弱傳播視閾下土味文化傳播現象研究

□ 李文文

土味文化作為青年亞文化中新興的文化現象，其誕生和復興，與媒介變遷有著密切的關系。土味視頻、情話、表情包等，都是土味文化的表現形式。從之前的“社會搖”“中老年表情包”，再到如今被熱議的“馬保國”“郭老師的郭言郭語”，網民很青睞這種尷尬卻又接地氣的土味文化。“土”也從低級、庸俗等貶義性內涵變成了親和、接地氣的代名詞。精英主流文化不再“一枝獨秀”，土味文化收獲著自己的受眾和狂歡。

弱傳播：輿論世界的哲學

弱傳播理論由鄒振東教授在《弱傳播：輿論世界的哲學》一書中提出。書中用理論加案例的方式，既分析輿論熱點，又指導生活傳播；既闡述輿論世界的運行法則，又解釋社會歷史中的輿論現象。書中認為輿論是一種對任一對象的關注，但是只有一個人的關注是不夠的，輿論是眾多人關注的“集合”。人們在關注的同時也伴隨著表達，而正是表達行為強化了關注，所以從宏觀來看輿論就是一種“關注的表達與聚焦”。而土味文化的傳播實現了“關注的表達與聚焦”，土味文化在網絡“擬態環境”中傳播開來，形成一個輿論世界，這與現實世界相對應。

土味文化的弱傳播解讀

土味文化的興起。首先，互聯網的普及發展。隨著互聯網和智能手機的普及，特別是快手等短視頻平臺的發展，給“土味視頻”的創作者提供了平臺。他們中的大多數文化水平相對較低，很少有機會能在主流平臺展示自己。但隨著互聯網短視頻的興起，他們得以站在聚光燈之下，擁有了表達權和話語權。與此同時，土味文化也有了“生根發芽”的肥沃土壤。

其次，自我表達的需求。互聯網操作的便捷性和智能化，給予不同身份的人表達自我的平臺，在這個時代“人人都是麥克風”。戈夫曼的“擬劇理論”表明，社會如同一個舞臺，人們在其中就像演員一樣，有用符號（具體表現有語言、文字、動情、表情等）設計展示自己形象，努力追求關注度的需求，土味文化的創作者也是如此。比如在抖音平臺走紅的“郭老師”就是用夸張的表情、奇怪的口音和清奇的拍攝角度吸引受眾；再如“假武學大師馬保國”就是憑借他創造的現象級語言“年輕人不講武德”“耗子尾汁”等成功出圈，鬧劇一般的比武視頻更是讓他成為網民嘲笑的對象。不同階層的受眾都有自我表達的欲望，與過去主流精英文化獨占公共空間不同，網絡為他們提供了被看見的可能性。

最后，共鳴和認同感的滿足。在網絡平臺上，人們對土味文化進行創作模仿使得他們能夠找到與自己興趣、行動、話語表達相似的群體，令受眾獲得共鳴和安全感。查理德·道金斯在《自私的基因》中提出“模因理論”：重復化的演繹，讓受眾之間加深交流，深化共同印象，成員之間彼此“懂梗”、交流和相互調侃，推動土味文化進一步傳播并朝著多元化的方向發展，與此同時受眾也獲得了社交心理的滿足和對于這個團體的歸屬感。比如，在微博上土味視頻的搬運博主們常喊話粉絲“交作業”，即發布自己模仿土味視頻的表演。而每一次土味文化的流行都伴隨著一場狂歡。狂歡理論是俄國文藝理論家巴赫金提出的，其理論精髓就在于獨特的“狂歡精神”。這種帶有后現代主義去中心化的戲謔，以狂歡的方式表達對固化階層的顛覆和宣泄。青年是土味文化的主要追隨者，他們肩負著生活學習的壓力，對刺激獵奇的事物有著天然的心理需求，而反常搞笑的土味文化恰恰令他們得到了滿足，“土味”成了他們表達對階級厭惡和對抗現實世界壓力的方式。

