新媒體語境下輿論傳播的新思考

□ 司玉忠

輿論可能是傳播學里最復雜的概念之一。現在一般認為，輿論是在特定的空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態度。即輿論本質是一種社會評價，其反映的是社會心理，其指向對象大多為公共利益且基于大多數人的利益，具備公開性、公共性、急迫性、廣泛性的特點。崔景茂《新編公共關系教程》中對輿論的特點有以下總結：輿論作為一種公眾的意見，是多數人贊成和支持的；輿論總是涉及社會安寧與幸福的問題；輿論本身具備一定的合理性；輿論是有效的，能推動或阻礙社會上的意見就是輿論；輿論一般不是政府的意見，而是自下形成的廣大民眾的呼聲。

輿論的理想化模型

經典民主理論的擁護者堅持認為，輿論會自發地產生出一種理性的正義感。這種觀念起源于經濟學，可以看作是一種對經濟學家亞當·斯密的模仿。即亞當·斯密所認為的，放任自由的市場經濟中有一只看不見的手，來維持市場的健康運行。民主主義者認為，在觀點的自由市場中，同樣存在著一只看不見的手。他們相信，只要人們可以自由交流，優質觀點最終一定會淘汰劣質觀點，也就是說，良幣一定會驅逐劣幣，這樣一來，人們就可以最終通往真理。

這只是理想化的模型，按照這個模型，輿論應該是現實世界的反應。例如登上熱搜榜單的，應當是涉及絕大多數人利益的現實話題，其反映的應當是大眾的普遍看法以及共同的心理認識基礎。由此看來，輿論應是現實的映射，其運行規律應當與現實世界別無二致。

但在真實案例中，這種觀點是站不住腳的。很多登上熱搜的事件，往往都是無關緊要的小事，而真正事關大多數人的重要事件，卻在輿論中掀不起風浪。例如，微博熱搜里，明星相關的緋聞八卦，其熱度往往高于許多重大時事。顯然，跟現實截然相反的是，輿論世界有自己的運行規則，其越來越不是現實在輿論中的反映。

互聯網輿論非理性的成因

既然輿論是大多數人對于客觀現實的主觀反映，在輿論形成的過程中，每個個體都會對輿論的最終走向產生影響。在很多進入大眾視野的事件中，輿論的走向往往會偏離。一方面是因為，人們需要借助于大眾媒介所營造的擬態環境來觀察世界；另一方面，人們的態度往往會受到刻板印象的影響，很多時候所表現出的并非理性思考的結果。

擬態環境。擬態環境是指大眾傳播活動形成的信息環境，又稱“似而非環境”。擬態環境并不是客觀現實在大眾媒介中所傳達的鏡像，而是大眾媒介經過報道選擇、報道加工之后所呈現出的一種區別于真實的“現實”。在現代社會中，人們并不能直接觀察周圍的社會環境，而是要依靠大眾媒體為他們描繪一個模擬環境。人們在思考外部世界時，會在頭腦中形成怎樣一種景象，也要依靠大眾媒體描繪的這個模擬環境。李普曼將其命名為“擬態環境”。

擬態環境的存在，根本原因在于現代社會中人們對信息的爆炸式需求。身處于21世紀的人們，依靠自身的能力并不足以去了解整個現代社會，而人作為一種社會性動物天然有著感知環境的需求，這便需要大眾媒介去替人們對世界中所發生的事件進行傳達。由此，大眾媒介對于現實環境的呈現，很大程度決定了人們腦中的對于現實的印象。正如柏拉圖在其“洞穴理論”中所揭示的那樣：我們都像山洞內被綁住手腳的囚徒，依靠映射在墻壁上的影子來感知世界，并將其視作是真實的。而大眾媒介所給我呈現的擬態環境，就像巖壁上的投影一般。對于大眾媒介的受眾而言，這個投影就是人們頭腦中真實的客觀世界。同時因為內容媒介的篇幅所限，媒體無法呈現現實中所有的真實發生的事件，媒體需要對發生的所有事件進行篩選，加工。但是，一旦經歷這個過程，大眾媒介所呈現出的世界便有了極強的選擇性和主觀色彩。所以說，大眾媒介呈現出的，絕非客觀現實，而是一種擬態環境。

擬態環境對輿論的影響，在于大眾媒體選擇報道什么不報道什么，其實是一件很主觀的事，即大眾媒介的“議程設置”功能，其負面影響主要體現在過分簡化和人為干預這兩方面。一是過分簡化。現實世界是紛繁復雜的，即使同一事件也往往有長長的因果鏈條。但為了便于傳播，媒體在報道時卻不得不把邏輯盡量簡化，妨礙了人們對事實的全面的了解。而人們對媒體報道所留下的印象，卻往往是簡單粗暴的。因為新聞有時效性要求，生產時間非常有限，他們通常會去尋找更容易接近的消息來源。因為市場競爭的存在，在受眾注意力的爭奪中媒體必須選擇那些更有吸引力的事件進行報道。

