融媒體視角下的微電影廣告傳播策略
——以百事可樂《把樂帶回家》為例

□ 師廣闊

根據CNNIC發布，截至2020年6月中國互聯網絡發展狀況第46次統計報告，當前我國網民數量已達到93,984萬人。高保有量的網民數量這一現狀，進一步為增進微電影廣告的傳播賦予更多可能性。在融媒體時代，傳統的企業的直接告知型廣告，再也不能輕易在日趨競爭激烈的市場中搶奪先機。過去傳統媒體“標王”階段的日子難以復返，這個傳播階段迫切需要企業和消費者的軟溝通，而微電影廣告的使用，恰恰對于增進品牌方與消費者的軟性溝通，起了至關重要作用。

微電影廣告概述

微電影廣告基本特征。微電影廣告是指企業為了傳遞給目標受眾某個特定產品或品牌而拍攝具有特定情節，視頻時長在正常下不超過30分鐘的，借鑒電影表現手法和技巧的一種廣告。它通過采用電影的拍攝手法和多元拍攝技巧，可以為微電影廣告增強所要傳遞廣告信息的故事性，增進對微電影中的人物、事件、場景情節的理解和共鳴。

廣告主正是借鑒電影這種“潤物細無聲”的方式來實現和受眾溝通，避免過于生硬直接告知，而是站在受眾人生經驗的立場來思考，考慮受眾內心的真實的需求，進行企業品牌信息的傳遞、思維的碰撞、產品訊息的溝通。

百事大中華區的跨年微電影廣告《把樂帶回家》概述。《把樂帶回家》是由百事公司專門為大中華區市場打造的系列跨年微電影廣告。從2012年開始，百事公司每年都會在春節前夕，邀請當紅明星出演拍攝一部主題為《把樂帶回家》的系列微電影，連續八年始終堅持以情感訴求為主的溝通訴求方式。注重與年輕人的溝通，通過各種幽默、創意、偶像出境的方式去與年輕人交流，打造出了一個極具人格化的百事品牌，在消費者心智中建構了一個注重家庭團圓、幸福快樂的百事形象。每年的《把樂帶回家》廣告雖然在形式上都略有側重，但廣告核心主旋律并沒有改變，始終堅持“快樂+回家”的理念去和消費者溝通；雖采用了多樣的廣告內容、廣告角色、廣告明星出演，但始終堅持了八年的持續性傳播同一廣告主題的原則，打造了屬于百事自己的廣告IP。

融媒體環境中的微電影廣告的傳播策略分析

微電影廣告傳播策略優勢分析。一是借助電影藝術幫助企業品牌符號化傳播。符號在傳播過程中承載著傳者和受者之間發出的信息，作為象征物指稱其他事物。其中在2017年百事賀歲片廣告《把樂帶回家》中“百事”有兩處符號滲透：一方面是微電影本身故事情節的傳遞的百事符號，另一方面是是百事產品作為實物符號的直接植入。一家人舉起手中的百事可樂，去分享自身的快樂。

在整個微電影的敘事情節的發展中并沒有百事的符號出現，但在結尾處一家人舉杯暢飲時出現的飲料就是百事可樂。它作為團圓的象征，為百事可樂打上了情感的標簽，不僅強化了百事的符號記憶，同時引發了消費者對于百事的情感偏好。微電影廣告不同于以往的傳統廣告形式，其文本構成大多具有很強的故事性，通過情節的敘述和故事的開展，將產品符號植入其中，通過其故事性形成對產品符號本身的認知。微電影廣告的創意內容也大多圍繞產品或品牌本身特征來進行，從而引發消費者的情感共鳴，對品牌產生情感偏好。

二是融媒體平臺與傳統媒體相比使得較低的營銷成本成為可能。一方面是融媒體下較低的制作成本，相對于傳統廣告而言微電影廣告的制作成本較低，但情節更為完整；另一方面是較低的渠道傳播費用。通過采取“病毒式”營銷的傳播方式，網絡作為傳播的主要渠道，受眾作為自發傳播的主體，原本由企業承擔的傳播費用，分攤到來受眾身上，這樣可以有效降低營銷千人成本。

三是融媒體環境中的新傳播技術的不斷創新。隨著新技術的不斷引進至傳播領域，諸如5G通信技術、AI智能算法、VR虛擬現實技術、AR增強現實技術的發展，使得微電影廣告無論是傳播內容，傳播載體都有了很大的改進。同樣地，微電影廣告投放面向的受眾也更加精準，具有針對性。

