戶內容消費需求促進短視頻平臺相繼品牌迭代

在短視頻平臺發展初期，泛娛樂類短視頻幾乎占據了各大平臺的大多數流量，但基于平臺用戶增長的需求和難度的不斷提升，過度的娛樂化顯然無益于平臺生態持續健康成長。如何開辟新的內容增長點，打造新的內容特色，就成為了許多平臺創新內容模式的要點。受疫情的持續影響，2020年上半年國內線上教育迅速普及，借助網絡平臺實現的線上教育爆發出巨大的潛力。近一年來傳播知識和分享知識的短視頻內容也越來越多地出現在各大內容平臺中，各大平臺紛紛開始進行泛知識類型品牌升級或功能迭代。

2020年6月5日，B站對先前較為混亂的知識類視頻進行了統一編碼和標簽，并在此基礎上正式上線“知識區”。這是由原來的“科技區”整合而來的全新知識類視頻分區。2020年9月，今日頭條內嵌的“西瓜視頻”進行了全新品牌升級，發布了全新slogan“點亮生活的好奇心”。為解決中視頻打開門檻和消費成本高的缺點，西瓜視頻加強字節旗下以抖音為首的多個產品在搜索與內容方面的聯動，吸引了諸如“李永樂老師”“黎貝卡的異想世界”“綿羊料理”等優質創作者，通過樹立人設和培養黏性，聚集平臺資源打造知識領域垂類KOL，并推出了中視頻剪輯工具，創造社區氛圍的同時吸引更多元的優質內容，為平臺創作者賦能。2020年10月中旬，知乎推出了“視頻”專區，作為以知識為內容核心、以圖文為主要表現形式的平臺，知乎“視頻”專區顯然是為了應對知識類視頻在各大平臺的崛起，維護自身國內第一知識類社區的地位。

至此，各大平臺通過算法及其風格各異的推薦機制，掀起一股泛知識類短視頻熱潮。這些內容受眾群體相對寬泛，并不集中于某一特定圈層，許多平臺間可以實現內容共享和相互引流。通過多平臺集聚的特性和強大的UGC虹吸能力，使其快速發揮出不可低估的影響力。

短視頻平臺資金扶持政策引導內容創作者的生產轉型

我們正處在一個用戶大量進行內容消費的時代。中國的社會經濟發展水平以及人民的消費審美習慣，已經足夠支撐巨大體量的內容消費。無論是抖音、快手、B站、西瓜，還是知乎，以及其他更多細分市場的內容平臺，都是內容消費時代的重要代表。它們一方面服務著數以億計的消費者，一方面連接著數以百萬計的創作者。

2020年5月知乎發布“短視頻招募計劃”，面向全網短視頻作者開放，官方宣傳有億級流量扶持及現金創作獎勵。曾主打二次元文化的B站也推出“bilibili創作激勵計劃”，UP主們（短視頻內容創作者）加入該計劃后通過持續投稿并達到內容原創度、話題或選題的熱度等平臺內容發布的要求，在獲得一定播放量后即可獲得相應的收入。字節跳動旗下的西瓜視頻為了轉化圖文創作者的存量市場，也推出了激勵短視頻創作者持續發文供稿的創作激勵計劃“活字計劃”，不僅有現金激勵，同時也有流量扶持，引導創作者生產和上傳更符合平臺調性的內容，提供更高的平臺推薦展示度。

各大平臺的重金激勵刺激短視頻創作市場快速轉型，各類型的泛知識短視頻創意迭出，創作形式也逐漸明晰。主播講解、實景拍攝、動畫/漫畫、混剪/二創等創作形式成為主流。將枯燥或晦澀的知識點進行動態化、藝術化、通俗化乃至二次元化的創作，節奏明快，風格活潑。

