社交媒體時代短視頻網絡輿論傳播的特點及啟示

□ 欒立君

2020年，新冠肺炎疫情打亂了人們的正常生活，卻也推動了線上經濟以及網絡媒體的新一輪變革。互聯網娛樂產品與人們的生活聯系越來越緊密的同時，也擠占了人們更多的休閑與生活時間，各種短視頻產品、微博、微信等應用成了人們線上娛樂的主陣地。在媒體輿論傳播中，人們會無意識地參與到輿論的傳播中。因此，網絡輿論場已漸漸變為中心，社交媒體平臺成為輿論傳播的主陣地。

網絡媒體平臺的發展改變了輿論傳播現狀

由于互聯網生態的自由度，人人都是傳播者，互聯網這一大生態環境，自由性、實時性、開放性較高。隨著短視頻的火爆，這種便捷、低門檻的方式推動了社交媒體時代輿論場的又一輪升級。人們隨手拍、隨手發，每個人都是輿論的生產者、傳播者和接收者。在一些公共事件發生時，公眾可以發表自己的言論，當達到一定程度時會影響輿情的發展。同時，面對網絡信息的無限性很多人缺乏相應的甄別信息的能力，產生自身的猜測和設想導致信息的誤導性傳播，甚至使得事件朝向多極化發展。

輿論傳播中，失焦現象頻頻發生。輿論失焦是指由于網絡發展，公眾知情權、話語權提升，事件中輿論難以被一方主導，使得輿情演變的主體脈絡呈現多極化發展，以至逐漸偏離事件的中心議題。而網絡輿論“失焦”指的是由于網絡的發展，公眾的知情權和話語權得到極大提升，輿論過度聚焦事件一方而忽視其他方面時，輿論就會出現失焦。輿論失焦也會來帶真相失焦，輿論失序。

如2020年12月被網暴的成都確診女孩事件，最開始是疫情的官方通報，但事件發生后，網民討論的焦點卻不在疫情上，矛頭轉向了一確診者的隱私與生活。在確診病例中有一名20歲的女性趙某，其為前一日確診的一對夫婦的孫女。由于趙某的活動軌跡牽涉美甲店、電影院和多家酒吧，很多網民對其進行吐槽。沒過多久，她的個人信息被人泄露，隨之而來還有網民的謾罵。大眾的關注點應該是疫情防控，卻都偏離了焦點，過多集中在了女孩的個人生活和隱私上。這也體現出公眾在面對輿論事件時更多關注自身情緒的宣泄，而非對事件本身重點的關注。

短視頻的特征推動其成為輿論傳播的重要推手

短視頻的“短”擠占了人們的碎片化時間。隨著互聯網對人們生活的嵌入，快節奏的信息時代早已改變了人們的生活和習慣。短視頻的盛行，必然改變人們的生活方式和生活態度。人們日常學習、工作之余閑散、零碎的時間越來越多地出現短視頻的身影，短視頻以其“短”的特點，占據了大多數人尤其是年輕人的碎片化時間，而這些碎片時間累積起來也是非常驚人的。最新數據顯示，單日短視頻人均使用時常為110分鐘。2020年9月15日，字節跳動CEO張楠公布，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶數已經超過6億；《2019快手內容報告》顯示，短視頻另一頭部平臺快手日活在2020年初已突破3億。這也印證了短視頻已占據了人們大量的生活時間。

短視頻的娛樂性和包容性使其充滿活力。短視頻內容題材廣泛、拍攝手法有趣且形式多樣，最主要的是人人都可以是短視頻的創作者。短視頻平臺以UGC為基礎，打破了視頻的專業門檻。短視頻的創作者可以是明星、網紅、專業人員，但更多的是普通人。他們背景不同，涉及許多不同的職業，通過短視頻這一媒介，成千上萬的人記錄自己的生活，也在別人的視頻中尋找自己的痕跡。短視頻平臺的包容度，體現了內容和形式的多元化，豐富的內容、媒介的創新，形式的多樣推動了短視頻成為各種信息的傳播的媒介，也使得短視頻更廣泛的被人們接受。

短視頻APP的產品機制提高了用戶的使用度。不止內容和形式吸引了眾多的用戶，在產品使用上，短視頻APP把握住了用戶的使用心理。短視頻平臺一經打開便是全屏自動播放模式，可以讓盡可能多的信息到達用戶，且用戶在使用過程中只需劃動屏幕即可切換視頻，操作簡易快捷。同時有大數據算法的加持，了解用戶的喜好并推送相應的內容，提升用戶的驚喜度和使用度。短視頻插入的點贊數、評論數、轉發數，滿足了用戶的社交屬性，形成用戶間的互動。正是這些產品機制使得短視頻滿足了用戶的好奇心、共鳴感，抓住了用戶的心理。

短視頻成為輿情生態的重要力量

短視頻成為輿情發酵的新陣地。在移動端信息時代，人們可以隨時隨地實現信息溝通。智能手機的普及以及5G的到來為短視頻發展帶來新一輪的爆發。用戶依靠移動端拍攝、傳播、觀看短視頻，且短視頻比文字、圖片更具真實性和現場感的特征，也加強了網絡信息的可信度，推動了短視頻成為網絡輿情發酵的新陣地。

