文物類紀錄片的傳播策略革新——以《如果國寶會說話》為例

□王靚

《如果國寶會說話》興起新一輪“國寶熱”

新媒體時代的到來，國寶文化的傳播又有了新的形式，傳播策略也做出了新的調整。《如果國寶會說話》使陳列在博物館的靜像國寶文物“走”進人們的日常生活，這場跨越時空的“對話”不僅彰顯了悠悠華夏歷史脈絡的源遠流長，更為中華璀璨文明的繼承弘揚架構堅實的橋梁，其詼諧優美的語言風格、精美的節目制作等優勢自播出以來廣受好評，也帶動了新一輪“國寶熱”。該片通過每集5分鐘的時間講述一件文物，介紹國寶背后的中國精神、中國審美和中國價值觀，帶領觀眾讀懂中華文化。片中一件文物就是一個時代的坐標，標記出中華文明在歷史時空中走過的痕跡。

語言與視像交相輝映：打磨優質傳播內容

萌化語言與優美文案契合青年亞文化群體。萌化的語言表達作為節目的一大特色，瞬間拉近了與受眾間的距離，引發青年人的共鳴，成為”吸粉“的首要法寶。青年群體在自身領域構建了青年亞文化體系，在這一體系當中有專屬于青年的一系列話語表達方式，他們熟悉用這一套語言系統進行話語的表達。在以往的國寶紀錄片中，大多是宏大的敘事表達占主流，莊嚴肅穆的語調氛圍可能在傳播者和青年群體之間構筑起高高的圍墻，形成傳播障礙和隔閡，但是《如果國寶會說話》紀錄片在表達中突破這一表達隔閡，通過萌化的語言、詼諧的語調實現了與青年群體的對話。在介紹“陶鷹鼎”時使用的“肌肉萌”“粗粗腿”讓人忍俊不禁；在講解“鸮尊”時調侃“中國人在三千多年前已經發明了憤怒的小鳥”，令人捧腹大笑。“不怕夜貓子叫，就怕夜貓子笑”“你見或者不見我，我就在那里，不悲不喜”等契合語境的新式話語更是讓網民直呼“官方賣萌”。

除了萌化的語言，優美的文案是《如果國寶會說話》的又一大亮點。“六千年，仿佛剎那間，村落成了國，符號成了詩，呼喚成了歌”是對“人頭壺”的描述；在對“何尊”的講解時采用的“中國，三千年前被鐫刻于方寸之間，深埋于地下；三千年后，深埋它的泥土和這泥土連接的九百六十萬平方公里的土地都被它命名叫做，中國！”更是讓網民直呼“給文案跪了”，這擲地有聲的文字讓人不覺肅然起敬。

科技運維給予生動視覺呈現。技術的加持助力節目效果更好地呈現，先進技術的運用使得文物能夠在歷經千年的風霜洗禮后得以更真實、直觀地展現。該片第一季采用流行技術輔助制作，比如“何尊”由于在地下深藏上千年，其表面早已被氧化腐蝕，剛出土的時候其原本面目已混雜不清，但是節目在制作的時候通過3D掃描技術和全息傳存拓技術將“何尊”進行技術修復和還原，通過特寫鏡頭的拍攝給觀眾帶來更加細致真切的觀感。同時，在《良渚玉琮王》中通過動畫技術將神人獸面像的眼睛和肢體進行動態化呈現，增加靈動之美。在第二季的時候，節目組在制作時采用高精三維數字掃描、多光影采錄技術、表面微痕提取技術等將文物進行細微刻畫和360度全方位呈現。到了第三季節目組更是群策群力，運用了更多技術創新手段，通過大數據算法技術對王羲之的《蘭亭集序》神龍本進行書法過程的模擬呈現，使群賢雅士匯聚會稽山的場景躍然紙上；使用8K技術拉近鏡頭距離，更加細致入微地刻畫文物的細節紋理，帶給觀眾“沉浸式的體驗”。

平臺與場域聯動互補：兼容多樣傳播方式

新媒體與傳統媒體聯動，多元平臺精準傳播。新時代賦予媒體新動能，隨著互聯網時代的到來，在傳統媒體基礎上新媒體發展呈現出如火如荼之勢。《如果國寶會說話》節目以傳統媒體——電視為主要陣地，選擇在中央電視臺紀錄頻道黃金時檔播出，一經播發瞬間收獲大批電視受眾，贏得了電視這一傳統媒體市場。同時，《如果國寶會說話》節目為維系年輕受眾，同時上線粉絲黏性極高的B站，通過彈幕的評論，青年人在這里互動交流，通過屏幕前的觀看形成“傳播的儀式觀”，讓國寶文化以更加新穎的形式漸進年輕人視野。《如果國寶會說話》的官方微博在節目播出前的預熱引發廣大網民討論，重要節日的文案造勢進一步擴大了節目的影響力和知名度。第三季的節目同名主題曲《如果國寶會說話》以Rap的形式將新一季的文物內容進行創意表達，上線網易云音樂和酷狗音樂實現了國寶文化的迅速出圈。與此同時，央視新聞和中國文物報聯合出品的H5《十二件文物帶你走絲綢之路》借一只蠶寶寶重走絲綢之路的形式與12件文物一起向我們講述絲綢之路上的動人故事，里面的“何尊”“五星出東方錦護臂”出現在《如果國寶會說話》的前兩季中，俑、飛天等則出境于第三季。有聲讀物平臺喜馬拉雅FM也上線了《如果國寶會說話》三季節目，契合了受眾利用碎片化時間聽讀的需求。

