重塑與重構:“新聞+”運營模式思考

◎陳書華 汪 明

2020年6月30日，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。意見指出，推進媒體深度融合，建設新型主流媒體，要深化體制機制改革，發揮市場機制作用，“增強主流媒體的市場競爭意識和能力”，要圍繞主業、緊貼市場、關注民生，“探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式，增強自我造血機能”。

推動媒體深度融合，建設具有強大影響力競爭力的新型主流媒體，事關更好發揮主流媒體壓艙石、黏合劑、風向標的作用，事關掌握全媒體時代輿論場主動權和主導權，是重大的政治命題，更是迫切的新聞命題。

“新聞+”運營模式的提出，對新型主流媒體重塑業務形態、重構價值版圖，在履行好社會責任的同時，獲得相應的經濟效益，實現自我良性發展，指明了路徑。

一、為什么是“新聞+”

互聯網勢不可擋地顛覆了原有的輿論生態、傳播格局和媒體業態，傳統媒體影響力變現的模式和路徑依賴已經越來越玩不轉了。

“新聞+”是建設新型主流媒體的一種現實選項。

1.“互聯網+”重塑媒體業務形態

信息技術的進步向來就是信息傳播變革的驅動力。由信息技術突破帶來的互聯網，以其開放、共享和連接一切的基本法則，帶來信息生產、流通和交互的新形態。

當互聯網日益成為這個時代、這個世界的基礎設施，互聯網以其具備的大幅提高生產能力和生產效率的優勢，通過對傳統行業全方位滲透和深度融合，推動傳統行業的改造升級轉型，對傳統行業產生了顛覆性影響，并孕育出各個行業的新的發展生態。互聯網重構重建、立新破舊的方式，就是互聯網+。

與對其他行業的影響有所不同，互聯網對媒體行業的顛覆，是先立后破。20多年來，網絡媒體以“草根”逆襲“主流”，在傳統媒體的共同唱衰、聲討甚至圍剿中頑強生長，逐步壯大成主要的傳播平臺和渠道，使得傳統媒體的處境日益窘迫。

而當互聯網成為一切媒介的母媒介，成為一切傳播的基礎性技術平臺和主要渠道的時候，互聯網也就重新定義了媒介樣式、傳播方式和受眾行為，進而反向重塑了媒體的業務形態。

2.“新聞+”重構媒體價值版圖

互聯網時代，雖然媒體的核心價值邏輯并沒有改變，但媒體運行多年、運轉自如的運營模式——由新聞的傳播力、影響力轉化所構成的價值鏈條和價值版圖——被打破。

首先，互聯網釋放出強大的內容生產力，政府、機構、企業、個體都參與其中，傳統媒體的新聞生產已不具備獨特性和壟斷性，新聞的價值被稀釋。

其次，讀者、受眾和用戶向互聯網轉移，形成新的輿論場，傳統媒體的傳播力、影響力不斷下降。

第三，僅僅依賴新聞的傳播力、影響力實現的價值轉化，已不足以支撐媒體的發展。專業的新聞生產成本越來越高，收益越來越低。

互聯網帶來的信息越是海量，所形成的輿論場越是嘈雜，越需要新型主流媒體以專業、權威的新聞起到定盤星、壓艙石作用。

新型主流媒體的價值不能再局限于新聞本身。要基于媒體的優勢和品牌積累，圍繞受眾的需求，從新聞出發，發揮新聞的聚焦效應，多方位延伸和拓展媒體價值鏈條，重構媒體價值版圖。

以新聞為核心，連接政府，連接市場，連接用戶，上下貫通，左右融通，提高新聞的附加值，提高媒體的增加值，這樣的“新聞+”，既是建設新型主流媒體的迫切需要，也是受眾的深切呼喚。

二、“新聞+”意味著什么

探索建立“新聞+”政務服務商務運營模式，增強自我造血機能，是能否建設好、運營好、發展好新型主流媒體的關鍵。基于媒體屬性和定位的不同、資源稟賦的不同，“新聞+”，或+政務，或+服務，或+商務，也可是多元式的相加。

1.回歸媒體基本價值

新聞是媒體的基本功能和職責，更是媒體價值輸出的起點。新聞成就了媒體的昨天，塑造了媒體的今天，還將決定媒體的明天。

紛繁的互聯網業態，有技術為王，有平臺為王，有渠道為王，對新型主流媒體來說，只能也必須以新聞為王。技術手段的進步，極大地豐富了新聞的表現方式和呈現形態；平臺和渠道的多樣，為新聞的聚合分發提供了豐富路徑。

2.踐行以人民為中心理念

媒體不僅是媒體的，還是社會的。媒體行使好自己的社會責任和服務職能，才能為社會所認可并得到社會的回饋。作為社會單元，媒體身處與政府、社會、受眾、用戶多方協調聯動的關系鏈中，并以媒體功能發揮著自己的作用。

互聯網時代，媒體一方面要從單向傳播轉向多元傳播，另方面還要實現從信息傳播到信息服務的轉型。在這一過程中，媒體要將自己從媒體自身轉變為媒體相關，變成信息的傳播者+信息的服務者+信息方案的提供者等多重身份和角色。而轉變的核心在于從以自我為中心、以媒體為中心，轉型為以用戶為中心、以客戶為中心。

一切新聞的傳播，一切信息的提供，一切方案的提出，都要以用戶或客戶為元點，圍繞用戶或客戶的需求、訴求，圍繞用戶或客戶的痛點、難點來展開。媒體要從高高在上的媒體城堡中走出來，放下端著的架子，站在時代的潮頭，參與到社會大分工、大循環中并承擔起相應的責任。

