媒介議程設置對城市形象建構的探究

□ 王敏敏

美國著名的城市學家芒福德表示，城市形象形成于大眾媒介、人際傳播、集體記憶及城市環境等因素的共同作用，并具有可變性和可塑性。媒介通過議程設置會構建出媒介視角下的城市圖景，但這種城市圖景并非是受眾腦海中的城市形象。在本文中，城市圖景是指媒介構造的擬態環境，城市形象是指由個體在腦海中構建的該城市的虛擬影像。本文研究的重點是媒介議程設置是否影響、如何影響城市形象的建構，以及媒介在城市形象中的議程設置又受到哪些因素影響。

西安作為在抖音、社交媒體等平臺走紅的現象級“網紅城市”，在研究媒介議程設置與城市形象關系的研究中具有代表性。在媒介的選擇上，本文選取了抖音平臺與具有權威性的地方政府政務公眾號“西安發布”為例，采取內容分析法、等距抽樣法和問卷調查法進行分析，力圖構建出媒介議程設置、受眾的城市形象與現實圖像三者之間的作用機制，深入挖掘議程設置理論在媒介融合環境下的生命力、作用路徑和影響因素。

媒介議程設置對城市形象建構程度分析

數據收集。本研究采集了西安市政府新聞辦公室官方公眾號“西安發布”的數據。因為“西安發布”在欄目設置、內容呈現形式、發布頻率等方面具有較強的穩定性，所以在采集數據時采取了等距抽樣的方法，在2020年12月10日至2021年1月9日時間區域內，每五天抽取一次，得到有效樣本48條。同時，本研究還進行了測定受眾對西安市城市形象的問卷調查，回收有效問卷209份。

媒介議程與受眾對城市標志物的認知基本重合。標志物可以作為一種記號型符號，往往是受眾對目標印象最深的一部分，也是受眾在接收到目標時首先被喚醒的部分。本研究將城市標志物擬分為地標性建筑、本地文化、教育機構和著名企業和其他五大類。由于“其他”類目無法準確歸類，因此在數據統計時將其剔除。

本研究將樣本中有關城市標志物的文章進行篩選統計并與問卷結果進行對比。在西安發布的內容樣本中，不同標志物微博信息按比重高低排列分別為地標性建筑（58.3%）、本地文化（25.0%）、教育機構（8.3%）、著名企業（8.3%）。同樣，在問卷調查中，受眾對城市標志物的認知排序為地標性建筑（63.77%）、本地文化（34.78%）、教育機構（1.45%）、著名企業（0%）。可見，在政務公眾號上信息曝光度較高的城市標志物，受眾的認知程度也傾向于更高。

對抖音平臺進行分析發現，2020年抖音平臺西安城市形象視頻點贊量排行榜前十中，四個視頻為地標性建筑，四個為本地文化美食。兩個媒介平臺的議程設置與受眾對城市標志物的認知程度基本保持一致。

在媒體呈現的議題類型上，不同地域受眾對城市資源信息的感知度差異顯著。參照上海市規劃的城市劃分標準，本文將西安市城市資源劃分為教育、經濟、文化、住房、交通和醫療。通過對“西安發布”的樣本統計，文化類信息占比最高，為22.92%；而抖音平臺2020年西安城市形象視頻播放量排行榜前十位均為文化類視頻。在六類城市資源當中，受眾對文化類信息的感知程度最高，平均綜合得分為5.06。其他五類與文化類相差較大，經濟類為3.72%；交通類為3.33%；住房類為2.48%；醫療類僅為1.8%。整體來看，媒介平臺的議程設置與受眾對城市資源信息的認知程度有一定關系，但不完全一致。

進一步統計發現，在西安有過三年以上居住史的受眾對文化類信息的感知程度平均綜合得分僅為3.78，與整體數據有明顯差距，與此同時，教育就業、交通、住房、醫療的平均得分相較于整體數據有明顯提升。這也與媒介平臺抖音短視頻的議程設置有顯著差別。

不同地域受眾對城市整體形象的感知度差異顯著。抖音平臺中，2020年西安城市形象視頻播放量排行榜前十位均為正面信息。在對“西安發布”公眾號的樣本統計發現，超過95%的樣本的話語體系為正面。在問卷統計中，受眾在媒體平臺非常多或比較多接受到正面消息的比例為81.16%，認為正面信息一般多的比例為18.84%，幾乎沒有人認為在媒介平臺較多接收到了西安市負面信息。可以看出，在對城市形象的整體感知方面，兩個媒介平臺的議程設置與受眾認知程度基本保持一致。

但數據發現，不同地域受眾對城市整體形象的感知度差異顯著。在非西安本地人或無西安長期居住史的受眾中認為西安城市整體形象非常好的占到40.32%，而在西安有過三年以上居住史的受眾認為整體形象非常好的僅占到14%。該類受眾對城市整體形象的感知與媒介議程設置有較大差異。

現象結論：媒介議程設置對城市形象建構有一定的影響。通過數據的對比統計發現，無論是以政務類公眾號為代表的社交媒體媒介，還是以抖音平臺為代表的短視頻平臺，都在一定程度上建構著城市形象，影響著現實。但媒介議程設置對城市形象建構的影響力度并不是強影響：一方面，在城市資源類話題上，受眾與媒介議程設置不完全一致，存在較大差異；另一方面，在城市形象建構方面，該城市本地人或有親身經歷的人受到媒介議程設置的影響較弱。