不僅內容類型的風格多樣化，泛知識類短視頻在追逐熱點方面也從不缺席。在內容碎片化時代，知識變現和商業價值正在經歷著掙扎的咬合時代，網絡輿論場的熱點事件成了很多內容生產者熬夜追趕的高優選題。一個熱點可能演化出不同的思維角度，更有可能深挖出很多不為人知的行業內幕。在平臺推薦、流量賦能的今天，網絡熱點成為很多泛知識創作者的內容供給站。抖音總裁張楠曾在創作者大會上通過介紹“非遺”傳承人的短視頻內容，表達出對抖音未來成為“視頻版百科全書”的期望。正是有“聞叔的傘”這樣的創作者，通過生動活潑淺顯易懂的短視頻傳播，讓更廣泛的人群看到了油紙傘等“非遺”文化之美，也對中華文明的魅力有了更深的理解。短視頻平臺的泛知識內容，也正在從權威機構牽頭、普通創作者參與的狀態，過渡到各類創作者共創的生態階段。

良莠不齊的泛知識類短視頻亟需監管和平臺強勢干預

對于很多內容創作者來說，名人熱點、指標量化、流量轉化、帶貨能力等將內容與商業價值關聯起來，各種技術型創作手法在不斷花樣翻新。而對于互聯網平臺來說，為了流量和用戶增長，在高度敏感的輿論環境中將低成本創作、隱蔽式虛假、標題黨等低質短視頻內容低調放行。在短視頻平臺的激勵政策驅動以及市場變現空間持續增長的情況下，泛知識類短視頻已經呈現出三種不良態勢：

其一是內容同質化。國內主流短視頻平臺在優質泛知識類短視頻的爭搶較為激烈，不少短視頻博主會在不同的平臺上，通過“搬運”“改編”“拼接”等方式，制作出了相當數量的低質短視頻內容，并采用養號、二創等運營手段，在不同的平臺上推送同質化內容，導致各平臺的泛知識類短視頻“注水”現象嚴重。

其二是隱蔽式虛假內容。疫情初期，短視頻平臺上曾出現大量的缺乏事實依據或科學證實的謠言內容，之后監管部門通過管理手段，迫使部分短視頻平臺先后上線“謠言庫”等各類辟謠類產品以正視聽，但隱蔽式的虛假類內容依然橫行于世。這類現象在健康養生類領域非常普遍，通過發布諸如“方便面有毒”“味精致癌”“芹菜水降血壓”等養生謠言，有些短視頻的內容設計甚至走向獵奇風格，獲取了大量的中老年網絡用戶流量。

其三是導向不良。科普類短視頻創作者“回形針”曾因制作出播放量超過一億的短視頻《關于新冠肺炎的一切》名聲大噪，粉絲數量一度漲到300多萬，但在2021年7月因發布環保題材的虛假類短視頻引發極其不良的社會影響，進而被全網封號。這類打著“科普”旗號進行導向不良的觀點輸出短視頻內容，具有形式隱蔽、識別難度高的特點，是泛知識類短視頻內容創作領域必須時刻警惕的重點問題。

結束語

在內容消費碎片化的時代，這種內容創作的“不正之風”在流量的加持下，會產生巨大的負向社會影響力，因此現階段泛知識類短視頻亟需監管和平臺的強勢干預。一方面，互聯網監管部門應該加大對此類內容領域創作導向的管理，加強對關鍵領域的內容創作者資質評估認證的管理；另一方面，各大短視頻平臺應肩負起相應的社會責任，平臺越大，責任也就越大，應主動面對和洞察復雜的社會環境以及由此衍生的各類社會問題，提升平臺自身的內容生態治理能力，將解決社會問題視為當仁不讓的自覺。值得欣喜的是，當前隨著各大主流媒體的融媒體專業創作團隊入場，其出色的傳播力、引導力、影響力、公信力能夠全面提升短視頻整體的創作生態環境。主流媒體在媒體融合發展大旗的指引下，也正通過與互聯網平臺的密切合作成為泛知識類短視頻的主力軍。