土味文化的傳播規律。弱傳播理論提出輿論世界的幾大規律：弱定理、情感律、輕規則、次理論。土味文化能夠在新媒體時代網絡輿論場傳播，實際上反映了典型的弱傳播規律。

首先，弱者優勢與輕者為重。亞文化其實就是相對于主流精英文化而言的一種邊緣文化。同時，亞文化也是對新時代文化場域的延展擴充。土味文化的發展符合弱傳播理論中的弱定理和輕規則。輿論世界具有避重就輕的屬性，現實生活中的強者，在輿論上其實是弱者；而在現實生活中，看上去微不足道的角色，卻能在輿論上掀起驚濤駭浪。現實生活中的弱勢傳播群體通過“土味文化”的戲劇化的表達也能夠聚集大量志同道合的受眾，比如，“土味情話”就率先從田間地頭的鄉鎮青年中傳播流行開來，此時的土味情話不僅是傳情達意的符號，同時也反映這類群體的心理。從土味文化的發展來看，這些現實世界中的弱勢群體，卻在輿論世界對精英文化發起了挑戰，這種別具一格的“土味”讓人眼前一亮，隨著越來越多受眾的加入，掀起了一場狂歡。土味文化場域的入場要求較低，不同于傳統主流文化的表達方式，土味文化的傳播不需要深厚的文化積淀，弱勢群體在網絡空間也能自由表達。類似“土味搬運工”的搬運號會把土味視頻從抖音、快手等平臺引向微博。這種跨平臺傳播，使得土味視頻能夠覆蓋到更多受眾實現了聯動傳播。與此同時，這些搬運號還會對土味視頻進行“混剪”和主題分類，幫助受眾完成整合篩選工作，這些方式都為土味視頻的傳播助力。

其次，情感強勢與次者為主。弱傳播的情感律認為，在輿論場事實和道理有時候是沒有任何能量的武器。而在人際傳播中情感能實現共鳴，情感的傳遞比事實的傳遞更有效。如今一些美食類自媒體也開始有了“土味”傾向，沒有構圖、色彩、節奏、濾鏡，但正是這種樸實接地氣的風格，讓人們很有親近感。比如“華農兄弟”以真實不做作的竹鼠養殖和村居生活為內容，人們看到了悠然自得的生活狀態。這類內容常見于主打用戶下沉的快手平臺，在喊麥聲的重重包圍之下，這種溫馨淳樸的鄉村故事彌足珍貴，也開始閃耀著自身獨特的光芒。

弱傳播的次理論將輿論劃分為六種：主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論。土味文化呈現出輿論世界傳播的外主流化特征，它既不反主流又沒有逆主流輿論的極端。在有限的空間內把握適度的原則，讓它能夠在網絡空間流行起來。情感律與次理論的結合，使得土味文化迎合了表達者渴望被關注和認同的心理。同時搭乘著網絡和新媒體的“快車”，土味文化也得以被廣泛地傳播。

弱傳播對當下的借鑒意義和警示價值

借鑒意義。從亞文化角度來看，土味文化補充了主流文化的形態。讓我們看到了青年群體對非主流文化積極的探索和嘗試，極大促進了文化的交融。現如今，文化競爭日趨激烈，土味文化也是從另一個角度激勵其他形態的文化，不斷調整改變，這也是一個相互成就的過程。在弱傳播理論中一條最根本的認知就是：現實生活中的強者，在輿論上其實是弱者。但在弱傳播理論中并不要求強者一定要變弱，而是要求與弱者相關。比如，一些專業科普類的自媒體，雖然專業性和內容的深度都毋庸置疑，但是傳播效果卻不盡如人意。這時他們就可以利用弱傳播中的“情感律”和“輕規則”，改變以往嚴肅的傳播風格，創新傳播形式，突出情感傳播。“丁香醫生”微信公眾號就是一個典型的例子，平臺將晦澀難懂的醫學知識用漫畫的方式呈現，將人體器官比作水果。受眾能夠通過這種趣味直觀的方式獲得專業的知識，這就是丁香醫生能夠從眾多同類平臺中脫穎而出的“秘訣”。

警示價值。弱傳播理論的運動觀中關于輿論的激聚術認為“出列”與“出格”的區別在于“出列”還屬于原來的隊伍，“出格”就是兩個不同的隊伍，一個是凸顯，一個是對立。土味文化一方面延伸拓展了主流文化，但當土味文化“火”起來后，資本見有利可圖，也紛紛想要從中分得一杯羹。比如有些土味視頻的創作者開始直播帶貨；打開購物網站搜索“馬保國”“郭老師”甚至有商家在售賣有關他們的手機殼、抱枕等。“土味”成了資本逐利的工具，不再是單純的自我表演，也因此引起了受眾的反感。《人民日報》評論2018年發布文章《“土味視頻”打動我們的，是值得銘記的生活》，為“土味文化”貼上了“大眾文化”的標簽，既起到了一定的引導作用，又表達對土味視頻的肯定。受眾想通過土味文化獲得片刻輕松無可厚非，但是當人們迷失在這種表面的快感，一步步成為資本鐮刀下的“韭菜”時，還需多一些警惕和思考。

結語

土味文化作為青年亞文化中新興的文化現象，其誕生主要得益于網絡和媒介賦權，其傳播符合弱傳播理論中的弱定理、情感律、輕規則、次理論四大規律，能夠促進多元文化交融和人際交往。同時弱傳播理論也警示人們，追求娛樂是人之常情，但不能一味用娛樂麻痹自己的神經逃避現實，應堅持適度原則，時刻保持清醒，掌握傳播技巧策略，促進土味文化向著正確的方向發展。