打通與用戶的“最后一公里”
——以河南中牟縣融媒體中心建設為例

□梁燕 祁欣

習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”推進縣級融媒體中心的建設發展，不僅需要落實黨中央的決策和習近平總書記的指示精神，更要結合縣域實際整合資源，打通思想宣傳的“最后一公里”，打通與基層群眾的“最后一公里”。

在媒介融合不斷深入發展的背景下，我國學者從全局視角研究縣級融媒體中心建設情況，如朱鑫穎與謝新洲2018年在全國范圍內發起的對縣級融媒體中心建設情況的調查問卷，清楚反映了我國縣級融媒體中心的改革分布情況。也有不少業界工作者針對本單位縣級融媒體中心的建設情況進行個案評析，從頂層設計、體制機制、人才管理等方面深入研究。然而這些研究普遍聚焦于傳播者視角，在互聯網深入發展的今天，媒體渠道搭建工作已經進入日常化，縣級融媒體必須知曉、了解并且尊重地方用戶的特征，從用戶的角度出發為縣級融媒體中心建設發展貢獻力量。

縣級融媒體用戶新定義

目前，媒體業態已經發生了巨大變化，在“人人享有麥克風”的時代，每個人都可以參與到信息的傳播過程，傳統媒體也迎來了從面向“受眾”到面對“用戶”的變化，其工作的各個方面也受到了不同程度的影響。隨著媒介技術的不斷革新，縣級融媒體中心的功能逐漸從信息傳播擴展為提供多功能服務，其用戶類型也從信息消費擴大到生活服務類。因此，縣域媒體提供的信息和服務能否有效的傳達受眾，能否站穩本地的受眾市場，這對縣級融媒體中心實現“引導群眾、服務群眾”的目標至關重要。

目標用戶。縣級媒體在發展中逐漸形成了一套完備的新聞報道模式，在信息傳播的過程中也逐漸培養了一批忠實的資訊類消費用戶，在當前縣級融媒體用戶中，既有傳統的固定終端用戶，也有多元化的移動終端用戶。一部分為老年群體，他們作為傳統的電視媒體用戶由于設備和知識更新等原因與新媒體接觸困難，傳統媒體成為他們接觸外部世界的信息來源。另一部分為黨務政務工作者，他們需要和縣級媒體時刻保持聯系，不僅負責為用戶提供黨務政府和日常生活資訊，同時也會不斷關注縣級融媒體中心所報道的政府政務狀態。

潛在用戶。截至目前，我國網民已經超過8億，這些以手機為代表的移動群體面對日益豐富信息入口，傳統的縣域界限逐漸模糊，網民不再受地域限制，而是根據自己的興趣和實際需求自主地選擇信息端口。對于縣域地區的年輕受眾來說，信息選擇端口的多樣性導致對當地主流媒體的關注度大大下降，關于習近平總書記提出的“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體”的問題就更難得到解決。縣級融媒體要認識到新媒體技術影響下用戶的新特征，從用戶角度出發生產優質內容，讓潛在的移動用戶了解、使用并信任縣級融媒體的終端，變潛在用戶為現實用戶。

縣級融媒體建設應重視用戶研究

政治方面。2015年12月25日，習近平總書記在視察解放軍報社時曾表示，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。縣級融媒體中心在發展中應加強用戶思維，以用戶為中心，了解基層用戶需求，生產優質內容，吸引用戶注意力，不斷鞏固發展基層輿論陣地，從而實現與基層群眾的有效連接。

經濟方面。隨著新媒體的發展，傳統媒體受到較大沖擊，而縣級媒體地經濟創收受到很大的影響。過去傳統媒體機構的主要經營模式是以廣告收入為主的“二次售賣”模式，在互聯網技術的影響下，單一的縣級媒體的盈利模式受到沖擊。但縣級電視臺在內容表現上具有天然優勢，盡管新媒體的發展導致傳媒業態發生改變，縣級融媒體中心在建設的過程中更要抓住契機，牢牢抓住本土用戶，不斷提高自身的“傳播力、引導力、影響力、公信力。”

技術方面。新的媒介技術誕生改變了人類的感知模式和行為方式，重塑了媒介生態環境，進而影響了整個社會的發展進程。網絡時代的全面到來，信息傳播方式發生了巨大變化，隨著信息發布的技術門檻不斷降低，受眾的身份也發生了轉變，縣級融媒體的受眾從信息的接收者變成了傳受合一的新用戶，傳統的以“傳者本位”為代表傳播關系被打破。目前，“以用戶為本”逐漸成為媒體在互聯網時代競爭中制勝的關鍵所在，也成為縣級融媒體建設中獲得發展的關鍵所在。

