廣電媒體深度融合中的互動儀式和情感動員分析

◎李 明 張英春

媒體融合自2014年上升到國家戰(zhàn)略層面以來，已經(jīng)取得了顯著成效。從“加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”到“構(gòu)建全媒體傳播格局”再到如今“推進(jìn)媒體深度融合”，融合進(jìn)程在不斷加快。但就媒體深度融合的發(fā)展情況來看，部分媒體在融合過程中沒有把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“傳而不通”，無法有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體如何運用移動優(yōu)先戰(zhàn)略，適應(yīng)新媒體平臺的傳播調(diào)性?怎樣促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抵達(dá)受眾，打造“爆款”媒介產(chǎn)品?這值得深入探究。

抖音號“四川觀察”是四川廣播電臺布局新媒體傳播矩陣中的重要一環(huán)。自2019年7月8日發(fā)布第一條短視頻，截至2021年4月，共上傳10651條短視頻，收獲4603萬粉絲，24.8億次贊。在堅持新聞?wù)鎸崱⒓皶r的基礎(chǔ)上，通過人格化的形象塑造，網(wǎng)生化的語言傳播以及積極的傳受互動使其貼合抖音平臺的傳播調(diào)性，貼近用戶的情感需求，顛覆了受眾對地方媒體的傳統(tǒng)認(rèn)知。其賬號多次登上抖音熱榜，為受眾所熟知，成為傳統(tǒng)媒體與抖音新媒體平臺深度融合的標(biāo)桿。

一、互動儀式鏈下“四川觀察”的傳播策略

柯林斯提出互動儀式鏈理論，認(rèn)為互動是社會動力的來源，強調(diào)情感在傳播中的驅(qū)動性作用。新媒體傳播視域下，用戶參與媒介互動的目的是獲取信息資本和進(jìn)行情感能量的加能。“四川觀察”抖音號通過信息的高效發(fā)布滿足用戶獲取信息的需要，利用互動儀式的建構(gòu)拉進(jìn)與受眾的距離，借助情感能量的傳輸使受眾對賬號產(chǎn)生認(rèn)同感，打造出與網(wǎng)民共情共感的傳播儀式景觀，進(jìn)而加強媒體的輿論引導(dǎo)力。

(一)虛擬空間實現(xiàn)共同在場，產(chǎn)生互動基礎(chǔ)

互動儀式的開端是群體聚焦，互動儀式鏈建構(gòu)的基本前提是身體的共同在場。在柯林斯的研究理論中，特別強調(diào)人體的“親身在場”。但隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們的生活場景由單一的現(xiàn)實在場，演變成了現(xiàn)實+虛擬的共同在場，這一限制條件被打破。

抖音號“四川觀察”所發(fā)布的視頻中，豎屏、滿屏播放與特寫鏡頭的運用，能更好表現(xiàn)事件細(xì)節(jié)特征和微妙情感，形成較強的視覺沖擊力；黃色醒目標(biāo)題與白色具體字幕對視頻內(nèi)容作進(jìn)一步補充，使新聞事件得到更具體的展示；特殊音效與熱門背景音的運用，能有效營造情緒氛圍，使受眾在觀看過程中獲得真實的在場感。另外，用戶在觀看短視頻過程中還能通過點贊、評論或參與視頻話題等形式讓發(fā)布者或其他用戶感知到自身的存在，實現(xiàn)身體“共同在場”的際遇，為互動儀式的建構(gòu)打下基礎(chǔ)。

(二)人設(shè)建構(gòu)制造話題，引起共同關(guān)注

柯林斯認(rèn)為，共同關(guān)注的焦點是互動儀式鏈的重要一環(huán)。全媒體時代下，傳統(tǒng)媒體想要積極擁抱新媒體，切實提高影響力，必須從用戶著手，抓住用戶注意力。抖音號“四川觀察”之所以能成功破圈，除了其對新聞專業(yè)主義和新聞質(zhì)量的堅守，更重要的是其對用戶觀看習(xí)慣的洞察，對用戶心理的把握，通過人設(shè)建構(gòu)來制造話題，借力出圈引發(fā)關(guān)注。

