短視頻時代如何破解互聯網的遺痛
——以快手、抖音為例

□ 郭正一

隨著移動互聯網的普及，4G乃至5G的到來，移動網絡可以作為載體傳輸的信息產品不斷增加。移動互聯網的用戶不斷增多，需求也逐漸偏向于多元化，當圖像信息、文字信息等均無法滿足用戶的需求之后，移動短視頻應運而生。

移動短視頻的興起

所謂移動短視頻，是指“時長幾秒到幾分鐘不等，以網絡和移動智能終端為手段，依托移動短視頻應用，內容廣泛、具有原創性、個性化色彩，網民參與度高，形式靈活的一種移動社交媒體”。短視頻一方面具有氣氛活躍，動態傳播的特點，一方面又迎合了現代生活節奏加快，中國社會轉型而帶來的休閑時間碎片化的現代人生活特點，近年來備受追捧。根據中國移動互聯網數據庫統計結果，僅2019年上半年，短視頻的活躍用戶已經達到了8.21億，成為了新興內容傳播方式的龍頭。

2013年是中國短視頻興起的元年，最初的短視頻市場被新浪、騰訊、美圖秀秀瓜分，也正是在2013年的7月，“快手GIF”更名為“快手”，正式轉型為短視頻社區。但當時的短視頻主要目的是增加粉絲量和擴充相對應平臺的用戶基數，盈利主要靠廣告植入，并沒有現在的短視頻種類繁多風格成熟。2016年，中國的短視頻行業跨入了成熟期，9月抖音上線，明確定位短視頻社交軟件；2017年3月，快手宣布完成新一輪3.5億美元的融資，中國短視頻實現了爆發式增長，短視頻也由此進入了流量變現時期。

從QuestMobile的2019年數據中可以看出，字節跳動三款短視頻產品抖音用戶近5.9億；快手用戶達到3.4億，穩穩占據了前兩強的席位。而艾瑞數據顯示，2019年10月和1月的短視頻APP月度獨立設備排行前十名的排名幾乎沒有明顯變化，因此可以說，快手、抖音的兩強格局已經穩固，不可動搖。根據2019年6月中國移動互聯網數據庫發布的報告，2019年上半年短視頻行業總體月活的8.21億中，抖音和快手分別占據了4.86億和3.41億（有用戶同時使用兩款APP），排行第二的快手月活量是排行第三的微視的1.05億的三倍多，快手、抖音對于短視頻行業具有極其典型的代表性。

互聯網的隱痛

信息冗雜對話語權中心化進一步放大。詹姆斯·柯蘭、娜塔莉·芬頓所著的《互聯網的誤讀》中提到，大量的內容是由少數人主導的，社交媒體是少數人的專屬領地。一直籠罩在互聯網上“所有人均可發出自己的聲音”的幕布被揭開，信息冗雜、更替迅速的網絡并不能使大多數人的聲音持續活躍在舞臺上，話語權并沒能平均。換言之，互聯網沒能在去中心化的視角里達到人們的預期，反而由于資本鉗制等客觀原因，以及用戶的個人喜好，不愿踏出自己的交際圈等主觀原因，在一定程度上令中心化再度加強。

集體話語被引導和弱勢群體的失聲。互聯網迅捷的信息傳遞速度意味著每一個人的話語停留時間變短，同時虛擬社區的屬性在一定程度上減弱了公民的社會責任感。在現實中出于地位、角度等不方便說的話，在互聯網上便可以披上馬甲張口即來，同時自己所需要承擔的責任變得極輕，道德準則受到了挑戰。將網絡空間看作一個群體的話，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中的觀點便可以作為一個參考：一個人融入了群體后，他的獨立存在時的所有個性都會被這個群體所淹沒，他的思想立刻就會被群體的思想所取代。而當一個群體存在時，就會有情緒化、無異議、低智商等特征。可以說，群體更加傾向于吸納帶有傾向性、鼓動性、情緒化和煽動性的內容，而當這樣的內容被某人或者某個團體提出的時候，該人或者該團體就會成為這個話題的輿論領袖。“后真相”概念的提出也意味著人類進入了情感和個人信念更重于事實真相的時代，帶有煽動性的輿論領袖受到追捧也是很正常的事情。

伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出“沉默的螺旋”概念，她認為，受到廣泛歡迎的觀點會吸引越來越多的人加入和贊同，而對于無人問津乃至受到抨擊的觀念，即使有人贊同也會保持沉默。這樣造成了強勢輿論一方越來越強勢，沉默輿論一方越來越沉默的螺旋發展過程。當年火極一時的“江歌案”，咪蒙利用自己龐大的粉絲數量來煽動公眾情緒，試圖干涉司法程序一度引起軒然大波，甚至超越了這起事件本身。縱然是極端情緒，縱然是明顯的煽動群眾，敢于跳出來直言觀點的人也是寥寥無幾，而隨著輿論領袖的倒臺，之前被雪藏被壓迫的聲音才一點點打破沉默，為世人所聽。“沉默的螺旋”的背景同樣在黑暗處為其推波助瀾，互聯網的信息交換速度給了輿論領袖以可乘之機，而誰又能說，在短視頻的領域“馬太效應”不會走入現實？在短視頻領域，被展示出來的光怪陸離，會不會也是塞壬的歌聲？

短視頻的規范化道路

熱度先于標準。不可否認的是，現階段快手、抖音等短視頻具備新媒體時代的特性：自媒體推出，多元化聲音，去中心化與泛中心化強勢，網絡治理復雜化等。但是在短視頻的領域里，輿論領袖的身影并沒有完全淡化。快手、抖音為代表的短視頻行業已經形成生產型消費者自行循環，由用戶生產內容和產品再回饋于用戶的模式，傳統媒體雖介入其中，但已經不再是一家獨大的局面了，大量流量為在短視頻業內風生水起的播主所擁有。在短視頻時代，輿論或許不直接依靠語言，而動作、行為、價值觀等均可通過十幾秒的短視頻傳達出來，引發一輪輪的輿論熱潮。

短視頻的爆款作品集中了大量的用戶注意力資源，光芒掩蓋住其他的一些不甚火爆的作品，這種中心化會讓普通制作者、草根制作者難以被關注。

2017年快手上發現低齡孕媽曬自己經歷大量圈粉事件，此后“00后”“高中生”等詞匯被貼標簽，競相打上早戀早孕等不良行為的烙印雨后春筍一般頻頻出現，最終驚動相關部門，快手亦對其進行了封號處理。2018年的“社會搖”“精神小伙”等被盲目跟風，一時間各種舞蹈、快閃等活動霸屏，同樣在曖昧情感等方面涉獵，在灰色地帶打擦邊球的行為不勝枚舉。新的輿論領袖換了一件馬甲之后以一種新的形式現身短視頻的領域，不得不說是存在的。

長期被低俗煽情作品霸屏的抖音、快手自然對受眾產生了麻醉作用，令受眾在虛幻的自我滿足中自我沉淪，漸漸麻木自我價值判斷能力，接受新的抖音、快手價值觀，逐步喪失原有的價值鑒賞和審美能力，主觀能動性也進一步弱化。受眾逐步脫離對現實世界的向往與追求，在事件判斷時不自覺會代入被潛移默化的價值觀；試圖脫離時，又會受到同類受眾的孤立和蠱惑，最終被上癮般的快感和對疏離的恐懼推入深淵無從自拔。這不是某一家企業或者某一款應用的過失，只能說在短視頻占領現代人碎片時間中自身所具有的價值觀念也會蠶食人類的思想空間，迫使人們去接受和同化自己的觀念而導致的結果。

短視頻模式的選擇。張一鳴的字節跳動開發出海量信息采集、深度數據挖掘和用戶行為分析的算法，為用戶個性化推送內容和產品并應用于今日頭條，開創了短視頻信息推送模式的先河。抖音的點展比算法和快手的公平算法均立足于此基礎進行一定的調整。抖音的點展比算法啟用了“流量池”概念，分為三個階段進行：