3.倒逼媒體運作模式升級

業務形態和價值版圖的變化，要求媒體的運作模式相應作出相應的調整和改變。從傳統媒體到新型主流媒體，媒體的運作內涵和邏輯隨著互聯網的發展而演進。媒體的角色從單一到復合，職能從單點到多面，功能從平面到立體；媒體的社會功能從信息發布到資訊服務；媒體的經營方式從品牌展示到服務增值；媒體的價值實現從二次售賣到轉化變現。

同時，新型主流媒體的價值不能局限于僅供瀏覽的內容本身，還應滿足用戶需求的功能和服務，以網絡的工具屬性和功能，助力各項工作，如辦公、行政、信息披露、政務服務、宣傳、輿論引導等，增強用戶粘性，延伸拓展網絡價值，并以此實現商業上的增值和回報。

三、“新聞+”如何成為可能

“新聞+”政務服務商務作為新型主流媒體的運營模式，已經有不少探索。比如，不少構建于網絡之上的新型主流媒體開設的政策發布、政務辦理、民意互動等都屬于“新聞+”的范疇。但目前階段，新型主流媒體“新聞+”的運營模式所能提供的經營支撐力度還很弱，還遠未達到較為明晰的、可持續產生效益的效果。如何才能讓“新聞+”走得更穩更遠更長久?

1.定力，更深沉的定力

新聞是媒體立身之本，發展之源。要“始終保持內容定力，專注內容質量，發揮采編和信息資源優勢，用專業人才打造內容精品，在及時性、權威性、準確性、思想性上下功夫，提高正面宣傳和輿論引導的質量水平”。

以新聞立媒，就必須守得住專業主義和新聞理想，耐得住久久為功的寂寞，經得起不進則退一篙松勁退千尋的持久壓力，做得到點滴匯聚成河的耐心和持久。

2.連接，更廣泛的連接

連接是互聯網的法則之一。

隨著人與人、人與物甚至物與物的連接變得無處不在，媒體更是成為社會連接的一部分。而不管是信息傳播，還是信息服務，還是媒體運營，廣泛的用戶連接是基礎。對于內容生產，“增強新聞生產的對象意識，把內容供給和受眾需求有機結合起來”。對于受眾需求，強化媒體與受眾的連接，建構群眾離不開的渠道，才能發揮橋梁紐帶作用。廣泛的用戶連接，才有深厚的群眾基礎，才有肥沃的發展土壤。深入細致的服務，才能讓連接更加緊密。

通過“新聞+”創新實踐黨的群眾路線。深刻認識宣傳工作本質上是群眾工作，始終堅持一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去，把黨的優良傳統和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，生產群眾更喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道，充分發揮全媒體時代主流媒體在黨委和政府聯系群眾中的橋梁紐帶作用。

通過“新聞+”堅持貼近群眾服務群眾。生產記錄群眾生產生活，及時報道基層創造的鮮活經驗，推動新聞信息與政務、服務緊密結合，更好滿足群眾需求。

3.落地，更深入的落地

媒體傳播已從排浪式傳播進入到分眾化、個性化、精準化傳播階段，以“新聞+”落細落小落實，才能叫落地。

互聯網從技術上提供了點對多、點對點、多對多等手段和交互方式。互聯網時代的社會發展，又呈現出輿論紛繁，訴求多元等特點，加上地區差異，發展不均，社會民生問題相互關聯、相互影響，由個體到小眾，由小眾到大眾，每一個個體訴求的解決，才會有大眾問題的落實。

政務服務，智慧服務等，政府信息化工程的不斷推進，深入到社會治理現代化的每個方面、每個角落。

這就要求，“新聞+”要落到用戶的個性化信息需求，落到客戶的定制化服務需求，落到不同地區的差異化覆蓋，落到不同時段的精準化推送。

4.轉化，更多樣的轉化

“新聞+”的目標，在于轉化。在“圍繞主業、緊貼市場、關注民生、服務用戶”的指導思想下，更多樣的轉化是發揮市場機制作用的實現方式。

轉化為從讀網到用網。作為新型主流，不僅成為用戶瀏覽新聞、獲取資訊的渠道，而且成為用戶表達、分享、社交以及助力工作和生活的便捷平臺。媒體不僅要從專業的角度做好新聞，還需要從用戶需求的角度提供服務；媒體不僅要從行業的角度實現轉型發展，還要為社會的進步提供各種信息化解決方案。

轉化為用戶積累和數據積累。長期以來，媒體以觀察者、記錄者、思考者、引導者的角色，以內容作為核心價值、核心競爭力，社會發展的建設者、服務者角色不明顯。而基于用戶積累和數據積累，開展數據分析、應用和服務，提供大數據背景下的解決方案，實現精準傳播、精準推送、精準服務，是主流新型媒體深度連接社會、服務民生的重要途徑。

轉化為產品、市場品牌及用戶口碑。新聞、政務、服務、商務都可以轉化為新媒體產品，反過來，新聞、政務、服務、商務類產品，又可以產生更多的新聞，形成具有口碑效應的互聯網IP，進而獲得相應的社會認可和市場份額。

轉化為增值與增效。以具有自身特色的”新聞+”運營，才能實現影響力再造、品牌效應凸顯、媒體價值提升、經濟回報增加的良性循環。

這對“新聞+”的運營水平提出了更高的要求。要求運營者適應變化了輿論生態和媒體格局，遵循互聯網運行規律，掌握互聯網運營技巧，按照互聯網的商業邏輯，更新刷新互聯網思維，在對“新聞+”模式的探索中不斷提高運營能力和水平。