如2020年10月，起源于短視頻平臺的“假靳東”事件。江西贛州61歲的黃女士，在短視頻平臺上迷戀假冒的靳東而與老公吵鬧甚至要離家出走。后來經證實，視頻中的靳東是假冒的。這一事件也在網絡上大量傳播，引起了網民的熱烈討論，也引發了人們對于老年群體沉迷短視頻現象以及“信息鴻溝”問題的重視。

短視頻成為輿情傳播的重要方式。短視頻的特征使得其擁有較強的用戶黏性，在突發事件的傳播中短視頻成為輿論傳播的主要渠道。這體現在兩個方面：一是短視頻平臺擁有巨大的用戶數量，為輿情傳播提供了基礎；二是輿情傳播的路徑是多樣的，很多人關注輿情的渠道不止是短視頻，還有微博、微信等其他社交媒體平臺。許多輿情事件通常是在多個平臺同時傳播，這也加劇了輿情的復雜性。

短視頻成為政務部門和主流媒體的新機遇。短視頻作為一種互聯網內容傳播載體不僅吸引了各大平臺和資本的青睞，也給政務部門和主流媒體的傳播帶來了相應的機遇。現今政務短視頻興起，許多官方媒體也紛紛入局短視頻。

如2018年3月8日，中央政法委官網@中國長安網成為入駐抖音的首家官方政務號，目前已擁有粉絲2498.5萬，收獲8.3億次點贊。截至2020年8月31日，全國共有4857家公安政務抖音號，入駐數量持續增長中。政務短視頻的興起拉近了人民大眾與政務部門的距離，在政府傳播、形象塑造、優化政府與公眾關系方面都發揮了重要的作用。

主流媒體方面，如新冠肺炎疫情期間以新華社、《人民日報》、央視新聞為代表的三大央媒和全國各方媒體,在快手上進行了多場疫情直播，累計超過10億人次觀看。官媒的入駐，擴大了短視頻的主流輿論陣地，使輿論場更加豐富，并推動傳統媒體的轉型升級。

社交媒體時代短視頻輿論傳播的啟示

政府部門應加大對短視頻平臺的監管和引導。短視頻的火爆也帶來了一系列問題，一是短視頻版權問題，現今短視頻侵權問題越來越多，版權保護已成為不容忽視的問題。其次，許多短視頻涉黃涉暴，內容低俗。第三，許多短視頻暴露他人隱私。這些都是亟待解決的問題，政府部門應完善行業規范，加強監管和引導，推動建設健康的網絡環境。

短視頻平臺應重視平臺建設，提高自我監管。隨著短視頻的迅速發展，必然出現了一些負面影響。現今許多短視頻內容低俗，缺乏精神內核，平臺內亂象叢生。一是個別短視頻用戶通過編造、嫁接等手段制造“假新聞”“假輿情”，如貴州威寧的“虎嘯龍吟”鬧劇。二是在各類短視頻平臺中，“擺拍視頻”“假監控視頻”層出不窮。還有許多視頻創作者為博關注，以噱頭換流量……短視頻平臺的自我監管、內容審查不足、流量導向的問題使得低俗和劣質內容接連不斷。短視頻平臺作為內容傳播的依托方，應重視平臺的建設，加強內容審查和自我監管，推動短視頻成為優質的內容導向，新時代價值觀的引領，構建良好的產業生態。

借力短視頻發展，促進文化傳播，助力文旅扶貧。短視頻巨大的流量池和傳播性可促進文化的傳播和發展，當博大精深的中華傳統文化碰上短視頻，通過這種新穎的方式，將傳統的文化藝術傳達給短視頻的用戶，使他們在潛移默化中加深對中華傳統文化的認識。如抖音曾經開展的“非遺合伙人”“我要笑出‘國粹范’”“誰說國畫不抖音”等運營活動，加大傳統文化在網絡平臺的傳播力度，推動了傳統文化藝術和新媒體的跨界融合。

再如抖音依托人工智能技術，讓“三農”信息高效分發和精準觸達，通過整合短視頻資源，鏈接信息和貧困戶，打造信息扶貧品牌，目前已支持5個國家級貧困縣打造出5款扶貧山貨品牌，包括四川藺脆紅李、湖南花垣十八洞獼猴桃、陜西合陽秦薯、內蒙古哈日道卜大米、云南紅河梯田紅米等。短視頻為各級政府高質量打贏打好脫貧攻堅戰提供了一個有力的平臺。

政務部門和主流媒體把握傳播引導主動權。無論傳播載體如何變化、傳播生態如何發展，廣大網民對優質視聽內容的需求，以及主流價值對公眾精神世界的引領是不變的。政務部門及主流媒體應把握輿論傳播引導主動權，承擔起社會責任。比如疫情期間，短視頻也成為了輿論監督的手段，主流媒體在快手上進行了多場疫情直播，累計超過10億人次觀看。快手平臺政務號所發布的疫情相關視頻播放總量高達250億次,各類短視頻平臺在疫情期間都及時進行報道，更正了誤導性信息和謠言，打消了公眾在疫情期間的恐慌和緊張情緒，在輿論場上助力疫情防控工作。因此可以看到，無論政務部門還是主流媒體或社會媒體，改進技術，優化傳播機制，利用好網絡短視頻，在突發事件中，可以推動信息公開以及有效的輿論引導與監督。