二是人為干預，即媒體報道并不是在真空的環境中進行的，媒體最終的報道會受到各種社會權力的影響，其中最為主要是政治權力和經濟權力。政治權力會在公眾與事實之間設立一道屏障，一方面會過濾掉政府不想讓公眾知道的消息，另一方面會強化希望公眾知道的消息。因為這道屏障的存在，輿論變得非常容易被操縱。這其中還包括價值觀的制約。一些報道者雖然秉持著客觀性的理念，但新聞的采寫具有極強的主觀性的，在素材對的選擇與加工中無可避免帶有個人色彩，體現一定的個人的價值觀念。同時，在新聞生產中，媒體會故意表現或刻意隱藏某些價值體現，很多時候是為了免遭社會批評或者違反法律。

經濟權力。大多數媒體本身作為一個企業，決策勢必會受到經濟利益的左右。例如在美國，占據市場主流的都是商業媒體，需要靠不斷擴大用戶規模收割更多的用戶注意力，將注意力賣給廣告商來賺取利潤。因此，他們必須使內容更加滿足受眾的偏好。這就導致了一個問題，也就是新聞內容的平面化或娛樂化逐漸嚴重起來。只有報道這些新聞用戶才會買賬，例如設立普利策新聞獎的美國報業大王普利策，就是以創辦黃色報紙起家的。

刻板印象。公共事件輿論絕大多數時候并不是人們理性思考的結果，而往往是刻板印象的反映。刻板印象的存在，是造成非理性輿論的第二個罪魁禍首。所謂刻板印象，就是人們按照性別、種族、年齡或職業等標準進行社會分類，進而形成的對某一群體的固定印象。刻板印象最大問題在于忽略了個體差異，這種差異所帶來的誤導在許多情況下會造成極大的傷害。刻板印象一旦形成，在接觸信息和表達信息是就會有更強的選擇性和針對性，乃至于形成近似于“信息繭房”的效果，帶來極化的危害。

一個人觀念中的刻板印象，與他所處的社會階層關系密切。李普曼在《公眾輿論》中指出，一個人如果教育程度高、收入豐厚，那么，他就有更多的能力和資源來與這個世界接觸，比如，他可以旅行、可以購買書籍，這時他可以把盡可能多的事實納入到自己的視線中。簡而言之一句話，李普曼認為，教育和收入在很大程度上決定了一個人的視野。

因為教育和收入的原因，每個社會階層的視野是不同的，那么，各個社會階層就會因此形成一些專屬于它們的刻板印象。即在很多時候，兩個社會階層針對一項公共事務的爭論，其本質就是兩種不同的刻板印象在進行決斗。

新媒體時代輿論的傳播規律

鄒振東在《弱傳播》中將輿論傳播規律概括為弱者優勢，情感強勢，輕者為重，次者為主。在當今新媒體時代，傳播環境更加碎片化、扁平化，這四條規律也更加的突出。

弱者優勢。輿論傳播世界往往具有“強肉弱食”的特點，即現實中的強勢群體往往是輿論中的弱勢群體，而現實中的弱勢群體，往往在輿論中更能激發起人們的同情心與同理心，而在輿論中占據優勢。

情感強勢。輿論世界本身排斥道理，更認感情。因為在傳播過程中，道理往往是經過深思熟慮的，更具有邏輯性，也就意味著更高的理解門檻而不適合在更大圈層內傳播。而情感是更表象的東西，更容易傳達與傳播。

輕者為重。那些對現實生活意義重大的事情，比如涉及國計民生的重大事件，很難受到較高且持續的關注。但是各類偶像新聞八卦，往往在熱搜榜中長期霸榜。讀屏時代，在內容的平面化越發嚴重的今天，信息的獲取更加的簡單便捷，注意力、理解力的下降已是不爭的事實。大體量、邏輯性強的信息也往往使人感到抵觸。所以人們天然傾向于那些簡單直接，容易理解的信息。在當下信息爆炸的時代，平臺聚集更多紛繁復雜的信息，人們在每一條信息內容上停留的時間會越來越短。對低認知負荷信息的偏好，越小的屏幕上越得以充分體現。

次者為主。人們對于主流的觀點，往往缺乏討論的興致和必要，也難以形成話題，而逆主流的觀點會受到人們更多的關注。逆主流不是反主流，逆主流并非是對主流輿論的挑戰，逆主流也是契合主流價值的，是對主流觀點的另類表達。而反主流則與主流價值針鋒相對，意圖顛覆主流認知，例如公然挑戰社會共識。反主流的言論一旦爆發往往能量極大，會遭遇話語權精英群體以及主流輿論的合力絞殺。