影視劇植入廣告的倫理失范及治理研究

□ 胡洋洋

植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌的商品信息融入到媒介中，給觀眾留下了對(duì)產(chǎn)品的印象，最終達(dá)到營銷的目的。今年《唐探3》中的廣告植入收入達(dá)2億多元，還沒上映，成本已經(jīng)回收一半以上。在這種巨大的利益驅(qū)動(dòng)下，廣告商“瘋狂”進(jìn)行廣告植入，致使廣告濫植行為愈發(fā)猖獗，更嚴(yán)重的是信息失實(shí)、煙酒廣告等倫理失范的問題已經(jīng)引起了人們的口誅筆伐。一部新劇，除了劇情之外，“植入廣告”成了新槽點(diǎn)。一個(gè)新事物的發(fā)展總要有一些倫理道德標(biāo)準(zhǔn)與之匹配，如果在廣告實(shí)踐中脫離這些標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)受到社會(huì)的批判與譴責(zé)，甚至被淘汰。

植入式廣告的倫理正當(dāng)性

卡爾·霍夫蘭在說服性效果研究中談到“明示觀點(diǎn)”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”的問題。當(dāng)傳播的論題簡單明確且對(duì)象文化水平較高時(shí)，寓觀點(diǎn)于材料之中比明示結(jié)論將更有說服力。明示觀點(diǎn)其實(shí)就相當(dāng)于以往的傳統(tǒng)商業(yè)廣告，生硬、直接的推銷模式往往極易引起受眾的反感；植入式廣告將產(chǎn)品信息融入劇情的方式帶給了受眾不同于以往的體驗(yàn)。

中庸理論視野下的植入式廣告。古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出的“中庸”是倫理學(xué)中的一個(gè)核心概念。亞里士多德認(rèn)為：任何行為的過度和不及都是有害的，必須選擇“適中”，這種“適中”和我國儒家的中庸之道有異曲同工之妙。也就是說人的一切行為要遵循“度”的原則，顯然與硬性廣告相比，植入式廣告這種潤物細(xì)無聲的植入方式更符合“度”的原則。中庸理論中的“適度”，是指特定的人在合適的場(chǎng)合做合理的事，馮小剛對(duì)影視中的廣告植入較為成功，《天下無賊》《非誠勿擾》《唐山大地震》等電影不僅收獲了較高的票房，而且實(shí)現(xiàn)了廣告收入的增加，驗(yàn)證了植入式廣告的生命力。比如說男女主一起爬山，反正都要喝水，那為什么不能是農(nóng)夫山泉？廣告品牌合理融入劇情的同時(shí)還能帶來收益。這就是“適度”原則下劇中人物在特定場(chǎng)合做了符合實(shí)際的事，那這就是遵循“中庸”原則。美德往往和“善”聯(lián)系在一起，植入式廣告本身并無原罪，只要應(yīng)用得當(dāng)就是一種“善”的行為。

功用主義視野下的植入式廣告。功用主義又譯作功利主義，也被成為幸福主義，是影響巨大的倫理學(xué)說。功用主義主張的是能為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展帶來實(shí)際的效益，能夠滿足社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多重需要，那么它的發(fā)展就是符合倫理的。比如植入式廣告為受眾節(jié)省了時(shí)間，為影視劇制作提供了資金，為廣告商減少了資金投入的同時(shí)促進(jìn)了品牌方的宣傳，最重要的是它還具有傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的功能?！洞笳T》中通過描述我國老字號(hào)同仁堂的歷史變遷，使我國舊時(shí)商業(yè)誠信優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到繼承和發(fā)揚(yáng)；《鄉(xiāng)村愛情》系列電視劇，促進(jìn)了東北民間文化的發(fā)展，人們愛上了東北方言，植入式廣告的出現(xiàn)對(duì)廣告商、制片商、受眾多方的結(jié)果是“善”的，是一種大多數(shù)人的幸福，即都是快樂和幸福的。

植入式廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

過度植入且契合度低。為了追求商業(yè)利益破壞作品藝術(shù)性是我國影視劇作品中最為常見的倫理問題。“中庸理論”告訴我們過猶不及，一旦植入廣告植入過多，就會(huì)走向“善”的對(duì)立面?！皬V告里面看劇情”是我國影視劇植入廣告廣泛存在的問題，《安家》是一部極具現(xiàn)實(shí)意義題材的都市劇，本應(yīng)獲得更高的評(píng)分，卻因廣告的“濫植”口碑下跌，23個(gè)品牌植入讓受眾叫苦不迭。《歡樂頌》《咱們結(jié)婚吧》等電視劇中的植入廣告更是變本加厲，植入數(shù)量高達(dá)40個(gè)以上。在注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯里，關(guān)注度意味著可以迅速折現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利，但廣告商卻不知道廣告過多影響劇情，品牌盈利自然也就不復(fù)存在了。還有不尊重歷史背景的植入，某知名面膜頻繁出現(xiàn)在古裝劇中，2000年左右便有智能手機(jī)廣泛應(yīng)用。

藥、酒類廣告的信息失實(shí)。根據(jù)康德哲學(xué)，損害他人的利益實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)是一種不道德行為。由于藥、酒類產(chǎn)品利潤大，近幾年在影視劇中深受廣告商歡迎。但“藥不可亂吃”的道理普世皆知，而現(xiàn)有的廣告植入顯然沒有遵循相關(guān)要求。相關(guān)藥、酒類廣告商為了盈利不惜置受眾生命安全于不顧，例如某感冒藥以道具植入或臺(tái)詞植入的形式頻繁出現(xiàn)在熱播劇中，某藥酒更是以“每天兩口，把病喝走”的廣告詞讓受眾誤以為人人皆可飲用，而對(duì)藥酒副作用及禁忌避而不談。我國《廣告法》明確規(guī)定藥品類廣告注明不良反應(yīng)、禁忌事項(xiàng)，本應(yīng)審查的藥、酒類廣告卻在影視劇中隨處可見。此類廣告的違規(guī)、違法植入極易給受眾造成濫用藥、酒的錯(cuò)誤行為，是對(duì)受眾生命安全倫理最大的背離。