第一階段，低流量流量池曝光。即隨機分配給一個新上傳的視頻平均曝光量的流量池，一般平均有1000次曝光，令其進行試運營，測試其吸粉程度。

第二階段，數據挑選。即抖音的后臺程序會分析完播率、點贊、評論的內容等多角度的數據從中選擇各項指標超過10%的視頻，將其放入更高流量的流量池中，進一步挑選。

第三階段，熱門推薦池。最終效果好的作品會擁有幾十上百萬曝光量的流量池，為其增加流量提高熱度。

而抖音的首頁推送則采用了基于用戶行為的推薦，基于事件網絡的隨機游走，可以計算用戶喜好來確定推送內容，進而根據用戶的個性以及喜好來確定首頁推送什么。

算法的個性化精準推送固然可以很好地適應用戶的需求，省略了用戶在找自己喜愛的內容的時間，但是，這樣真的是可取的嗎？托克維爾的信息繭房理論顯示，長期處于過度的自主選擇空間中，會沉浸在虛假的自我滿足和自我實現的快感里，人也就失去了去了解不同事物的能力和接觸陌生事物的機會，在不知不覺間為自己制造了一個信息繭房，因為人總是傾向于接受與自己的意見協同的信息。這樣人將很難踏出自己的舒適圈，尋求更高級的追求。

那么，抖音模式造就的陷阱沒有填補的辦法嗎？快手模式為人們提供了一些思路。

快手的推送算法被稱為公平算法，與抖音不同，快手首頁上的推送雖然也可以看到獲贊數量在1-10萬的視頻作品，但是卻很少可以有幾十萬上百萬獲贊量視頻作品進入視野，這就是快手不同于抖音的地方。快手CEO宿華一直以來強調的快手價值觀是，做一個有記錄的載體，讓每一個人有被關注的幸福感。在快手的眼中，用戶不僅僅是觀看視頻的人，也是制作視頻發布視頻的人。宿華曾提及，短視頻的使命應該是，用有溫度的科技尤其是AI技術，讓更多的人得到注意力，提升每個人獨特的幸福感。短視頻應該在乎大多數人的感受，希望可以讓多一些人獲得注意力，為此不惜犧牲一部分流量。快手的精神內核是滿足用戶平等的表達自己和被他人認同的需求，在這個思想的指引下，快手的算法特有的“熱度權重”便不難理解了。

視頻發布初期，曝光量會隨著熱度的上升不斷提高，而當熱度達到一定高度時，熱度權重便會降低其曝光幾率，這樣就會有新的作品得到曝光機會，從而達到平等展示機會的目的。這也可以解釋為什么在抖音上時常可以看到推送來的幾個月之前的視頻作品，而在快手上被推送而來的基本都是一個月以內的視頻作品。這也是快手的內容分發機制和科技向善的目標。宿華承認，快手的推薦機制中存在提取用戶所偏好的內容進行個性化推送的成分，但同時也表示，會將同樣具有類似興趣的用戶喜好進行對比，進而引導用戶去嘗試一些陌生的作品，以此來嘗試讓用戶踏出舒適圈。

破解陣痛需要多管齊下的思路

可以大膽假設，短視頻應用在快手的思路上再向前走一步，將個性化推送所占比例稍稍縮減，留出20%左右的空間以隨機推送，保證用戶擁有良好舒適體驗的同時，還可以擁有開拓自我視角的機會，以此來避免信息繭房的威脅。同樣地，監管部門可以制定相應的硬性規則，來避免因為商業競爭而使一定比例隨機推送的改變消亡。受眾本身也應該具備一定的自我監管能力，去嘗試自我選擇一些內容和產品，避免自己畫地為牢。

去中心化勢在必行。過度中心化在短視頻領域早有嘗試。一般來說，短視頻領域的風格和吸粉能力主要來源于早期的核心用戶所生產的內容。一下科技旗下的秒拍，創立伊始采用明星進駐、網紅挖掘的方式，使自己的短視頻平臺一開始便擁有足夠的關注度，借用明星的人氣資源為自己宣傳和吸粉。但是秒拍過于依賴明星效應，將明星置于內容生產的中心位置，卻忽略了挖掘自己平臺的爆款，從用戶中打造新的網紅，最終削弱了用戶創造熱情，鎩羽而歸。