首先，“四川觀察”的勞模人設(shè)引發(fā)受眾討論。“四川觀察”的視頻內(nèi)容以新聞資訊為主，其觀察視角不僅包含四川本地還擴散到全球各地。有網(wǎng)友評論“關(guān)注了‘四川觀察’，世界各地的大事我都能觀察”。“四川觀察”的報道特點加上24小時的發(fā)布機制與日均二三十條的高頻更新使其獲得“勞模”稱號。在“勞模”人設(shè)的包裝下，受眾對“四川觀察”產(chǎn)生關(guān)注點，自愿為其造梗傳播，帶來話題與流量的雙重爆發(fā)。

其次，“一億粉絲梗”助力“四川觀察”成功破圈。2020年8月2日，“人民日報”抖音粉絲數(shù)破億登上抖音熱搜。“四川觀察”抓住熱點積極互動，發(fā)布抖音視頻表示“觀觀什么時候才能擁有這一天呢?”以“觀觀”的擬人化口吻為受眾設(shè)置議程，以“蹭熱點”的方式帶來話題度，成功吸引受眾注意力，紛紛下場關(guān)注，助力“四川觀察”實現(xiàn)目標(biāo)。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺“新抖”顯示:在視頻發(fā)布的一周內(nèi)，賬號漲粉超過610萬。

(三)積極推進(jìn)傳受互動，共享情感體驗

情感能量是互動儀式鏈的核心概念。柯林斯認(rèn)為，人類在某種意義上是情感的俘虜。與傳統(tǒng)廣電媒體固化的互動流程相比，“四川觀察”在抖音平臺呈現(xiàn)出更多個性化的特點和感性化視聽元素，迎合了新媒體用戶對“人設(shè)”的認(rèn)可和情感的需求，引發(fā)受眾的高效互動與強烈認(rèn)可，產(chǎn)生高度情感連帶，實現(xiàn)儀式互動中的情感共鳴。

1.雙向互動驅(qū)動情感能量

在抖音號“四川觀察”與受眾互動儀式的建構(gòu)過程中，受眾在評論區(qū)進(jìn)行花式“催更”，官方通過視頻回應(yīng)“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊的驢嗎?”這種雙向互動使受眾意識到自己的所為、所感也在被官方所覺知，進(jìn)而強化文化符號和情感符號的表達(dá)，自覺通過視頻或文字等形式進(jìn)行二次傳播，形成良性積極的反饋。另外，官方在評論區(qū)與受眾的互動，可以看作是一種獎勵機制:官方作為高端“情感能量”的參與互動者，通過回復(fù)受眾的提問，滿足受眾“被看見”的愿望，能夠有效對受眾的熱情進(jìn)行補給，從而取得更好的傳播效果。

2.慢直播技術(shù)積聚情感能量

隨著移動技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻直播逐漸興起。慢直播這種無解說、無剪輯、真實化的傳播方式有助于增強受眾的體驗感、臨界感。在2020年農(nóng)歷八月十四日晚八點，“四川觀察”開啟賞月慢直播，300萬網(wǎng)友進(jìn)入直播間等待月圓，共同參與儀式的建構(gòu)。網(wǎng)友在彈幕區(qū)留下美好祝愿并祝福其他人夢想成真，在雙向互動中不斷注入個人情感，獲得情感能量的積聚。

3.以軟新聞為主增強情感能量

軟新聞是指富有人情味、趣味性的社會新聞。自2020年5月起“四川觀察”加強UGC內(nèi)容發(fā)布，主動轉(zhuǎn)載發(fā)布普通用戶的生活記錄類視頻。通過這種方式，一方面能豐富賬號新聞種類，提高其趣味性，另一方面能激發(fā)用戶的參與度，使短期情感進(jìn)化成長期情感。軟新聞配備抒情化的音樂，以及文本說明中帶有點評性質(zhì)的情感詞語，例如“痛心”“心酸”“為它點贊”等，能與受眾產(chǎn)生共通的意義空間，最大限度的調(diào)動受眾的同理心，吸引其對視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)載、討論。

二、抖音號“四川觀察”對媒體融合的啟示

在推進(jìn)傳統(tǒng)廣電媒體深度融合的過程中，部分媒體無法擺脫新舊媒體簡單相加的淺層思維，并未真正適應(yīng)新媒體的傳播邏輯與規(guī)律，無法貼近群眾、服務(wù)群眾。四川廣播電視臺逐用戶而居，在抖音號建設(shè)過程中，注重傳受之間的互動與交流，在用好傳統(tǒng)媒體看家本領(lǐng)的基礎(chǔ)上，融合平臺傳播特征，其發(fā)展之路對其他廣電媒體深度融合具有一定借鑒意義。