縣級融媒體建設重視用戶的措施

加強內容建設。內容是傳播的起點，優質的內容是吸引用戶的基礎。2018年9月，中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上強調：“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”。這表明縣級融媒體中心的內容生產要圍繞用戶展開。

一是時政新聞通俗化，縣級融媒體中心作為黨和政府政策上傳下達、民情民意下情上傳的重要渠道，要保障信息傳通并有效。其時政新聞的報道不應該僅停留在報道政策發布、領導發言、會議總結的表面，還要通過深層次的挖掘為人民群眾解讀政策、釋疑解惑。從全媒體的角度將“硬”新聞“軟”包裝，打造接地氣的內容，增強宣傳報道的接近性、可讀性和吸引力。

二是民生新聞貼近化，民生新聞的報道要從民眾的角度出發，注重信息的實用性。例如，河南省中牟縣的自媒體“中牟網”公眾號每天發布“中牟今天發生的事”，文章包含新近發生的、與群眾生活相關的、趣味性的事情，備受當地群眾喜愛，每天閱讀量在5000左右。這與中牟縣融媒體中心微信公眾號“中牟廣電傳媒”頭條閱讀量500形成鮮明對比。在注意力經濟時代，民生新聞的報道要盡可能貼近生活、貼近實際、貼近群眾。

豐富宣傳形式。羅杰斯在“創新擴散理論”中提出了個人采納創新的五個階段，分別為知曉、勸服、決策、實施、證實。因此，縣級融媒體中心首先要讓大眾知曉縣級融媒體中心的存在，了解縣級融媒體“三微一端”的名稱、類型，通過宣傳讓用戶熟悉縣級融媒體移動端口的使用方法。

首先，縣級融媒體中心應整合縣域媒體資源，通過線上宣傳和線下活動，進行移動端口的宣傳推廣。縣級電視臺作為當地主流媒體，在發展中逐漸形成一批忠實觀眾，縣級融媒體的內容生產要充分發揮本地化優勢，和用戶緊密相連，將宣傳活動與用戶建設結合起來，通過手機“掃一掃”的方式將大屏和小屏連接起來，吸引群眾參與到節目生產傳播流程中，強化用戶的主人公意識。

其次，應充分利用縣級融媒體中心建立起來的“三微一端”新媒體矩陣，不斷拓展宣傳渠道，結合地域優勢，組織本地社區群，為基層群眾提供發表意見的渠道。例如，通過各種獎勵鼓勵當地居民主動“爆料信息”，這不僅拓寬了新聞來源，也增加了當地群眾對當地主流媒體認同感。

強化服務意識。互聯網時代用戶是一切的基礎，縣級融媒體中心在建設的過程中也要秉持“用戶為王”的理念，為用戶提供好的內容和服務。縣級融媒體中心可以在內容制作前期開展受眾調查工作，通過發放網絡調查問卷和線下調研相結合，收集觀眾的意見，切實掌握群眾的需求。

縣級融媒體建設的關鍵不僅是傳統媒體與新媒體融合，更是媒介融合朝縱深方向發展的媒體與服務融合，從而成為當地信息聚合平臺與服務平臺。縣級融媒體要堅持政府主導，利用多種資源，將縣級融媒體中心建設與縣域經濟社會的發展結合，不斷拓展“新聞+政務+服務”的綜合服務平臺的建設。

縣級融媒中心服務體系的建設可以借助短視頻的發展勢頭。短視頻在縣域擁有數量龐大的用戶，縣級融媒體中心可以憑借“官方身份”，搭建信息服務平臺，塑造本地品牌。以中牟縣融媒體中心為例。中牟縣作為農業大縣，缺乏大量農產品銷售的渠道，農民個人在新媒體的影響力又有限，中牟縣融媒體中心便可以憑借其媒體的“專業性與權威性”搭建服務平臺，助力本地居民走向小康之路。

結語

“郡縣治，天下安”。縣級融媒體中心作為基層主流媒體，是密切聯系群眾的重要樞紐、打通媒體融合和國家傳播力、影響力、引導力、公信力建設的“最后一公里”。縣級融媒體中心建設的關鍵就是應該重視用戶思維，在牢牢抓住本地用戶的同時，服務好本地用戶，從而更好地實現縣級融媒體中心引導群眾、服務群眾的目標。