時空場域互補，線上線下同頻共振。單一的信息傳播并不能使傳播效果達到最優化，只有突破時空場域的限制，實現線上線下的交流互動，才能不斷維系受眾。2018年七夕，《如果國寶會說話》官微發布“‘確認過眼神’，彼此‘心有靈犀’一點通，于是‘帶你看星星’，承諾讓你每天‘吃好喝好’，在每個夜里‘照著你’，輕聲呢喃‘勿相忘’”，引發網民節日的討論。同時，官微上發起“祖宗之歌”的征集活動，最后整理成了動畫形式的《祖宗之歌》。

在線下，《如果國寶會說話》欄目積極與各大博物館合作，開展“青少年走進國寶”線下活動，讓青少年群體更進一步、更真實地接觸國寶文物。同時，節目還聯合一些城市在人流量較多的地鐵站投放一系列國寶創意地鐵廣告，無形中擴大了節目的影響力。第三季《如果國寶會說話》的海外發布儀式定在法國巴黎的盧浮宮，在這次發布儀式中，通過不同活動的舉辦，配合光影展、聲像技術的應用，為中國國寶文化走向世界搭建平臺。

短小精悍的微記錄模式：開創新型傳播主體

文物類紀錄片給人們的印象大多停留在長時段、大篇幅制作的固有印象，伴隨著厚重沉郁的解說，讓人們駐足歷史的長河，了解文物的前世今生。但是隨著生活節奏的加快，人們很少能抽出整塊的時間來進行長時段紀錄片的觀看。科技的不斷發展，手機、iPad等便攜移動終端逐漸普及，這為微紀錄片的發展提供物質基礎。在這個快節奏的時代中，“短平快”成為受眾獲取信息的重要訴求，為主動迎合碎片化時間學習的需求，微紀錄片應運而生。微紀錄片以其靈活多變的記錄手法和方式、豐富的題材以及便捷快速的接收優勢迅速占領市場。

《如果國寶會說話》紀錄片采取每集5分鐘的時長來對一件文物進行刻畫展現，這樣短小精悍的體量特點與廣大青年群體利用碎片化時間觀看的需求不謀而合。這樣的內容創作方式也契合了其廣告宣傳中的“用等一班地鐵的時間，與6000年歷史遇見”，能讓人們在忙碌的生活中“快速充電”，能夠讓人們以求在最短的時間內獲得最大的信息量，也能在碎片化的時間中得到精神文化補給。

空間建構引發情感共鳴：收獲良好傳播效果

阿萊達·阿斯曼在《回憶空間:文化記憶的形式和變遷》一書中研究了文化記憶媒介的歷史變遷。她認為:“從涂蠟石板和羊皮紙到攝影、電影、電腦。還有目前漸漸顯現的一個時代轉折:兩千五百年來記憶的主要隱喻——文字——被電子網絡這一宏大隱喻取代。”隨著時代的不斷發展，文化媒介的形式歷經變化，文化的傳播需要集體記憶的構建，與此同時也是對文化記憶的影像重構。在影像空間的建構中，往往出現歷史與現實空間的交錯，在《何尊》中，當講到“何尊”的底部印有“何以為尊，宅茲中國”的時候，引發具有民族情懷的觀者將自己置于想象的共同體之中，仿佛穿越歷史與現實的空間營造出屬于國人的集體記憶。列斐伏爾提出了“空間生產”的概念，完成了從“空間中的生產”到“空間的生產”的轉型。線上線下的傳播場景是虛擬空間與現實空間的融合建構，在青年亞文化興盛之下，青年人通過群體獨有的語言符號進行著網絡上虛擬交流空間的組構。自《如果國寶會說話》在B站上播出起，受到一眾網民追捧，節目中動畫內容的呈現、戲謔化語言的表達契合青年亞文化的特點，B站上刷屏的彈幕實現了網民在虛擬空間的互動交流。

結語

文物是國家歷史文化發展的璀璨結晶，紀錄片作為文化傳承的載體是國人知識普及和對外文化輸出的重要窗口。《如果國寶會說話》作為一檔較有代表性的文物類紀錄片，自播出起就收獲了眾多好評，這與其傳播策略的革新有千絲萬縷的聯系。正是其團隊致力打磨優質傳播內容、兼容多種傳播方式、開創新型傳播主體不斷取得良好傳播效果，才讓這檔紀錄片成功出圈。與此同時，文物類紀錄片如何能更好地實現對外傳播，革新對外傳播的策略仍是人們需要思考探索的問題。