四是融媒體環境中的新傳播渠道更加便捷。在新媒體時代，受眾接觸外界信息的渠道也改變了過去依賴傳統媒體諸如報紙、電視、廣播的方式，受眾可以主動的去選擇接觸主流媒體的內容，諸如《人民日報》、央視等。由于眾多自媒體平臺存在，受眾還可以選擇他們個人喜好并通過這些平臺去接觸他們想看的訊息。對于微電影廣告來說，這些傳播平臺極具便利性，可以將微電影廣告低成本的上傳到各個自媒體，實現和受眾良好互動。

融媒體環境中微電影廣告傳播策略劣勢分析。一是融媒體環境中微電影廣告缺乏全面的監督機制。當前微電影廣告市場良莠不齊，缺乏相關廣告法律法規的完善。特別是近年來在各大社交媒體中傳播的許多微電影廣告，有明顯的違法傾向。比如動輒一部故事情節感人的微電影廣告，就會大肆宣揚史上“最XX人廣告”的標題。這些廣告的誘導性標題難免不會吸引受眾注意力，但是當受眾觀看了這些微電影廣告后，發現標題宣傳前后的出入，勢必會對品牌的好感度有所影響。

二是融媒體環境中線上微電影廣告傳播活動與線下產品營銷活動不協調。微電影廣告屬于產品營銷活動4P中的“傳播”Promotion這一重要環節，是企業和消費者溝通的重要方式，是廣告主將其產品和品牌信息傳遞給目標受眾的一種重要渠道。當前許多企業更關注微電影廣告的傳播量、轉發量，忽視傳播最核心的目的是促進產品銷售，以至于不能和產品營銷活動做到很好的結合。事實上，考察一支微電影廣告效果的核心是看它的廣告轉化率，它的最終帶貨能力。然而，當前微電影廣告存在廣告主過于追求“刷屏”而容易忽視微電影廣告推動產品營銷的問題。

三是融媒體傳播環境碎片化，受眾需求多元化，廣告效果難以保證。在融媒體時代中，受眾每天接觸的傳播訊息十分碎片化，受眾的需求不再是傳統大眾媒介階段單一的整合的需求，而是多元的需求。這樣一個網絡傳播環境使得受眾接觸的信息大且冗雜，很難對某些信息保持良好的記憶。這樣碎片化的網絡傳播環境給微電影廣告的傳播效果帶來挑戰。

基于融媒體視角下微電影廣告傳播策略建議

根據以上微電影廣告其自身所具備的突出的優勢與劣勢，可以大致提出以下微電影廣告傳播策略建議。

堅持向受眾傳播同一廣告主題。一家企業在其消費者心目中品牌形象不是通過一次傳播活動就可以搭建完成的，需要將企業理念通過多次一致廣告主題的傳播活動，不斷重復消費者對企業形象的核心記憶來打磨。廣告傳播效果也是消費者的對企業的一個記憶過程，分為態度、認知、行動三個層面。只有消費者被統一的傳播主題不斷提醒，才能夠加深其對企業品牌的認知。正如百事《把樂帶回家》系列微電影廣告，堅持八年只傳播“快樂與家庭”這一廣告主題從未改變。這一行為增進了消費者對百事可樂企業文化的認知，增進了百事大中華區消費者數量和品牌好感度。相反，如果企業傳播活動前后反差過多，消費者對于企業品牌記憶過程就會很紊亂，這一記憶過程難以實現，即使對該企業有一定認知也是凌亂的記憶。

加強線下營銷活動與線上傳播活動配合度。線上的傳播活動要增進與線下營銷活動配合度，打造二次傳播的效果。傳播是企業營銷的一部分，企業和消費者溝通最終目的就是增進產品銷量。倘若線上更多是產品賣點的微電影廣告，相應地就應該及時打開線下的銷售渠道，既可以增進消費者對企業產品真實體驗，也可以直接促進企業銷售。線下的營銷活動也同樣會幫助線上的傳播，兩者相互助力，幫助企業實現二次傳播甚至多次傳播的廣告效果。

遵守廣告投放區域相應廣告法規，尊重多元文化差異。微電影廣告由于處在新發展階段，面臨一些相應廣告法規不健全的問題，廣告主要了解所要投放的廣告區域的法律法規現狀，去調整自己的廣告策略，尤其是跨國廣告公司要學會尊重廣告傳播區域特有的文化特點，不能完全按照本國的傳播策略，要結合目標市場的情況，尊重文化差異調整廣告傳播內容。而百事可樂作為跨國公司，就較好地根據不同的消費市場制定了不同微電影廣告傳播策略，在大陸區域更多宣傳“家”文化，而在其他區域便會調整傳播內容。