使用與滿足理論下美食博主爆紅成因探究
——以“蜀中桃子姐”為例

□ 姚靖穎

根據中國互聯網協會在2021年中國互聯網大會上發布的報告顯示，中國網民已達9.89億，隨著網民增長而暴風增長的短視頻用戶也與日俱增。美食、美妝、教育、汽車……各類主題類短視頻星羅棋布，而在此之中與受眾生活最為息息相關的美食類博主以其貼近生活、貼近受眾、貼近日常的生活特征在眾多博主中獨受青睞。深諳“人設”營銷的日食記、傳播中華傳統文化的李子柒、踏實接地氣的蜀中桃子姐作為美食博主中的佼佼者，均通過美食視頻的分享，獲得了流量變現，成為了自媒體人追逐的目標。

使用與滿足理論解讀

作為大眾傳播研究效果——使用與滿足理論的提出，在一定程度上打破了魔彈論、涵化理論等傳播主導現象。與傳統研究者的想法不同，受眾不再是被意見領袖領導的受眾，也不再是被把關人所影響的受眾，受眾開始有了自主選擇選擇、自主接受的意識。受眾對媒介的使用不僅限于被動接受，而是通過主動的尋找信息來滿足自身的需求。20世紀70年代，卡茨及其同伴通過對傳播學及心理學進行深入研究，總結出了人類大致的35種需求，并通過縝密的分類，將這35種人類最基本的需求分為5大類——認知、情感、個人整合、社會整合的及疏解壓力。受眾會通過自己的尋找，來接收傳播內容，從而滿足自身的需求和欲望，達到解決需求的效果。“使用與滿足”理論被提出，對傳播效果研究無疑是巨大的里程碑式發現，隨著互聯網技術日新月異式的發展，受眾可以通過各種各樣的渠道滿足自身社交、娛樂、休閑、工作的需求。

美食博主滿足受眾各項需求

根據卡茨及其同伴對于人類需求的分類，受眾的35種需求可以基本歸為五類，而目前活躍于微博、抖音短視頻、西瓜短視頻等社交媒體的美食博主恰好可以滿足受眾的這些需求，從而在眾多博主中脫穎而出，火爆網絡。

滿足受眾認知需求。目前火爆網絡的美食類博主多以傳授菜品制作過程、教授各類美食為主要內容。隨著人們生活水平的穩步提升，人們對美食、烹飪的興趣與日俱增，特別是受到好友朋友圈曬制作美食過程的影響，越來越多的受眾會選擇通過自己制作美食來提升生活幸福感。通過關注美食類博主，從該類博主發布的視頻、文章等內容中獲取美食的制作流程，學習食材的選擇、如何加工制作，極大地滿足了受眾對美食制作知識的需求。簡單易懂的操作流程、步驟式的教學流程，都從最原始的角度完成了受眾的認知需求。“蜀中桃子姐”作為川菜類美食博主，其一道簡單的“缽缽雞”就曾收獲200萬的點擊量，受眾對川蜀文化的好奇促使其對川味美食有著強烈的學習欲望。

滿足受眾情感需求。“蜀中桃子姐”作為美食類視頻博主，打破了傳統美食類視頻博主的一貫套路，加入了家庭式對話內容。凌晨外出勞作的殺豬匠丈夫、清晨早起開始操勞家中一切大小事物的女主人公桃子姐、早晨被拉扯著起床的一對兒女，以及看著一家人熱熱鬧鬧的公公婆婆，“蜀中桃子姐”為受眾展現了一幅家家都有卻又家家艷羨的農村幸福家庭的畫卷。為兒女、老公、公婆制作美食只是“桃子姐”普通生活中每天都要經歷的，但在受眾看來，通過桃子姐巧手制作出的一盤盤美食、一份份糕點，都代表著一個家庭的溫暖與愛。“過年不能回家，但是打開桃子姐的視頻，就像回到了家里一樣”，桃子姐的互動區不少受眾這么評論到。由此可見，美食類博主不僅僅能夠滿足受眾對美食的需求，同時也滿足了其對情感的需求。

滿足受眾個人整合需求。卡茨及其同伴在使用與滿足理論的研究中，關于滿足受眾個人整合需求的部分中提到，關于個人整合的需求，無外乎作為社會中獨立個體的受眾需要在傳播交流活動中獲得信心、穩固及身份地位的認可。在美食類視頻的觀看中，受眾能夠從美食博主的教授中獲得制作美食的經驗及方法，從而獲得某項技能的學習，加強其對自身行為的認同感、獲得感、滿足感。不僅如此，有些美食博主在美食制作過程中還會分享一些自身經歷，這也有利于受眾對自我價值的尋找，從中獲得個人整合需求。桃子姐經常在視頻中自嘲自己只是一個小學一年級畢業的“文盲”，但是在她的巧手卻能夠做出讓一家人大飽口福的美食，無形中也激勵了不少年輕人激發其內在自信心。