媒介議程設置對城市形象建構的影響路徑分析

媒介通過議程設置構建擬態環境影響受眾，作用于現實。通過議程設置，媒體會向公眾構建出擬態環境，這呈現出符號化和簡約化的特點，變為更易與受眾與自身知識框架對比的信息。以城市形象為例，媒體構建的城市圖景相較于真實的城市標志化、事件化、圖像化。尤其對于未親身經歷過得受眾來講，媒介構建的擬態環境更易接受，這種符合后真相心理的擬態環境建構影響著受眾的感知。

另一方面，媒介也在通過議程設置來設置公眾的議程影響著現實。在西安的城市形象建構中，媒介設置的“大唐不夜城”等話題引發了受眾的熱烈討論，這與媒介議程設置密切相關，受眾在二次傳播中成為媒介的助推者。很多公眾議程的開端和平息，包括常見的“新聞失憶”現象都與媒體的議程設置相關，是引導出的“偽公共輿論”。

媒介議程設置通過指稱性影響現實。蓋伊·塔奇曼在《做新聞》中提到了新聞的指稱性，借助組織語境所進行生產，通過新聞報道的意義的客觀化，反過來又提示證明組織及其程序的正當性合理性。媒介在信息生產的過程中可以通過議程設置使得同一語境下的相關信息重復出現，對此前信息起到強化或解釋作用，加強受眾腦海中所呈現的印象，加強擬態環境的影響力，影響受眾對現實的圖像建構。例如上文中提到“大唐不夜城”的話題類設置，在吸引受眾、引發討論的同時通過議程設置不斷更新新的信息：從演出現場的畫面信息，再到對主人公的采訪視頻信息，甚至到其他城市“不倒翁”的興起，都是對元信息的強化。

媒介議程設置在城市類報道中制約因素分析

自反性對媒體議程設置的影響。在提出“指稱性”的同時，塔奇曼還提出了新聞的自反性。他指出，自反性是指敘述被嵌人其自身所刻畫、記錄和構成的現實之中，體現了框架對新聞生產的制約。媒體在議程設置的過程中往往會受到自身框架的影響。正如之前對指稱性的分析，媒介在通過相關主題的驗證式重復報道的過程中不僅影響了現實，也使得自身被限制在自己所設置的框架之中。而該類信息得到認同和高傳播量時會進一步促使媒介繼續沿著該框架進行議程設置，使得一些邊緣性群體、非主流信息等被忽視。

現實圖景的“媒介性”通過受眾間接影響媒介議程設置。北京大學方可成表示：空間相當于一種媒介、一面鏡子，本身可以顯示或表征著人類的文化。現實中的真實圖像影響著受眾構建自身的框架。相較于媒介議程設置下構建的擬態環境，現實空間的真實性與交互性更能影響受眾。

在抖音媒介中的“大唐不夜城”，推送頻率較高，加強受眾在腦海中的印象；運用多種符號，如具有儀式性質的音樂于影像等，短時間內充分調動人體感覺器官。這類議程設置使得“大唐不夜城”形象廣受好評，但是很多有過現場經歷的人表示效果不佳，現場存在擁擠、無音樂、噪聲大等問題。這些均會在媒體議程設置中被過濾，呈現出蒙太奇式的圖景。對于未到過現場的受眾而言，這種圖景會產生強效果。而對于有過現場經歷的受眾而言，現實的真實圖像更全面、更直接地影響受眾建立偏向現實的目標形象框架，同時自動對媒體中構建的城市圖景進行解構，因此媒介議程設置的效果就會大大降低。甚至這部分受眾通過向初級群體或亞文化群體傳播自身框架的過程會擴大現實對受眾的影響面積，引發更大規模的對抗式解讀。

受眾的使用與滿足理論制約了媒介議程設置的影響力。不同的受眾在選擇媒介與接觸信息時的不同動因，對媒介議程設置的影響力有一定的限制作用。在城市形象建構的過程中，“西安發布”政務公眾號對城市資源六大類的推送量大體持平，但是不同地域的受眾感知度卻有明顯差別。西安人對教育、住房、醫療、交通等與自身密切相關的民生類話題關注度要明顯高于非西安本地人。這部分受眾在獲取媒介信息的同時帶有獲取與自身相關的本地政策信息的目的，而非西安本地人在使用媒介的過程中更多偏向娛樂性。這也就是為什么抖音這類短視頻平臺的議程設置與非西安人的感知相關性更高，而“西安發布”政務類公眾號對西安本地人或長期居住者的影響更大。

基模理論視角下，媒介在一定程度變為議程跟隨者。受眾通過多種信息來源構建的框架并不一定會與媒介議程設置的圖像完全一致。在新的信息與已有框架矛盾的情況下，受眾往往會通過內向傳播自我衡量，然后做出妥協式解讀或對抗性解讀，導致媒體議程設置的影響力度下降。

與此同時，在基模理論的影響之下，受眾的選擇性接觸理論促使受眾接觸與自己的既有立場、觀點一致或接近的媒介內容，并回避與自己既有傾向相左的媒介內容。在注意力經濟的影響下，媒介平臺對關注量等傳播效果的追求迫使議程設置向著受眾想要接觸到的方向轉變，內容出現趨同性、流量性。這就解釋了抖音等短視頻平臺在泛娛樂化的當下愈發受到歡迎，其議程設置也在整體上與受眾的認知一致。在一定程度上，媒介從議程設置者變為了議程跟隨者。