短視頻為了規避中心化同樣做出嘗試。快手希望每個人都擁有獲得關注的能力，每個人都能夠得到一定曝光量，所以并沒有像抖音一樣大量簽約扶持頭部紅人，給中部和尾部用戶一些空間。然而，自身平臺的頭部用戶競爭力不強也成為了整個企業頭痛的事情，明明成立并轉型更早的快手卻被抖音后來居上，只能屈居第二。對于企業而言，這個結果并不十分閃耀。而抖音的思路是，在內容生產方面放開，一方面扶持頭部網紅發展自身，一方面持續在用戶中挖掘發現新的爆款視頻和制作者，發展新的網紅，實現去中心化。然而，平衡好老牌網紅和潛在新生網紅流量關注并非易事，之間的度很難把握。并且，隨著時間推移，頭部用戶的增多勢必會爭奪有限的觀眾資源，后續發展的網紅空間將越來越小。為此，抖音開辟海外市場進行引流，試圖緩解龐大的平臺內部競爭壓力。

打造優質內容為立身之本。短視頻將人類帶入讀秒時代，并非單獨指代觀眾，對于內容生產者而言同樣如此，短視頻更替速度極快，網紅曇花一現地火起來又平靜下去并非罕見。對于生產者而言，時刻把粉絲握在手上要重于發展新的粉絲，持續生產優質作品才能長盛不衰。對于抖音而言，發現爆款視頻不難，但是挖掘可以持續生產優質作品并不是簡單的。海外市場的門檻較之國內市場更高，向海外引流力度可能并沒有達到預期的高度，而頭部網紅的處理方式將再次陷入僵局，短視頻的去中心化需要更進一步的思路。

網紅李子柒的脫穎而出表明短視頻行業需要更為優質的內容和作品，同樣證明了海外市場潛力巨大。她的成功鼓舞更多頭部網紅將視線投向海外市場，這是引流去中心化很好的思路，可以保留。同時，頭部網紅需要考慮轉型，以留給自己和行業更多可持續發展的機會，馮提莫進軍娛樂圈就是一個較好的例子。向娛樂圈引流，也不失為一個很好的方向。同時，短視頻平臺可以嘗試扶持內容相似水平相去不遠的網紅彼此競爭，來分散各自的關注量，一方面可以繼續發展短視頻行業的優質作品，提升行業本身的地位和專業程度；另一方面可以去中心化，讓中部用戶享有更多的發展機會，將行業的產業鏈進一步升級改進，令其更加完整和穩固。

設立監管標準及行業自律規范媒介健康傳播。國內短視頻作品良莠不齊是該行業飽受詬病的一點，產品同質化過于嚴重，由于用戶生活階級的不同，一些不良價值觀也會借助短視頻龐大的關注量和信息傳遞速度肆無忌憚地滋生和發展，引發尚未形成自主意識和完善的、正能量的價值觀和戀愛觀的未成年人盲目跟風模仿，造成的社會影響極度惡劣。“社會青年”等現象無疑為人們敲響了警鐘，虛擬空間內道德準繩的約束力被大幅削弱，煽動性和新鮮刺激的內容格外吸人眼球。而短視頻的消費群體中，未成年人占比分量有相當一部分，低俗、娛樂化的價值觀念充斥的內容和作品橫行，打色情擦邊球的視頻也不在少數。如何規范這個年輕行業，如何設立門檻等問題不能不被考慮。

抖音對潛在爆款用戶的挖掘在一定程度上提高了自身短視頻的準入門檻，而快手“公平普惠”的價值觀從一定意義上略微超前，還不適應基礎文明建設尚未全面覆蓋的時期。這便需要政府監管和企業自設門檻來進行調控，通過打擊不良價值觀的作品和激勵優質作品的手段，推動內容走向優質化，抖音、快手等短視頻應用開通未成年保護模式便是一個良好的開始。

展望

希望短視頻能夠把握住人們對精神文明方面需求飛速發展的風口，發展優質內容和作品，早日撕去短視頻低俗和泛娛樂化的標簽，真正將短視頻做大做強，引領一個新媒體時代。

注釋：

①“后真相”（Post-truth），意指“相對于情感及個人信念，客觀事實對形成民意只有相對小的影響”。2016年11月，牛津詞典公布“2016年度英文詞匯”為“后真相”（Posttruth）。

②語出《圣經》中的《新約·馬太福音》一則寓言:"凡有的，還要加倍給他叫他多余;沒有的，連他所有的也要奪過來"，常比喻強者越強，弱者越弱的現象。

③古希臘神話中的人魚，其歌聲帶有迷惑性，會讓人產生幻覺，忽視事物的真相。