廣告內(nèi)容背離倫理價(jià)值觀。市場(chǎng)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都應(yīng)該以遵循相關(guān)倫理價(jià)值觀為原則。植入式廣告作為影視作品的一部分，應(yīng)當(dāng)被視為一種影視文化，傳播的內(nèi)容也應(yīng)該符合當(dāng)下社會(huì)的主流價(jià)值觀念，傳遞給受眾正確的消費(fèi)價(jià)值觀。而影視劇中的植入廣告為了促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，不惜將錯(cuò)誤的觀念傳輸給受眾，誤導(dǎo)受眾的價(jià)值觀。在《蝸居》中，宋思明用“路虎，男人的腿”“車?yán)锩孀詈每吹囊豢睢薄坝适业膶Ｓ米{”等刺激性的詞語來激起消費(fèi)者的購買欲望。影視劇中借貸平臺(tái)的的廣告植入也日漸增多，誘導(dǎo)人們過度消費(fèi)，促使拜金主義等不良社會(huì)風(fēng)氣的形成。

植入式廣告?zhèn)惱硎Х缎袨榈闹卫聿呗?/h2>

明確法律規(guī)定與審查機(jī)制。首先我國現(xiàn)有的《廣告法》并未明確將植入式廣告納入其監(jiān)管范圍，且對(duì)植入式廣告并不完全適用。針對(duì)藥、酒等特殊廣告應(yīng)附加服用副作用及禁忌等提示標(biāo)語，甚至必要時(shí)禁止植入此類廣告，違者重罰。其次針對(duì)濫植的現(xiàn)象我國《廣告法》應(yīng)作出具體規(guī)定，比如每部影視劇的廣告品牌數(shù)量是否過多、每個(gè)品牌持續(xù)出現(xiàn)鏡頭是否過長、廣告與劇情是否相融合等問題。針對(duì)當(dāng)前植入式廣告的倫理失范現(xiàn)象，完善對(duì)其的審查機(jī)制至關(guān)重要。廣告商應(yīng)提前披露影視劇中的廣告信息，交由相關(guān)部門審核是否存在違法違德的植入。

加強(qiáng)行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，發(fā)揮行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督的作用是對(duì)法律約束的一種有效補(bǔ)充。廣告協(xié)會(huì)要重視對(duì)廣告從業(yè)者的道德約束，呼吁廣告從業(yè)者提高自身的倫理素養(yǎng)，定期展開廣告?zhèn)惱硇麄鹘逃?，提高受眾的廣告?zhèn)惱硪庾R(shí)。隨著我國網(wǎng)民隊(duì)伍的壯大及網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的不斷提高，不難發(fā)現(xiàn)每部新劇出來總是不乏一些對(duì)植入廣告一針見血的評(píng)論。新媒體時(shí)代，網(wǎng)民對(duì)植入式廣告的鑒別能力以及參與積極性都空前提高，在此基礎(chǔ)上我國廣告行業(yè)協(xié)會(huì)可以建立植入廣告投訴專欄采取有償舉報(bào)制度，進(jìn)一步提高網(wǎng)民參與植入式廣告?zhèn)惱硎Х吨卫淼姆e極性，形成一套完整的多方參與的監(jiān)督、投訴、舉報(bào)制度。

重視廣告?zhèn)惱韺W(xué)人才的培養(yǎng)。近幾年，我國漸漸加大了對(duì)高校建設(shè)的重視與投入，加強(qiáng)高校建設(shè)最重要的目的在于為各行各業(yè)發(fā)展輸送人才。我國高校廣告專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，他們的職業(yè)倫理行為直接關(guān)乎著整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。雖然廣告專業(yè)學(xué)生業(yè)務(wù)能力逐漸提高，但對(duì)職業(yè)倫理的教育卻接觸不多。從長遠(yuǎn)來說，培養(yǎng)一批品德與能力兼?zhèn)涞膹V告專業(yè)人員，能夠很大程度上改變廣告?zhèn)惱硎Х兜默F(xiàn)象。對(duì)此，可以借鑒我國新聞傳播學(xué)科人才的培養(yǎng)方案，比如新聞學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)與心理學(xué)、新聞學(xué)與醫(yī)學(xué)的健康傳播等“雙學(xué)科”制培養(yǎng)方案。同樣我國廣告學(xué)應(yīng)增加廣告學(xué)與倫理學(xué)、廣告學(xué)與法學(xué)等學(xué)科的滲入，培養(yǎng)全面的廣告學(xué)人才。最后，高校要培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生對(duì)倫理問題的敏感性，培養(yǎng)學(xué)生以誠實(shí)、尊重承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和保護(hù)消費(fèi)者自主性為核心的專業(yè)倫理觀。

結(jié)語

植入式廣告因其具有天然的優(yōu)勢(shì)逐漸取代了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告，但我國市場(chǎng)環(huán)境下關(guān)于植入式廣告的法律法規(guī)還未完善，廣告從業(yè)者的倫理素養(yǎng)以及廣告創(chuàng)作能力還有待提高，導(dǎo)致我國影視劇中的植入廣告仍然存在較為突出的倫理問題。從倫理學(xué)的角度看，植入式廣告的發(fā)展有其存在的倫理正當(dāng)性，但這種正當(dāng)性有一定的邊界，一旦越過邊界就容易出現(xiàn)倫理失范的現(xiàn)象。