(一)以用戶為導(dǎo)向，提升用戶情感能量

抖音號“四川觀察”以用戶為導(dǎo)向，通過“相互關(guān)注”和“情感連帶”過程的賦能，使用戶產(chǎn)生群體身份認(rèn)同。以用戶為導(dǎo)向還應(yīng)“開門辦臺”，借助新媒體平臺的低門檻拉用戶入局，采取PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，一方面可以充分調(diào)動用戶資源，豐富內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，實現(xiàn)媒體與受眾的合作雙贏；另一方面借助媒體強大的感召力，被轉(zhuǎn)載視頻的用戶贏得關(guān)注并創(chuàng)造出能量，有利于提高用戶參與互動儀式的熱情。

(二)豐富互動類型，為“在場”提供際遇

柯林斯在互動儀式鏈理論中指出，受眾在場能有效放大和體驗到感情的細(xì)節(jié)，有助于形成共同的關(guān)注焦點，進(jìn)而產(chǎn)生情感上的聯(lián)接。豐富互動類型可有效為“在場”提供際遇。這就要求傳統(tǒng)媒體入駐新媒體平臺首先要通過發(fā)布作品、更新動態(tài)以及增加互動頻次等措施增加其平臺賬號有效的“在場時間”，從而為進(jìn)一步形成高度互動儀式提供前提。其次應(yīng)有效利用新媒體平臺，主動制造線上焦點話題，結(jié)合熱點或其他內(nèi)容進(jìn)行議程設(shè)置，主動以意見領(lǐng)袖的身份為用戶提供參與互動的目標(biāo)方向。例如2020年11月12日四川藏族小伙丁真走紅網(wǎng)絡(luò)后，14日“四川觀察”便對其進(jìn)行采訪，其視頻獲贊517.4萬。隨后“四川觀察”邀請丁真進(jìn)行直播，發(fā)布相關(guān)視頻，在建構(gòu)議題引發(fā)受眾“集體興奮”的過程中進(jìn)一步提高媒體影響力，產(chǎn)生了積極的宣傳效果。

(三)形成個性化定位，構(gòu)建成功的儀式

一場成功的儀式需要創(chuàng)造一種集體符號并讓參與者形成符號認(rèn)知，這種認(rèn)知應(yīng)是獨特且有效的，才能吸引參與者持續(xù)不斷的參加。抖音號“四川觀察”成為爆款后，不僅四川本地出現(xiàn)了許多媒體觀察，國內(nèi)其他城市也紛紛效仿設(shè)立觀察賬號，比如廣東觀察、武漢觀察、山東觀察等，但一味跟風(fēng)模仿只能讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。媒體在進(jìn)行融合過程中，應(yīng)充分發(fā)揮地方的主動性和能動性，提倡因地制宜、因時制宜，根據(jù)本地需求做出特色，善于借鑒，但不盲從。

結(jié)語

四川廣播電視臺把握新媒體平臺的傳播規(guī)律，以人民為中心，積極推進(jìn)傳受互動，加強互動儀式的建構(gòu)，使抖音號“四川觀察”得以走紅、出圈。其破圈之路為媒體積極推進(jìn)深度融合帶來借鑒與反思。抖音號“四川觀察”雖取得一定傳播效果，但其過程中出現(xiàn)的問題也不容忽視:娛樂化信息與嚴(yán)肅性內(nèi)容之間如何兼容，高頻的信息發(fā)布與信息核查之間如何平衡，都值得媒體在融合過程中深思、改進(jìn)。廣電媒體在融合發(fā)展過程中需要通過不斷探索，提升自身的價值引領(lǐng)力與輿論引導(dǎo)力，產(chǎn)生更大的正面價值，真正實現(xiàn)媒體融合轉(zhuǎn)型的“向前一步”。

注釋:

［1］楊麗、商航、尹衛(wèi)東:《在借鑒創(chuàng)新中推進(jìn)媒體深度融合》，《新聞文化建設(shè)》2020年第8期

［2］謝康娜:《互動儀式鏈視角下電視新媒體用戶互動研究》，華中師范大學(xué)2020年學(xué)位論文

［3］柯林斯:《互動儀式鏈》，商務(wù)印書館2011年版

［4］鄧昕:《被遮蔽的情感之維:蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋》，《新聞界》2020年第8期