滿足受眾社會整合需求。使用與滿足理論中，受眾進行傳播活動，需要滿足與家人、朋友的人際關系交往的需求。對美食類節目的觀看，在節目中學到一些菜式的制作，能夠為其與家人、朋友的相處和交流提供新的方式。共同制作一道新學的菜肴、共同觀看美食類視頻，都能夠在人際交往過程中化解尷尬、促進交流。蜀中桃子姐作為火爆全網的美食類視頻博主，全網催更桃子姐發視頻也成為了朋友之間交流討論的話題，“桃子姐的缽缽雞好吃嗎”“今天你看桃子姐了嗎”似乎也成為了朋友之間可以交流一番的主題。

滿足受眾疏解壓力需求。“世界上沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”——從目前爆紅的網絡用語中不難看出，美食對于受眾疏解壓力有著極大的作用。美食發展至今，也許其作用不僅僅是簡單的填飽肚子，更多承載了美食制作者的內心，也向受眾展現了不一樣的心境。受眾可以將美食類視頻作為打發時間的消遣，滿足其業余時間的休閑娛樂，也可以將觀看美食類視頻作為搞笑類視頻，通過美食博主在視頻中“抖包袱”而哈哈大笑，緩解壓力。蜀中桃子姐每次發布的視頻中，桃子姐的丈夫包立春作為視頻中搞笑的靈魂人物，總是能夠通過一些小事逗的受眾捧腹大笑，以大笑而歸的目的點開桃子姐視頻的受眾總是能夠獲得其疏解壓力的需求。

美食類短視頻博主下一步發展策略分析

持之以恒堅持生產“好內容”的標準。“內容為王”是傳播過程中最為廣泛的發展建議，任何品牌、自媒體都不能脫離內容進行生產，良好的內容是支撐其發展的根基，而促使其不被同質化產品取代的唯有更好的內容。在美食博主林立的生產背景下，要想打敗其他競爭者，立足于不敗之地，必須有良好的內容作為依托。做出色香味俱全的美食是對美食類博主最基本的要求，除此之外，生產出讓受眾能夠共情的內容、營造出讓受眾動容的情感氛圍，表現出與受眾共同的生活追求，都是美食類博主可以追求的好內容。蜀中桃子姐能夠在端午節和家人一同包粽子，在中秋節教一對兒女做月餅，并教導其兒女中華傳統節日對于中國人的重要性，這讓很多受眾擁有了情感共鳴，加大了受眾對其繼續關注的幾率。

一以貫之發揮互動“高頻率”的優勢。使用與滿足理論與之前大眾傳播理論最大的不同就是關注到了受眾的需求，認為受眾會根據自身的需求主動地尋找信息。對于美食類博主而言，保持與受眾的互動對于其進行內容生產有著極大地意義。“各位小伙伴有什么喜歡吃的菜可以在評論區留言”是桃子姐經常對觀看她短視頻的觀眾說的一句話，接納受眾的意見，考慮觀眾的感受，征詢觀眾的看法，從而生產出讓受眾更為喜愛的作品。滿足受眾的需求，是美食博主都需要關注的一點，與受眾的溝通不僅僅停留于留言互動，還可以通過直播互動等，以此增強內容生產者和內容觀看者之間的用戶粘性。

結語

美食類博主不僅僅改變了傳統狀態下受眾通過家里長輩的教授、翻菜譜等方式進行菜品學習，還豐富了受眾在業余時間的休閑娛樂渠道，越來越多的受眾通過互聯網途徑學習各類菜品的制作。在目前互聯網“百花齊放”“百家爭鳴”的大環境下，美食類博主擁有了便利的生產、傳播條件，促進了該類自媒體的快速發展。作為美食類博主，要更加注重其自身定位，做好內容生產，注重傳播方式，加強與受眾的互動交流，增強用戶粘性。在生產美食類視頻的過程中要多像例如蜀中桃姐、華農兄弟、川香小妹兒此類優秀美食類博主學習，注重情感交流傳播，讓受眾不僅僅能夠獲得美食類的滿足感，更能夠獲得滿足認知、滿足情感需求、滿足個人整合、滿足社會整合、滿足疏解壓力的需求，做到以上，能夠盡量使得美食類博主在互聯網各類博主強大的競爭洪流中脫穎而出，獲得更高的受眾認可度和受眾滿意度。